浅议网络传播对实体销售的影响

郭丽霞

摘 要：随着网络商业技术的发展和应用，不断兴起的网购模式不断改变着人们消费的习惯。当网购逐渐取代传统消费模式而成为全民参与的时尚潮流时，实体商场模式却会成为另一部分群体所关注的“奢侈品”。

关键词：网购；体验；文化；休闲

目前，科技发展促动网络市场不断壮大，人们纷纷把注意力从实体转移到网上，新兴的网购模式越来越融入日常生活，成为大众普遍参与的一种消费模式。但是，实体商场的危机并不意味着它将永远消失。实体商场也开始不断改变传统的经营理念，努力实现自身与未来购物休闲化的发展趋势同步进行。

一、消费需求的转变

按照马斯洛关于人的需求五个层次的划分，由低到高分为生理需求、安全需求、归属和爱需、尊重需求、自我实现需求。如果当人们低层次的需求得到满足的时候，就会开始追求高层次的需求。现在，随着生产力不断发展，解决低层次的需求已经不再是社会普遍的一种期待。尤其是互联网带来的便利、快捷的网购模式，更加速了消费者基本需求的获得。但另一方面，作为消费者，当人们的生活水平不断提高时，其心理需求层次自然也在不断升级，于是，消费者不再满足于购买中的简单的买卖关系，而开始重视另一种需求。

过去，实体商场的功能是方便消费者购买的场所，但随着网络的普及，它所承担的基本功能已被网购逐渐代替。因此，消费者在面对快捷便利的互联网购物时，权衡的不再是简单的买卖关系。生产力的发展把人类从繁忙劳动中解放出来，财富的增加让人们开始重视休闲娱乐活动，因此，实体商场的转型成为大势所趋。

二、互联网环境下实体模式的价值源泉

网络改变了人们的消费模式，但它自产生起吸引消费者的最大竞争力就在于价格。人们纷纷抛弃传统的实体商场采购的方式而踏入网络大潮。但如今，当网络中各大企业销售的产品开始趋于同质化，在质量、品牌、服务上千篇一律的时候，社会中的一部分人进入了“过剩经济”时代。人们用于物质生活的开支占越来越少，开始把更多的钱投入文化、教育、娱乐、休闲方面，同时，一种以追求精神性消费为特征的“奢侈生活”也将日益深入人们的生活。而网购经济对于消费者来说，低廉的价格相对于更好的购物体验，对于一部分群体来讲已经不再是一种优势了。

（一）时尚的文化氛围

文化氛围是人们对文化需求最直观的享受，随着文化的不断进步和人们生活方式的改变，人们已经把文化因素作为衡量生活指标的重要因素。收入水平的不断增加及受教育程度的提高，使得购物这一简单的日常用品购买行为，越来越成为一种休闲活动。现在甚至都已经失去了其作为一种活动的地位，而简直变便成了一种文化体验。就时尚自身讲，它称之为时尚，就注定它总是只被特定人群中的一部分所运用，而绝大多数人只是在接受它的路上。因此，当如今网购被成为简单易得的消费方式走进千家万户而被人们广泛的接受，就不再称它为时尚了。因此，社会阶层较高的群体开始转向更加符合自身精神需求的消费方式去满足自己的文化期待。

现在，市场经济环境下不断产生的社会阶层的分化，使我国文化消费需求日益呈现多样化发展的趋势。社会学家齐美尔认为，最新的时尚仅仅影响较高的社会阶层，一旦较低的社会阶层开始挪用他们的风格，那么较高的社会阶层就会从这种时尚中转移而去采用一种新的时尚，从而使他们自己与广大的社会大众区别开来。因此，某种程度来说，实体商场环境更加有利于形成一种中、高档的文化氛围。当“品种齐全”、“薄利多销”成为网络环境的唯一优势所在，实体商场就可以不再仅仅是一种人们必需的或实用性的事务。

（二）身临其境的体验

“消费者的角色，首先是感受者，然后才是思考者和行动者。”①因此消费环境是影响消费欲望的重要因素，这一点在网络和实体购物中却存在截然相反的特点。在实体商场中，这种购物环境通常是有意构筑起来，借助灯光、场景、音乐伴奏、装潢等环节来刺激消费者驻足的感觉，为消费者带来美好的购物体验。美国学者北滨（Barry.Babin）认为，“购物体验的消费者们去商场的动机之一就是获得美感和享受，他们希望自己徜徉在一种和谐、轻松和愉快的氛围中。”②

购物是商家与消费者之间的交易，也是消费者自身的一种体验。正如派恩和吉尔默所说的，“当人们购买一种体验时，则是按照在花费时间享受某一种企业提供的一系列值得记忆的事件使他身临其境。现在人们也在重新审视自己花在服务上的事件和金钱，以此让出一部分来用于更加难忘也更有价值的体验上来。而是一种以娱乐体验为基础的刺激购买行为。”在这些实体商场展示的环境中，既包含当下流行着的文化，又包括人们由此美好体验而产生的对于其他方面的向往。

（三）安全诚信的保障

实体商场如今面对巨大的互联网浪潮的冲击依然具备影响力的原因，归根结底是因为自身承载的信用品质。互联网新鲜的模式刺激了消费者群体的膨胀，互联网信用危机也构筑着实体商场的强大基础。当网购模式逐渐被人们所熟悉，网购中的问题有无法被及时解决时，理性的消费者们还是把眼光放在了实体商场中。面对面的介绍、真实的产品感知、良好的售后服务，这与商场自身丰富的文化环境氛围。成了一个比较完善安全而又“奢侈的”环境，人们也只有从这样的场所中才能感知精神愉悦的消遣，网购环境中的问题部分程度上是造成人们困惑、压力的原因。

三、实体商场逐渐“奢侈品化”

当购物突破其自身实用性的功能而更加凸显其休闲功能时，它就成为了一种只供部分群体享用的休闲资源，它的消费对象当然是有把钱的富裕人群。与网购不同的是，互联网面前平等的人在实体商场门口却被划分成了不同的层次，更多的人们进入实体商场是为了消遣闲暇的时间和花费充足的金钱，反之，那些执着于网购的人们不是缺少金钱，就是缺少时间。只有在满足基本需求的前提下，人们才会将注意力转向精神的满足。

社会学家Tajfel认为提出了社会身份理论，他认为，通过和其他群体进行比较，人们积极的判断自己所属的群体，并通过这种分类实现提高自己的群体认同，从而维护自己作为某一群体的自尊。就购物本身而言，它一开始就存在着不平等，大众消费也从来不只意味着每个人都可以参与。如今这种消费活动正在朝着休闲、娱乐的方式发展，意味着更多的将会享受更好的服务，也有更多的人会被排斥在商场优越的文化氛围外。

实体商场提供的奢侈性消费环境不仅为消费者带来了优质的购物体验及自尊的满足，从社会意义角度来讲，作为奢侈品的符号，它成为人们追求社会地位的象征代码。鲍德里亚断言，商品的性质或符号价值已经变得至关重要，已经赶上了其使用或实用价值的有效性。因此，实体商场营造高端顶级时尚前沿的文化现代化商场环境，越来越使得商场成为建构身份的一个环境。（作者单位：渤海大学）

注解：

① 沈伟.网上超市购物体验影响因素研究[J].现代商业。2014（01）：54.

② 安从工，李丽君.消费者在商场环境中的购物体验与购买行为研究[J].商场现代化.2012（04）：6.

参考文献：

[1] 罗钢，王中忱.消费文化读本[M].中国社会科学出版社，2003年版.

[2] （法）鲍德里亚著；刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京大学出版社，2008年版.