浅谈“五施”营销

周 济，李大龙

(中交房地产集团,北京 100000)

浅谈“五施”营销

周 济，李大龙

(中交房地产集团,北京 100000)

文章主要以彭凯平教授针对积极心理学研究所提出的“五施”幸福之道为主线,深入分析该模式产生的背景、内涵以及作用,并重点阐述了“五施”营销在案场中的应用,以一些真实案例验证了“五施”在营销案场中的重要作用。

五施；积极心理学；镜像神经元；感官体验；善意眼神

“五施”是近来年较为热门的一个理念和话题,无论是在心理疾病的治疗上,还是在幸福感的提升上,甚至是在地产的营销案场中,“五施”均被频频提及,一时间,“五施”变得炙手可热,这不禁让很多人感到疑惑：到底什么是“五施”？“五施”真的有如此神奇的效果吗？为了让大家对“五施”有一个全面的了解,下面我们就一起来具体探讨一下“五施”的由来、发展及其在营销案场中的应用。

1 “五施”的起源

你幸福吗？近年来关于幸福的话题,越来越受到人们关注,在物质充裕、科技先进的21世纪,饥荒、战争和瘟疫早已不再是人类最大的挑战,而如今,人类最大的挑战恰恰是来自人类自己,来自人类心态、心灵以及幸福。这绝对不是危言耸听,据统计,全世界每年因心理问题而死亡的人数将近200万,已经远远超过因为瘟疫、战争和饥荒等问题而死亡的人数。

毫无疑问,幸福问题已经成为当前人类所面临的非常重要的一个挑战,其所造成的严重影响也受到了国际的高度重视,2012年后,每年的3月20日被联合国正式确立为“国际幸福日”,而对于幸福学也成为众多学者和心理学家们的重点研究对象。

1.1 镜像神经元

2014年,美国伯克利加州大学心理学和东亚研究、清华大学心理学系彭凯平教授提出“近年来脑科学和神经科学的研究成果,颠覆了我们关于幸福的许多传统认识”。科学家发现,在人类的进化过程中,有一群叫作“镜像神经元”的神经细胞起到了非常重要的作用,正是因为这类神奇的神经细胞的存在,才使得人类逐步学会了模仿、语言、音乐、使用工具等各种行为,最终成功脱离猿类,有了历史上最伟大的进化。

“镜像神经元”对于人类学习新知、与人交往起着非常重要的作用。研究表明,人类的认知能力和模仿能力都是以镜像神经元为基础的。也就是说,如果没有了镜像神经元,人们不可能具有视觉思维和直观本质的特性。自镜像神经元被科学家们发现开始,各国包括神经生物学家、心理学家和教育学家等在内的各个研究领域的科学家都开始了对其深入探讨。力图从这块“科学富矿”中挖掘出更多的理论价值。

而在此基础上,意大利帕尔马大学的科勒教授(Kohler)通过实验得出了镜像神经元可能是心理阅读的神经基础的结论,也就是说，镜像神经元极有可能是我们理解他人的心理状态和行为、进行他人心理阅读的基础。而他人心理阅读的积极反应——积极心理学正是当前非常热门的一个话题,其对于人类幸福感的提高有着非常重要的作用。从这个角度来看,镜像神经元和他人心理认知理论的研究也让我们对于“幸福”的很多传统定义有了全新的诠释。

1.2 积极心理学

事实上,“积极心理学”并不是一个新鲜的概念,早在20世纪30年代,特曼(Terman)曾就天才和婚姻幸福感的话题有过一次具有历史意义的探讨,而到了20世纪60年代,人本主义心理学和人类潜能研究的出现更是为积极心理学的发展奠定了基础。然而,第二次世界大战后,治愈战争创伤、精神疾患和行为紊乱成了当时的主要任务,积极心理学的研究因此被搁浅。直到20世纪末美国著名心理学家马丁·塞里格曼(Martin E.P.Seligman)、谢尔顿(Kennon M.Sheldon)和劳拉·金(Laura King)为积极心理学的本质特点作出了定义——致力于研究普通人的活力与美德的科学,再次引发了人们对于积极心理学的积极探讨。

