基于内容分析法的乡村旅游地微信营销研究

胡 芬 ， 余 纯 ， 李治洋

(1.湖北大学 a.商学院，b.旅游发展研究院,武汉430062；2.浮山中小学，湖北 咸宁437000)

基于内容分析法的乡村旅游地微信营销研究

胡 芬1a,1b， 余 纯1a， 李治洋2

(1.湖北大学 a.商学院，b.旅游发展研究院,武汉430062；2.浮山中小学，湖北 咸宁437000)

随着移动通讯技术的发展与应用，微信在移动互联网基础上成为新的社会化媒介。越来越多乡村旅游地开通微信公众号进行营销宣传，微信也凭借其高便捷性、高信任度以及高传播性成为乡村旅游地为游客提供实时信息并了解游客需求的天然营销平台。筛选出国内典型的8个乡村旅游地作为研究对象，以其在2015年通过官方认证微信公众号发布的营销信息为研究内容，在大量文献研究基础上采用聚类分析和内容分析法，研究微信营销在我国乡村旅游地的发展情况及营销效果。结果发现：不同乡村旅游地在微信营销策略上具有明显差异性，大致分为形象积极型、收益积极型、互动关系型、外部机会型4种类型；同时国内乡村旅游地在微信营销的“硬”营销方面较为擅长，在“软”营销方面略显不足。

内容分析；聚类分析；乡村旅游地；微信营销

0 引言

2014年8月，国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确提出要大力发展乡村旅游，拓展乡村旅游发展空间。乡村旅游地一般以农业景观、农事活动为核心旅游吸引物，具有较强的时间、季节敏感性，游客的观赏及参与效果与农作物生长期联系密切，一旦错过，出游质量会大大降低。微信作为移动电子商务客户端，凭借其高便捷性、高信任度以及高传播性已成为乡村旅游地为游客提供实时信息并了解游客需求的营销平台，能很好地解决游客与景区之间的信息传递问题。

微信是在移动互联网基础上产生的新的社会化媒介，通过手机网络、网页发送音频、视屏、图片、文字等即时通讯工具，是继微博后迅速崛起的第二代新媒介和社交工具[1]，具有提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能。截至2013年11月，微信的注册用户量已突破6亿，成为亚洲地区最大用户群体的移动通讯软件，微信的营销价值及引用也引起了企业与学术界的广泛关注。

作为新兴社交媒介的微信已成为网络营销的重要工具。政府旅游部门、旅游公司利用微信公众号发布大量的网络信息，为相关研究提供了客观的资料来源。

目的地促销有多种手段,如广告、销售促进、公共关系等,有效的促销战略必须选择最佳的手段组合,以既定支出获得最大效果[2]。微信营销作为一种新的社会化媒体比其传统社交媒体具有更多优势，包括信息扩散和互动能力的强大性、受众筛选和信息送达的精准性、传播过程的隐匿性、成本的低廉性等[1]。总体来看，目前国内乡村旅游营销内容研究主要集中于线下乡村产品开发、市场开发等方面，对于乡村旅游线上营销研究较少，对于微信营销效果的研究更为鲜见；国内乡村旅游地营销方法主要运用案例研究，研究某个目的地的营销策略、营销模式、品牌营销等。由于微信是最近几年才流行起来的新兴事物，学术界对微信营销的研究较为粗浅，主要集中在新闻出版界与企业管理方面，研究内容集中于如何通过微信营销提高事件影响力或企业产品的促销，而对于微信营销的模式研究尚未成熟。乡村旅游地微信营销的类别主要有公关宣传、软文资讯、服务响应、促销推广等。公关宣传具有鲜明的交互性和沟通性的营销传播方式，主要用于通过影视媒体及节事活动宣传目的地[2]；软文资讯相对于硬性广告而言，泛指所有含有软性宣传的文字内容[3]；服务响应指的是旅行网或相关应用为顾客提供专业性、及时性的在线旅游预订服务[4]；促销推广采用广告、奖励等手段向旅游者传递目的地及其旅游产品信息,并激发他们的兴趣[5]。

