回归零售本质 顺应需求变化

2015年是中国百货零售业于震荡调整中探索破局的关键一年，更是在转型道路上扎实耕耘、深化落实的重要一年。面对宏观经济增速放缓、终端消费疲软、渠道多元化竞争、经营成本上涨等诸多不利因素的叠加影响，广大百货零售企业坚守零售本质、顺应需求变化，为促进内需拉动消费，保持宏观经济平稳发展做出了应有贡献。

本报告由中国百货商业协会和香港冯氏集团利丰研究中心共同撰写，2016年3月在北京举行的“第十四届中国百货业高峰论坛”发布，综合了行业宏观数据，并通过对80家中国典型百货企业的报表分析和访谈，就中国百货业的整体经营和运行情况进行分析，以及对61家百货企业进行问卷调查，探讨中国百货行业转型道路上的发展方向。

百货行业运行总体情况

2015年，全国百货零售业整体发展平稳，行业规模不断扩大。但受困于消费疲软，运营成本上升，以及电商冲击等因素，全行业增长速度继续回落，企业经营业绩持续下滑。

中国百货商业协会采集汇总了部分（80家）会员单位的销售统计数据，对2015年行业情况作了初步的统计分析。统计样本中的80家会员单位绝大多数是中国百货零售行业的骨干企业，年销售额规模在亿元以上的企业（集团）占92.50%，超过10亿元的占46.25%，超过100亿元的占11.25%。从销售额占比看，样本中 37 家超过10亿元企业（集团）的市场规模占样本整体销售额的96.40%，9家超过100亿元企业的市场规模占整体规模的76.06%。这些企业的经营状况可以基本反映年度行业运行实际情况，该项统计具有行业典型代表性。

样本分析发现，2015年销售额同比增幅超过20%的企业有7家；增速大于10%的企业达17家；2015年销售额同比增长的企业仅占53.75%；销售额同比减少的企业将近一半，达到了46.25%，其中降幅超过10%的企业有17家，占到了整个样本企业的近1/4。

传统百货店业态升级转型

业态多元化及涉足其他商业领域

为了加强自身竞争力及加大市场占有率，许多百货企业积极的向购物中心、奥特莱斯、超级市场及便利店等业态扩展，希望以此达到业态多元化。

根据调查发现，有七成的受访百货企业已经涉足百货以外的零售业态。其中，涉足超市/大卖场、购物中心及便利店业态的百货企业比例分别为75.0%、57.5%和 25.0%（见图1-1 图1-2）。在还没有涉足其他零售业态的受访企业中，有52.8%表示有计划涉足其他零售业态，这当中以购物中心及便利店业态最受关注，分别有42.9%及28.6%的百货企业计划涉足这两种业态（见图2-1、图2-2）。同时，有54%的受访企业计划拓展到其他商业领域其中65.5%的企业打算进军餐饮行业，48.3%的企业打算进入商业地产领域，还有37.9%的企业希望可以涉足娱乐休闲行业（见图3-1、图3-2）。

增加体验式消费元素及“生活方式”概念

百货企业越来越注重在店内增加体验式消费元素，希望通过在店里增加餐饮、儿童业态、电影院及溜冰场等娱乐项目，为消费者提供更好的购物环境与体验，并延长他们在店里停留的时间，增加消费。

大部分受访企业表示增加体验式消费元素能提高客流及销售。41.9%的企业认为该策略可以明显提高客流，而58.1%的企业认为可以略微提高客流。另一方面，22.5%的企业认为增加体验式消费元素可以明显的提高销售，67.5%的企业认为该策略可以略微的提高销售。

探索新的商业模式

买手制百货及品牌集合店的兴起

当前，零售环境及消费者需求不断变化，驱使百货店在内的传统零售商加快结构调整，全面提升运营能力，积极开拓并尝试探索新的商业模式。一些百货企业开始重视提供具有特色化的服务，并通过实行自营及买手制模式引入高品质且具有特色的商品，以此提高门店的竞争力。HI百货是这方面的行业领先者。

HI百货定位于“高端百货”及“百货业革新者”，是国内首家以传递“生活方式”为主题的自营买手制百货店。摒弃了常规的联营模式及代理商制度，通过自己的买手，从英国、德国、西班牙、以色列等数十个国家和地区引入约300多个具有特色创意的品牌和商品。

增加自营比例，开发自有品牌或引进独家品牌

鉴于联营模式的弊端，许多百货企业正在积极探索可持续的经营模式，包括增加自营比例，开发自有品牌及经营独家品牌。然而，大部分百货企业当前自采自营的比例依然很低。

调查发现，近58.0%受访百货企业现有的自采自营比例不到10%。在开展自采自营的企业当中，42.9%的企业采区域代理或总代理的方式，40.5%的企业采取买断某一品类或品牌，33.3%的企业拥有自己的自有品牌（见图4-1）。图4-2 显示企业当前经营的自采自营商品的品类，主要为服装鞋帽、化妆品、食品、家电/电子产品及家居用品等。