研究中,马斯洛、罗杰斯等人发现,由于文化对于人们价值观和目标的影响,不同文化中,影响人们对于生活满意度的因素也是不同的,而彭凯平教授也因此提出“不同的文化和历史形成不同的幸福观”的见解。为了解决中国人幸福感问题,彭凯平教授便开始将国外对积极心理学理论的研究成果和佛教理念等中国传统文化相结合,提出了一个适用于国人的“幸福之道”,“五施”由此而生。

2 认识“五施”

何为“五施”？顾名思义,“五”即为五种,“施”就是作用、作为、给予以及播撒,像施恩、施令、施工等,这里的施都可以理解为作用、作为、给予以及播撒,而“五施”也就是指的五种作为。彭凯平教授对此做了如下定义：“五施”,即颜施(用微笑与他人相处)、身施(以行动帮助他人)、言施(对他人多说鼓励的话)、眼施(以善意的眼光看待他人)以及心施(对他人敞开心扉),接下来让我们详细了解“五施”。

2.1 颜施：用微笑与他人相处

所谓颜施,指的是一个人对人的态度和脸色,比如和蔼友善以及冷漠鄙夷就形成了一个人截然不同的个体容颜。事实上,这种个体容颜的形成在一定程度上是由个体自由掌控的,而微笑处事就是颜施的一个常见形态,也是此文中重点强调的。

笑容是世界上最美妙的语言,是人与人交往的通行证,在人际交往的过程中,微笑的价值是毋庸置疑的,很多时候,一个简单的微笑有可能让我们更轻松地取得别人的信任和宽容,甚至有可能将我们从尴尬中解脱,挽回社交失误。更多时候,微笑会给我们带来更好的回应,“伸手不打笑脸人”说的就是这个道理。

2.2 身施：以行动去帮助他人

身施,简单来说就是个体做出各种实际行动去帮助别人,利用各种手段让对方在感官体验上得到充分的满足。从理论上来讲,人的感官行动主要包括运动、旅游、游戏等多项内容,而要想使一个人得到真正意义上的满足,产生真正的愉悦感,就要想方设法给人创造一个愉悦的感官体验,用实际行动去关心他人,帮助他人,这也是身施的常态。

2.3 言施：对他人多说鼓励的话

个体的言施是由这个人的谈吐和言语形成的,从某种程度来讲,言施和颜施是一个整体。经常鼓励他人,对他人说些鼓励、赞美以及安慰的话是言施的主要表现形态。每个人都是渴望被认同的,没有人喜欢被人否定的感觉,而言施,就是要求我们将对他人的认同直接表现出来,让对方从我们的言行中得到深深的成就感和满足感,从而有效拉近双方的心理距离。

2.4 心施：敞开心扉对人诚恳

心施是整个“五施”理论体系的主要方面,也是对于一个人的基本要求。它直接表现的是个体的品质,诚以待人、对人敞开心扉就是心施的常见形态。一个阴险狡诈、口蜜腹剑的人不可能得到他人真正的信赖与认同,而心施就要求我们心地诚朴,做到忘我、无我,发自内心地为他人着想,这是一种美德,也是一种境界。

2.5 眼施：以善意的眼光去看他人

所谓眼施,是指个体运用眼神将自己的善意传送给别人,要求我们用心去感受对方每一个动作、每一个眼神的信息,分析其背后的含义,侧耳倾听对方的言语,仔细揣摩其真实的需求。在钱钟书创作的《围城》一书中,城里城外的人永远相互羡慕。事实上,人生就是如此,不论是婚姻还是职业,大都是“城里的人想出来,城外的人想进去”。要用善意的眼光去发现“在城中”的人想不想“出城”,想在什么时间、用什么方式“出城”,这是“眼施”的具体含义。

3 “五施”在营销案场中的应用

“五施”,是积极心理学和中国佛教理念相结合的产物。从某种程度来讲,其既包含了当今先进的科学理论又符合中国传统文化,是一种较为领先的观点和理念,其应用自然也不会局限于提高中国人民幸福感之上。事实上,自“五施”理论被正式提出以来,便受到了各界人士的推崇和喜爱,现已被引用在多门学科以及商业应用之中,案场营销就是其中之一。下面,我们一起来探讨一下“五施”在案场营销中都有哪些实际应用。