本研究选取8个具有代表性的乡村旅游地，以其在微信认证的公众号发布的信息内容为研究对象，根据相关文献以及实际情况确定一系列指标变量，采用内容分析法，研究不同乡村旅游地微信营销实践及策略，乡村旅游地营销方式开拓了新视角，对于乡村旅游地营销具有实践意义。

2 研究方法

采用内容分析的质性研究方法进行数据分析与处理。运用解读式内容分析法，从整体和更高层次把握文本内容的复杂背景和思想结构，从而挖掘文本内容的真正意义，结合计算机辅助内容分析法(CACA)来实现。

2.1 抽样

在乡村旅游地类型的选择上采用多级抽样的概率抽样策略，根据中国首届乡村旅游高峰论坛评选的2014年中国二十佳乡村旅游地名单和农业部、国家旅游局联合发文认定的2014年全国休闲农业与乡村旅游示范县(市)名单，同时，结合百度指数中影响力较大乡村旅游地，选取包括有江南水乡古镇、最佳生态旅游县、农业村寨、乡村旅游示范市等8个乡村旅游地作为研究样本，主要有“乌镇旅游”“婺源旅游”“安吉旅游”“武隆旅游”“美丽延庆”“西江千户苗寨”“崇明旅游”“微游扎兰屯”这8个公众号，分析其在认证的官方微信公众号上发布的信息内容，结果表明文化小镇型的“乌镇旅游”搜索指数最高，达到5 763；其次是婺源、安吉和武隆。

2.2 定义分析单元和分析体系

本研究的分析单元是指一条独立的微信信息，含文字、图片及微视频、扫二维码等形式。结合乡村旅游地公众号微信内容的实际观察，分析体系由三级指标构成(表1)[3]。

表1 乡村旅游地微信内容分析指标Tab.1 The index for rural tourism destination of Wechat content analysis

2.3 数据收集与处理

采用Rost Word Parser 软件对保存后的文档标题进行内容分析，由软件自动分词，通过对分词结果进行修正，在此基础上重新分词处理，再过滤掉与研究无关的词汇后，生成词汇频率表。同时结合原始文本，将意义基本相同的词汇进行合并，如“公布”与“发布”合并成“发布”“奖赏”与“奖励”合并成“奖励”等[6]。

2.4 编码及信度检验

为保证编码的客观性，在编码过程中选取两位编码员，对编码员的独立编码进行比较，并对编码结果进行信度检验。按照文本顺序，两位编码员分别将内容条目归入之前制定的类目表格之中，根据公式(1)和(2)计算内容分析的信度：

(1)

(2)

式中：R为信度；n为评判因子；K为2个评判员平均互相同意程度；M为2个评判员都完全同意的编数；N1为第一评判员所分析的编码数；N2为第二评判员所分析的编码数。根据K.Krippendorff的观点，信度高于85% 表明结果可以接受[7]。

主副评判者观点一致记为1，不一致记为0。通过信度分析可以检验主评判员与副评判员对同一样本评价的一致程度[8]。本研究分别对8个样本微信进行信度检验，样本乌镇的主副评判员的一致性比率达到了0.933，信度为87%，编码结果比较可信。经计算本研究所有样本的信度大于0.899，信度较高，足以证明主评判员的评判结果可以接受。

3 研究结果

3.1 乡村旅游地营销实践

利用微信平台，乡村旅游地能以较低的成本将信息传递给规模庞大、数量众多且增长速度极快的目标消费群体。乡村旅游地通过用户的关注，将公关宣传、软文资讯、促销推广、服务响应的网络信息推送给用户，使目标用户产生购买意愿并向其他用户宣传，从而实现乡村旅游地的点对点营销。同时，乡村旅游地微信营销系统中公关宣传和促销推广等信息共享方面较为发达，而在客户维护、在线服务等服务响应方面相对薄弱(图1)。进一步证实了王有成[9]提出的目的地营销系统的信息提供功能表现较好、但交易和关系功能表现欠佳的观点。