加强与供应商深度联营，抱团结盟

还有许多企业通过加强与供应商深度联营的力度，以增强自身竞争力。根据我们的调查，75.9%的百货企业在近几年已供应商和品牌商加深合作。在合作的方式中，73.2%的百货企业采取单品管理的方式，58.5%的百货企业参与供应商和品牌商的终端销售管理及销售数据共享，56.1%的百货企业则积极参与库存管理及库存数据共享。

拥抱“互联网+”，实施全渠道销售

积极拓展电子商务及移动商务业务

面对电商的激烈冲击，越来越多的百货企业加快发展电子商务业务。调查显示，超过五成的受访企业已经开展了电子商务业务。其中，69.0%的企业拥有自建网络销售平台，55.2%的企业入驻第三方网络销售平台。其中，有20.7%的企业选择入驻天猫平台，17.2%的企业选择和京东合作。

当前，移动购物已成为推动电子商务增长的主要动力。中国电子商务中心的数据显示，截至2015年12月，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.4亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由2014年底的42.4%提升至2015年的54.8%。关注到移动购物受消费者欢迎，越来越多的百货企业推出移动端手机APP，以满足消费者对移动购物的需求。

调查发现，42.0%的受访百货企业拥有自建移动端手机APP。他们主要通过手机APP进行促销信息推送、商品销售，为消费者提供如室内导购、餐厅预定等附加服务。

发展 O2O策略成为百货业的共识

近几年，百货企业对于线上与线下融合这一概念已经有了较深的了解。O2O成为百货行业的主流共识：通过在实体店提供免费WIFI，搭建电子商务平台及移动端平台，同时结合社交媒体进行营销，并将各个销售渠道相融合，从而形成闭环，最终实现全渠道。

在被调查的百货企业中，48.1% 的企业已经涉足O2O，还有28.8%的企业表示，虽然当前没有开展O2O，但也在积极筹备中。大部分百货企业的O2O策略体现在线上关注、线下体验和购买， 线上下单、门店取货、换货、退货（见图5-1）。

除了自建电商平台及手机APP，一些百货企业还与电商巨头合作，借助其庞大的流量，成熟的网上支付工具，强大的数据资源，完善的物流资源等，共同拓展线上线下业务，为顾客提供精准营销。调查发现，48.1%的受访百货企业已经与电商合作开展O2O，当中有37.5%的企业选择与腾讯合作，25.0%的企业与阿里巴巴合作，18.8%的企业与京东合作。

投放更多资源在科技、移动商务及大数据的应用

为了给消费者提供更多及更好的购物体验，许多百货企业近年来加大了在科技创新及移动商务上的投入。例如，一些百货企业在店内安装信标系统来确定消费者在店内的具体位置和行为。还有一些百货企业通过手机APP为消费者提供包括店内平面图、新上架商品介绍、促销活动、停车场车位指引、预定餐厅及购买电影票等一站式服务。

运用社交媒体与消费者积极互动

近些年来，使用社交媒体的人数急速上升，许多百货企业都将营销的重点转移到这个新渠道上。其中，微博和微信是百货企业最常用的营销平台。百货企业通过建立微博和微信账号，与消费者积极互动，并进行有针对性的营销。

例如，北京燕莎友谊商城通过其社交媒体平台，包括“微博、微信、微店、喵街”为消费者提供全方位营销。其微博通过抓住顾客关注的热点、焦点话题，开展线上传播、线下体验类、互动类的推广活动；其微信平台提供的信息包括营销活动、社会热点、时尚话题，并针对不同朋友圈推送信息；其喵街平台则更注重通过新技术的应用进行营销；其微店通过发送商品促销信息，与微信、微博和喵街的营销方式形成互补。

通过移动支付增强购物便利性

随着智能手机及网上支付的普及，移动支付在一定程度上已经取代实物钱包，成为人们日常消费支付的常用方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，手机网上支付增长尤为迅速，截至2015年12月，用户规模达到3.58亿，年增长率为64.5%，是整体网上支付市场用户规模增长速度的1.8倍，网民手机网上支付的使用比例由2014年底的39.0%提升至2015年底的57.7%。伴随着网上支付的广泛应用，大部分百货企业都引入移动支付工具。

调查发现，79.6%的百货企业已经在实体店内引入移动支付。其中，86.0%的企业接受微信支付，76.7%的企业接受支付宝。

跨境进口电商成为传统百货的新出路

百货企业尝试跨境进口电商模式一般分为两种情况，一种是开设网上跨境销售渠道，一种是在线下开设体验店，售卖已完税的进口商品及保税进口货品。这些企业一般在自己的网站上开设跨境购物平台，同时也在部分门店开设跨境电商体验店，销售完税商品及保税进口商品。完税商品指经由一般贸易程序进口至中国的商品，顾客可在体验店购买并即可带走。保税进口商品则只可以在网上购买或者在体验店扫描二维码下单，商品由保税区仓库发出。