3.1 颜施在营销案场的应用

在营销案场中,“颜施”被放在非常重要的地位,中国的领先地产企业大多都对此有明确的规定。连续六年蝉联“中国物业服务百强满意度领先企业第一名”殊荣的绿城物业,在其设定的“案场通用仪容仪表仪态礼仪标准”中就对仪容仪表通用标准做出了明确的规定：精神状态饱满,仪表整齐清洁,保持微笑,行为自然大方,举止得体,符合工作需要及安全规则(如图1所示)。微笑是绿城员工最基本应有的表情。甚至还发明了训练微笑的“微笑筷子学习法”。

图1 绿城物业服务标准

而连续七年位居“中国房地产500强”榜首的万科集团在其《万科销售案场管理标准》中也对案场服务岗仪容仪表注意要点做出了明确规定：

面含笑意,要做到目光柔和,双眼略为睁大,眉头自然舒展,眉毛微微向上扬起。微笑时力求表里如一(如图2所示)。微笑一定要有一个良好的心境与情绪作为前提。微笑须兼顾服务场合。如在下列情况下,微笑是不允许的：进入气氛庄严的场所；顾客满面哀愁时；顾客有某种先天的缺陷时；在顾客因为出了洋相而倍感尴尬时。在这样的场合下,服务人员如果露出微笑,通常会给客户留下不良印象,使自己限于被动处境。

3.2 身施在营销案场的应用

进入21世纪之后,营销从性能/价值阶段(强调独特的利益主张)、品牌及联想阶段(强调长期有效的性能联想及符号定位)过渡到感官体验阶段(集中于创造消费者通过感官刺激所产生的持续满足感),最终为组织创造有形价值,这便进入了“身施”的范畴。而现实生活中,也从来不缺乏利用满足感官行为而取得营销成功的案例,下面我们就其中一些典型案例来具体了解一下。

3.2.1 星河湾

星河湾在其第一个项目“广州星河湾”开放之时,创新地推出了开放式、情境式销售模式,对参观者进行了不设限制的完全式开放,参考者可以在此随意拍照、触摸以及坐卧等,并且还特别安排了工作人员在会所、泳池以及样板房内游玩,以最为真实地向客户展现出居家生活场景以及氛围,用这种具有亲和力和吸引力的开放式销售模式,让参观者对于星河湾的内在美有了充分的了解和认识,增加了客户对于产品品质以及品牌的好感度,以超出客户期望的形象和产品品质取得广大客户的认可。

图2 万科集团对案场服务岗仪容仪表标准要求

从大堂到窗前再到阳台,到房间……温暖阳光、舒缓的音乐以及独有的香薰充斥着星河湾的每一处,使得众多参观者体验到一种前所未有的舒适感。星河湾的国际宴会厅,挑高6米,面积超过1000平方米,全场采用了无柱式设计,还可以分隔成了多个单独的小会议厅。除了国际宴会厅,星河湾还专门为商务活动设计了行政酒廊以及阅览室和休息区等场所,且室内网球场馆、瑜伽馆、健身室、乒乓球室以及户外景观泳池和室内恒温游泳池等应用尽有,非常适合运动爱好者(如图3所示)。

图3 星河湾环境

而在饮食方面,星河湾还为客户提供了纯正英式下午茶,酒店会定时推出一些特别定制的主题美食文化活动,以全方面满足食客的需求。

总之,星河湾在营销过程中将身施发挥到了极致,通过各个活动刺激和满足了客户的感官体验,从而赢得了客户对于产品的信赖和认可,取得了较为明显的成功。

3.2.2 上海K11

上海K11是香港新世界旗下一个比较新的品牌,其虽然推出时间较短,但是成绩骄人,在上海这个从来不缺少购物商场的繁华地区,上海K11在短短五年内就赢得了大多客户的好评,成为业内较为知名和极具代表性的购物中心。K11的面积为4万平方米,在上海众多主流购物中心里实在难以引人注目,然而K11却在设计上另辟蹊径,从消费者五官感受角度入手,力求为消费都创造全方位的体验感受。