取样过程中共收集到2 657条微信，其中微信发布数量排在前4位的旅游地分别是乌镇、扎兰屯、婺源和安吉。从微信的分布情况来看，占最大比例的是旅游地推介，具体包括景点美图、景区介绍、人文民俗、特色饮食、旅游攻略、酒店住宿等，此类微信数量为1 108条，占微信总条数的41.7%。这类微信为潜在用户提供最有用的旅游信息，可为旅游地带来最直接的收益。新闻发布占比例次之，包括旅游新闻、社会热点、相关公告、行业动态等，此类微信数量为474条,占总条数的17.8%，微信内容主要集中在旅游新闻和行业动态方面，满足了用户的猎奇心理，激发了潜在游客的出游动机。广告宣传比例居第3位，包括产品推送、品牌推介、活动介绍等，此类微信数量为354条，占13.3%。奖励活动比例居第4位，包括获得红包礼券、限时活动、赠送奖品等，此类微信数量为177条，占6.7%。相比之下，会员制度、娱乐八卦的微信条数最少，分别占1.9%和7.9%。

图1 选取案例地微信营销市场的分类Fig.1 Distribution for sample public number of Wechat marketing

公关宣传方面，“婺源旅游”微信公众号推出了“每日一村”栏目，其平均阅读量在500人次左右，栏目集中介绍婺源各大景区(点)，全面展示了婺源的乡村风貌。重庆武隆在公关宣传方面大打事件营销牌，综艺节目《爸爸去哪儿》与美国大片《变形金刚4》先后在武隆仙女山取景，使武隆地区名气大增，迅速成为国内一线乡村旅游地。同时，通过正面公关解决与《变形金刚4》制片方的合同纠纷，得到了极大的社会关注度，使武隆旅游的知名度持续扩大。

软文资讯方面，“美丽延庆”微信公众号表现突出，通过及时发布北京的动态消息满足了游客对获取实用信息的需求，如发布北京乘公交、地铁6项新规定。延庆作为乡村旅游高效农业发展模式的典型代表，也大力宣扬其优质、生态农产品，如苹果园、葡萄园、花海等生态公园，争对强大的北京自驾游市场，其在广告宣传方面主推房车露营等自驾活动。

促销推广方面，“微游扎兰屯”微信公众号大力进行旅游地推介与广告宣传活动，如通过实时跟踪报道CCTV-7农业节目《过年了》在扎兰屯进行取景拍摄情况，对扎兰屯进行品牌宣传。 “微游扎兰屯”在活动推送方面，通过分享奖励、品牌推介、景区美图等各种手段宣传“金龙山滑雪节”。“崇明旅游”则将乡村节庆作为亮点，举办如采摘节、垂钓嘉年华、森林旅游节等众多乡村节庆。同时，崇明县推出的家庭主题活动“崇明家庭活动日”得到了亲子游团队的大力追捧。

服务响应方面，乌镇通过发布“乌镇美图”，鼓励游客进行乌镇美图竞猜、有奖互动等客户维护活动，互动的群体被称为“乌米”。这种营销手段不仅宣传了乌镇景区，还通过景区与用户、用户与用户的交流，增强了游客对景区的品牌忠诚度，使“乌米”在互动过程中产生共鸣，增加了群体的认同感，形成了强关系网络。同时，这种口碑趣味性对人际再传播产生显著影响[10]，其营销效果和用户黏性比其他乡村旅游地更高，这种“软”营销方式值得其他乡村旅游地借鉴。

3.2 乡村旅游地的营销策略

运用系统聚类法，对采取不同微信营销手段的样本公众号进行聚类分析，聚类发现武隆单独聚为一类(类别1)，乌镇聚为一类(类别2)，婺源、安吉、扎兰屯聚为一类(类别3)，崇明、延庆、西江千户苗寨聚为一类(类别4)。从整体来看，类别1与类别2在促销推广、公关宣传等营销实践方面都表现优越，界定为积极型营销策略。不同的是，类别1的旅游目的地在公关宣传方面更位积极，界定为形象积极型，即通过公关危机事件、发布旅游新闻等方式打造旅游地良好形象。公关宣传作为乡村旅游地微信营销重要手段，已经得到了业内的共识，即潜在旅游者在选择目的地上很大程度上取决于旅游目的地的感知形象[11]。类别2中，旅游地在促销推广方面为收益积极型，即希望通过广告宣传、奖励活动等方式为旅游地带来直接的经济收益。类别3中，旅游地在服务响应方面比其他乡村旅游地更突出，强调与粉丝建立强联系，界定为互动关系型，即通过游戏互动、客户忠诚活动等方式与用户建立长久的、持续的关系，从而培养用户对旅游地的忠诚度。类别4界定为外部机会型，即营销主动性不足，通过外部机会进行旅游地营销。

