恒大农业做不下去了吗？

郝北海

据恒大农牧集团内部员工透露，同去年一样，集团8000多名员工将再次面对“优胜劣汰”，但此次优化调整的规模和力度是史无前例的，裁掉的人数是你想象不到的，看来当初许大帅将恒大冰泉、粮油、乳业三大产业多元整合经营并希望以经营尚可的乳业集团来拉动另外两项业务的计划未取得预期效果。

今年开春伊始，恒大农牧集团董事长徐文向许大帅立下军令状，2016年实现农牧集团盈利的目标，否则提前退休。面对徐文的自信满满，裁员是第一步，接下来恒大究竟要怎么做，才能够实现高效运转，高速发展呢？

首先：重新调整策略

做农业，策略错了，越努力偏差越远。恒大一上来矿泉水、粮油、乳业齐发，手笔惊人，两年投资60多亿元。但是，农业不是房地产，更不是足球，恒大多元化只是看到了农业的大机遇，但在每个细分领域都判断不足，策略出现偏差。

在营销策略上，比如矿泉水行业，目标消费群界定模糊，一年之内换了4拨代言人，到底要卖给谁；没有坚实的价值支撑，恒大冰泉是将产品定位在高档矿泉水上4元/瓶（后降为2.5元/瓶），但是除了 “长白山水源”之外，拿不出更多的价值主张与支撑，这与2元/瓶的农夫山泉相比又有多大竞争力呢？日常生活必需品的恒大粮油也很难支撑其天价设定，这都是在策略选择上就出现的问题，结果只能是，广告投得越多，亏损越多。

在品牌策略上，恒大希望用母品牌一网打尽，毕竟恒大的房地产品牌已经深入人心，可现在恒大投身大农业，品牌价值难道和房地产一样吗？当年，霸王看好凉茶行业，以霸王这一知名洗发水品牌为背书，推出霸王凉茶，消费者都知道这品牌，却一直不买账，因为霸王已经有了深度的洗发水价值，推出的凉茶，就会让人觉得带着一股洗发水的味道。恒大母品牌的价值是空虚和模糊的，甚至被贴上了很多负面的标签，这样的品牌延伸，就显得空洞乏力，极有可能成为累赘和包袱，难以符合农业品牌的调性。

恒大牧业要发展，需要重新调整策略，精准的定位、打造深入的价值支撑，以及独特的品牌策略，这些正是恒大目前缺乏的。

第二：农业真功夫在于做价值，不是刷广告

做农业没有捷径可走，踏踏实实做好产品才能有出路。对于中高端产品尤其要有充分的价值支撑，到底值不值高价最终还是消费者说了算，互联网时代，营销越来越接近真相，只有过硬的产品才能在市场立于不败之地。

恒大力推放心粮油，但能不能放心要有证据，而恒大在种植面积、安全管控、产品安全等多方面都受到质疑，相关信息也没有做到对市场透明，放心粮油的价值支撑大打折扣。恒大冰泉虽然主打长白山水源，但农夫山泉、康师傅、娃哈哈等早已在长白山水源布局，农夫山泉更是打出最早且最大的水源基地，并建设了专用铁路的有力支撑。同等甚至更强的价值支撑下，农夫山泉只卖2块钱的价格策略给了恒大冰泉狠狠一击。恒大没有把功夫下在做好产品价值支撑上，狂轰滥炸的广告，强大的明星阵容，只能夺人眼球，却打动不了消费者的钱包。

第三：做农业成为恒大难以承受之重

恒大一直以“士兵突击”式的闪电战著称，这已经融入其血脉，成为恒大的企业基因。这种高度集权的管理模式，刚性化管理的体制，与房地产行业和足球行业的特点非常契合，造就了恒大浓缩的、爆发式发展。

而农业，是一个需要沉下心来深耕的实业，行业特性与恒大的经营模式存在本质上的矛盾，现在恒大冰泉面对的问题，本质上也是这种矛盾下的表现。恒大经营大农业，就如同让一个一路狂奔的人突然间慢下来，对恒大来说，这是个致命的难题。

许家印发布的恒大冰泉3年达到300亿豪言壮语，快消品业却不以为然。因为目前，低端水的老大康师傅也只有100多亿地的销售额，如果恒大年销售额达到300亿元，几乎等于包下了整个瓶装水行业。过了头的销售目标，反而没有任何意义。

经营农业更是无法一蹴而就，尤其是目前，农业正处于传统农业向现代农业转型的关键时期，种养方式和产品需求不对等，物流配送和市场不对等，包装、损耗、土地整合、农民管理等各种问题纷纷而来，而这些问题，并不是有钱就能够解决的。当钱解决不了的时候，就需要人沉下来寻找新的解决途径，恒大做好准备了吗？

第四：快消品行业巨头云集，竞争没那么简单

恒大虽有品牌知名度，但其在快消品行业影响力不足，与娃哈哈、康师傅、统一、中粮、伊利等品牌影响力还有不小差距。

恒大擅长突击进入，搅乱行业，快速整合优势力量。进入足球行业时，恒大私下接触球员，高薪挖角的行为，就受到同行诟病，但也因此，恒大利用资金优势，快速整合了一只极具实力的球队。

但是，快消品行业并不适合这种玩法，快消品行业的巨头们已经经营多年，品牌、渠道、产品、价值输出等各方面充分整合，娃哈哈、康师傅、农夫山泉等巨头已形成完善的产品线，品牌家喻户晓；联想佳沃进入农业，坚持三全战略（全产业链、全球化、全程可追溯），深耕细作，已初具优势；中粮为保证产品质量，多年经营产业链整合，其全产业链概念已经受到消费者深度认可……

许家印不可能直面一个个消费者，玩价格战，娃哈哈等老品牌们更是多年老手，要挖这些大佬们的墙角，很难。

许家印对中国农业战略机遇的把控和抢占已独具眼光，但是，房地产是资本推动的行业，农业不是。现在，恒大农业的关键问题是，如何为恒大农业打造清晰的战略路径，赢得市场和行业的尊重，这方面，恒大可以多看看跨界前辈联想佳沃都做了什么。

恒大“三驾马车”多元整合，已经吹响了对大农业大食品产业的冲锋号，经过此次大规模“优胜劣汰”，要及时调整自己的理念和策略，打造真正有价值的产品，踏踏实实做市场，只有这样，恒大才有可能在大农业领域有所作为。