(1)视觉。K11在商场所有的重要通道以及楼层和主要商家门口都放置了一些艺术品,同时配备了专业的导览人为消费者进行艺术路线的详细讲解。在K11,消费者几乎在商场的每一处都可以看到新的东西,还可以拿着地图做DIY的体验。

(2)嗅觉。同星河湾一样,K11也配置了一种自己的专属气味,而在气味的选择上K11曾经做过一个调查,最后选择了女性比较偏好的一种气味——淡淡的香草味。事实证明,这种好闻的气味确实让消费者在商场停留的时间得到了延长,为K11增加了更多和消费者进行互动的渠道和机会。

(3)听觉。在听觉设计方面,K11同样非常用心,其在每个楼层都结合业态安装了相应的音乐系统。比如,在年轻人较多的时尚品牌专卖楼层,其通常会播放一些较为欢快的流行音乐；在餐饮楼层,消费者听到的则多是一些能够令人食欲大增的音乐；而在K11一楼的中庭广场,播放得最多的就是风与水的声音和动物叫声等一些大自然的声音,令消费者印象深刻。

(4)味觉。对于味觉设计,K11的要求更是严谨,为了在味蕾上给消费者带来与众不同的感受,K11在餐饮招商过程中,选择的都是一些从未进入中国市场的全新品牌。

(5)触觉。在触觉设计上,K11专门设立了很多为消费者提供互动体验的场所,比如复古照相馆,在这里消费者可以配合现在的动漫展拍一些复古的照片。与很多商场禁止触摸的规定不同,K11的很多艺术品都可以和消费者进行互动,让消费者在和这些艺术品亲密接触的过程中,充分体验和感受艺术品带来的魅力。

事实上,如果我们细心观察不难发现,现在身施在营销案场的应用已经非常普遍。在物质充裕的今天,人们的消费需求得到了最大限度的解放,而对于市场营销者来说,谁能够满足人们的需求,谁就赢得了市场。在这样的情况下,对于消费者感官行为的满足在营销案场中的作用日益突出。

3.3 言施在营销案场的应用

彭凯平教授提出的言施,就是鼓励人们要多说鼓励的话,善用赞美,而对于房产营销人员来说,学会赞美对方是与客户建立良好关系的入门课,言施在营销案场中的重要作用可见一斑。当然,赞美也需要一定的技巧,如应用不好反而会给客户造成一种“拍马逢迎”的虚假之感,赞美方式要因人而异,通常来说,赞美要注意以下几个要点。

(1)要懂得抓住客户的闪光点。每个人都有自己的闪光点,这就需要置业人员有足够敏锐的洞察力,准确寻找并抓住客户的闪光点。

(2)赞美要真诚。赞美一定要真诚,发自内心,不能单纯为了赞美而赞美,乱用赞美很有可能会适得其反,甚至让客户感到反感。

(3)要学会间接的赞美。赞美是非常需要技巧的事情,间接赞美就是要从与客户关联的人或事入手,比如夸奖他的孩子、妻子。

(4)要挑选客户某一较为具体的优点进行赞美。比如赞美客户提出的某个问题专业或者赞美客户的某个决定明智,以此突出客户的能力,从而赢得客户的好感和信任。

(5)借第三者赞美。很多时候,自己直接说出来的赞美容易让客户产生一种曲意迎合的感觉,借用第三者进行赞美就能很好地避免这种尴尬,比如,“您朋友说您眼光非常棒且专业,您上次给他选的房子位置好且价格合理……”

3.4 心施在营销案场的应用

对于营销人员来说,诚恳专注是对客户最基本的尊重,也是一名合格营销人员必备的品质。信任是相互的,要想赢得客户的信赖,你必须要敞开心扉真诚待人,也就是做到心施。保持对客户诚恳专注的核心在于案场人员的信念,在于文化。至于心施在于营销案场中的应用,仁恒就是非常好的一个案例：不管是参观仁恒的楼盘,还是进入仁恒的售楼处,处处都可以感受到仁恒的用心。

在仁恒,所有的产品都讲究用心,他们秉承“只有完善产品的每一个细节,才能创造出精良的产品”的理念,关注产品细节,对产品的质量有着非常严格的要求,提倡用心造房。放眼仁恒在上海的所有楼盘,从小区规划到户型设计,再到景观摆设,每一个产品细节的处理都下足了功夫,当得起用心的评价。