乡村旅游地的差异化微信营销策略与其发展方式密不可分。重庆武隆在新闻发布方面属于积极型旅游地。从乡村旅游发展驱动力来看，武隆属于政府驱动型，政府等公共部门希望将武隆旅游打造为武隆的形象名片。从武隆旅游的发展水平来看，武隆位于重庆外环经济带，属于偏远地区，武隆乡村旅游产业发展需要政府等公共部门完善旅游基础设施。武隆处于开发起步阶段，具有明显的旅游季节性，同时旅游地的形象刚刚建立，交通的不便一方面成就了武隆乡村旅游优质的生态环境，另一方面也限制了武隆乡村旅游客源市场的发展。因此，武隆县旅游局在微信营销中积极进行公关宣传，通过新闻发布与行业动态消息、公关危机事件的发布使用户快速知悉武隆，以便树立武隆乡村旅游的知名度以及打响武隆品牌。从营销对策来看，需要加大形象宣传和扩大影响力，扩大客源市场。

江西婺源、浙江安吉与内蒙古扎兰屯在旅游地推介、广告宣传等方面属于积极型旅游地，即收益积极型，这3个乡村旅游地在客源市场上较其他样本地更具优势，在国内外已具有一定品牌价值，因此其微信营销在公关宣传等形象维护方面没有占最大比例，而是通过旅游地推介、奖励活动、广告宣传等手段直接进行“硬”营销，分别打文化传承、低碳生态和草原牧场的乡村旅游品牌。婺源、安吉、扎兰屯旅游已经进入快速发展阶段，这一阶段的旅游地通过促销推广的营销手段极大地带动整个旅游产业和当地经济快速发展。

延庆和崇明分别作为北京市、上海市的近郊旅游地，具有明显的客源市场优势。其乡村旅游的发展也是围绕着当地市民，通过推送各类周末游主题活动，大打促销推广牌。其区域经济发展水平、休闲传统及交通便捷性直接决定了崇明微信营销的重点方向。

乌镇旅游进入稳固发展阶段，游客增长速度减缓，形成了固定的客源市场。通过加强服务响应，可培养忠诚客户，增加目的地的重游率。

4 结论与讨论

4.1 结论

① 国内乡村旅游地的微信营销尚处于探索阶段，通过微信官方认证的乡村旅游地不足半数。② 国内乡村旅游地微信营销类别主要集中在公关宣传、软文资讯、促销推广和服务响应4个方面。同时，不同乡村旅游地在微信营销策略选择上有所偏差。处于开发起步阶段的乡村旅游地可选择形象积极型策略，处于快速发展阶段的乡村旅游地可选择收益积极型策略，处于发展稳固阶段乡村旅游地可选择互动关系型策略。③ 从营销策略分布范围来看，超过1/3样本地选择了收益积极型微信营销方式，1/3样本地选择了外部机会型微信营销方式，大约1/5样本地分别选择了形象积极型与互动关系型微信营销方式。④ 从营销实践来看，大多数乡村旅游地通过微信平台宣传、推介乡村旅游地，并且在明晰自身品牌的基础上提升自身核心竞争力。将功能营销与拓展营销(如共鸣营销)相结合，通过“硬”营销达到直接的营销目的，通过“软”营销提升附加功能，与“4V”营销组合理论(即“差异化”“功能化”“附加价值”“共鸣”)相一致。⑤ 从营销效果来看，8个研究案例地2014年的旅游收入和旅游人数都有大幅度增长。乌镇接待游客620万人次，同比增长17.0%；婺源接待游客1 270万人次，旅游综合收入64.7亿元，同比分别增长26.0%，26.4%；安吉接待游客1 204.8万人次，旅游总收入127.5亿元，分别增长15.4%，24.7%；武隆的游客接待总量377.2万人次，全年实现经营收入3.55亿元，同比分别增长23.6%，22.0%；延庆县接待游客299.8万人次，实现营业收入1.85亿元，同比分别增长13.5%，13.2%；扎兰屯市2014年上半年旅游收入达11.3亿元，同比上升23.0%，接待游客109.8万人次，同比上升13.0%，旅游收入和旅游接待人数再创历史新高；崇明县和西江千户苗寨游客接待增幅较慢，崇明接待游客486.7万人次，比上年增长13.1%；实现营业收入7.0亿元，比上年增长12.5 %；西江千户苗寨接待游客98 398人次。