除了值得信赖的产品品质,仁恒在其产品后期的物业管理服务上也是极为用心的。其秉承“恒心服务,一生呵护”的服务理念,建立了一套相对成熟且品质稳定的物业管理和服务体系,注重保护业主隐私；定时为用户打造一些参与度极高的活动,以拉近邻里关系……

毋庸置疑,正是有了产品和服务上的用心,才成就了今天的仁恒。

3.5 眼施在营销案场的应用

人们常常把眼睛比喻成心灵的窗户。在人与人的交流过程中,眼睛往往充当着心灵语言的传达工具。通过眼神,别人可以感受到你的心理活动,特别是在营销案场中,善意的眼神是让客户感受到我们的真诚、礼貌最为直接的方式。从这一角度来看,“心施”是营销者维持和客户之间友好联系的最佳保障。一位成功的营销者,应当知道如何在营销活动中坚持保持善意眼神,营造舒适尊重的氛围,这就要求营销人员在和客户的眼神交流中做到以下四点。

(1)以关爱的眼神注视顾客,这会给顾客留下很自信的深刻印象。众多一线品牌的客服在这一方面做得比较到位,在第一时间向客户传递仰慕的眼神,让客户产生尊贵感。同时要注意让客户感觉到你的热情和友好,做到真实诚恳、不卑不亢。

(2)在问候客户、听取客户诉说以及征求意见时要注意注视对方的双眼,以此来向客户表示自己的全神贯注。需要注意的是,时间以3～6秒为宜,不应过长。避免在客户沉默不语时紧盯对方,给客户增加压迫感。

(3)在为客户服务过程中,要顾全全局,兼顾每一位客户,在观注当前服务对象的同时,也要记得适时用略带歉意的眼神去安慰正在等待的客户。

(4)在注视客户时,视觉变化要自然,切忌对其上下反复打量,避免客户产生被侵犯的错觉。同时,在服务过程中要根据实际需要对客户的局部加以注视,比如递接物品时尽量将目光聚集在客户手部。

4 “五施”营销的展望

从营销人员的坐立言行到营销案场的布局,再到让客户感到愉悦的视听触嗅感的体验,如今“五施”在房地产营销案场中已广为应用。将“五施”体系融入营销案场的每个细节中,并形成制度化、标准化、统一的准则,将会对项目案场的销售起到重要的作用。

营销是一个复杂而艰难的工作,单纯靠语言无法取得客户全心全意的信赖。想要赢得客户,首先要赢得客户的心,这就需要营销人员具有超强的亲和力,用自身的一举一动去征服客户,最后让客户心甘情愿地成交。在这一点上,“五施”的重要作用毋庸置疑。

在客户面前时刻保持微笑，注重客户感官行为的满足，注意与客户交流时的语言技巧，诚恳待人以及用善意的眼光看待客户,无论从哪个方面来讲,“五施”都是营销人员必须重视和全面掌握的。随着“五施”理念的日益成熟,相信会有越来越多的营销人员意识到“五施”在营销案场中的重要作用,“五施”将成为一名合格营销人员的必修课程,案场破冰及营销自然会水到渠成。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.026

周济(1966—),男,山东蓬莱人,现任中交房地产集团副总经理,分管营销和商业地产等工作,高级经济师。先后毕业于东北财经大学、香港中文大学,金融MBA。先后供职于中国建筑工程总公司、北京大栅栏投资公司、北京市宣武区建委、中国电建地产集团、中交房地产集团等单位。擅长领域：房地产开发领域的合作并购、资本运营、投资拓展、商业地产；李大龙(1973—),男,吉林人,学士学位,高级经济师,一直专注房地产研究,具有十九年房地产从业经验,一直服务于中房集团、中交地产等大型央企房地产公司,历任销售部经理、营销总监、营销部门负责人等职务,负责过写字楼住宅别墅大型复合住区的开发及销售管理工作,有在北京、广州、石家庄、长沙多地的多年工作经历,在央企地产总部有超过六年的设计营销管理工作经验。