4.2 讨论

在以“用户”为主导的“微时代”，乡村旅游地在选择营销方式上要紧跟新媒体的脚步。通过分析国内各大乡村旅游地微信营销情况，不难发现社会化媒体越来越成为旅游地开展营销活动的重要途径。然而，大多数乡村旅游地的微信营销仍停留在信息发布阶段，即信息发布量较大，与用户的互动性不足。微信公众平台的用户关注度虽高，但实际活跃用户数量并不理想，存在用户体验不佳、有用信息和想要关注的信息较少等问题。未来乡村旅游地要积极使用和利用微信媒介，加强微信营销的内涵建设，同时研究如何借助有影响力的微信平台扩大景区内容的受众范围，以获取更多用户关注。微信营销更应关注服务响应，不仅使用户在微信公众号的功能营销中获取有用信息，同时也让用户在拓展营销中获得体验感，体验到一站式旅游服务的便捷。

由于国内对乡村旅游地微信营销仍处于探索阶段，多数乡村旅游地尚未开通官方微信公众号，因此，本研究的样本选取存在局限，选取的8个样本或许不足以涵盖国内所有乡村旅游地微信营销的发展情况。同时，由于本研究选取的是2014年乡村旅游地微信公众号发布的内容，至于2015年之后的微信内容本研究并未采纳，因此，各乡村旅游地的微信营销策略是否有新的进展值得进行纵向对比研究。总之，微信营销还需要进行深度研究，以更好地促进我国乡村旅游地的发展。

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Research on Wechat Marketing of Domestic Rural Tourism Destination Based on Content Analysis Method

Hu Fen1a,1b， Yu Chun1a， Li Zhiyang2

(1a.BusinessSchool， 1b.TourismDevelopmentAcademy,HubeiUniversity，Wuhan430062,China; 2.FushanMiddleSchool,Xianning437000,China)

With the development and applicant of new technology， WeChat has become a new social media based on the mobile internet. More and more rural tourism open WeChat public number for disseminating, and as an important way of marketing, also WeChat has become natural marketing platformrel for domestic rural tourism to satisfy visitors’ needs relied on its high convenience, high trust and high spread. In the case of 2015, the study selected 8 domestic rural tourism destination as the object of study. The research content is its official WeChat public release of information and the study used content analysis and cluster method based on the research of literature review. Study on the development of WeChat in rural tourism destination marketing in China to provide new ideas for the strategy and innovation of rural tourism destination marketing. The study results indicated that rural tourism destination WeChat marketing mainly completed through four system, that is publicity, soft news, promotion, service responds respectively, shows that the core of domestic tourism destination of WeChat marketing is still in the “tough”and “soft” marketing is slightly weak on the current.

content analysis； cluster； rural tourism； wechat marketing

2015-04-18；

2016-08-15

武汉市科技局软科学项目(2014040606010278)

胡芬(1970-)，女，湖北蕲春县人，教授，博士，主要从事旅游管理、生态经济学方面的研究，(E-mail)674255699@qq.com。

余纯(1990-)，女，湖北咸宁市人，硕士研究生，主要从事乡村旅游研究，(E-mail)chunbaoshicbs@163.com。

F127.41

A

1003-2363(2016)05-0100-05