微信的广告传播价值探究

冉令邦

摘要：当下，互联网络日趋增强的聚合作用不断衍生出新的媒介生态环境，互联网已经进入了诸侯争霸的自媒体时代，黏性关系网错杂交织。其中，以强调线上线下高效联动的“微内容”传播为主要内容的微营销模式作为顺应新的智能通讯技术和媒体环境的营销热点而备受业内关注和推崇。微信在此时应运而生。本文结合微信广告的传播优势和传播方式，对微信广告日后的潜力和发展价值进行了深入的分析，以推进微信广告营销策略的研究。

关键词：微内容；微信；微信广告

中图分类号：F713.8；G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-000-01

一、什么是微信

微信的产生

微信是腾讯公司在2011年初发布的基于网络发送文字、视频、语音短消息、图片的即时通讯应用程序（Instant Messenger，简称IM）。作为一款支持多人群聊模式的手机通讯软件，微信是完全免费的，用户在发送微信时产生的上网流量费用由网络运营商来收取。

随着微信以罕见的速度扩大着市场占有率，“微内容”营销也越来越受到广告主的关注。“微内容”营销最大的优势在于极高的信息传播效率和精准的目标受众，其极强的扩散能力通过四通八达的网络渠道以及移动终端技术的不断发展和精进，真正实现了社会中的人际关系在现实与虚拟方面的融合。

二、微信广告的传播力研究

1.利用用户的猎奇心理进行传播

微信的用户普遍为年轻人，有强烈的猎奇心理，在目前阶段，微信广告的多元化投放会自动引起用户的分享和互动，用户在使用微信的过程中往往比较关注新功能的应用，这更有利于以创意性的图片、视频等为载体的微信广告信息的推广，用户会在互动性分享和传播过程中扩大微信广告的影响。为了更好的使用微信，也为了更好地凸显自己，微信用户会不自觉的把自己在微博、博客上的经验嫁接用在微信上。使用发布信息、分享内容、扔漂流瓶等方式作为自己在新平台上展示自己和聚拢人气的主要途径。

2.精准的目标人群定位带来强大的广告传播力

现阶段微信的用户群主要集中在中青年群体，作为目前社会的中间消费群体，他们具有较强的时尚和潮流光年，充足的购买力和旺盛的购买欲望，且其消费心理和行为极易受到外界信息的影响。广告主借助微信平台投放广告，可以大大缩小目标受众，尤其是在写字楼、商圈、学校等特定商品所对应的人群点，微信广告具有其他载体无法比拟的精准的信息传播优势。

3.微信广告极强的实时互动性可以扩大传播

新媒体的社交环境意味着以往面向“大众”的广告越来越精准，传播模式也由“单向渗透”逐步转变为“双向互动”。微信广告固有的手机的便携性和通讯录资源的虚实结合带来的广泛性的优势，使微信广告在熟人圈中更加有可信性。同时，微信广告极强的实时互动性允许用户随时随地的进行广告的二次传播和互动，这使得微信广告可以通过手机个体的通讯录资源产生辐射作用，扩大微信广告的信息推广率，增强广告的有效到达率。

三、微信广告的传播价值分析

1.三种好友群互通，多极化传播的优势扩大微信广告的传播范围

美国学者克劳·舍基认为未来是一个粘性社会，人们不在如从前那样依靠冷冰冰坚硬的制度被捆绑在一起，而是可以组建各种团体，发现志同道合的人，并可以同他们一起以特定的方式完成一个项目，这在以前都是无法想象的。

微信的迅速走红应验了未来社会粘性化的发展方向。从QQ好友到手机通讯录联系人以及附近千米以内的微信用户，三种好友群互通连接了虚拟与现实，使得微信受众的互动范围极广。同时，虚拟社交圈与实际社交圈的交融使人们的交流和传播变得更加紧密化和现实化，这完全契合了粘性社会的需求特征。也正是由于这种带有较强粘性的用户群的存在，微信上的信息产波才具有极强的病毒模式——极具爆发力的影响力和指数型的扩散速度。这为微信广告提供了一种巨大的、天然的发展空间。

2.微信广告可带动线上线下即时联动，时效性显著

效果营销是营销传播的一个重要领域，它更关注的是营销活动的末端。要使广告传播产生效果，首先要考虑的就是传播的时效性，在消费者最容易产生消费行为的地点、时间展开营销传播活动。微信广告的推广借助的是微信将虚拟与现实很好的结合在一起的通讯录功能，通过微信特有的社交圈，将线上信息与线下动作无缝结合，以“微内容”的传播引起用户的迅速围观、分享与互动。微信特有的1000米内附近的人的功能更是能够引导潜在的消费集群的消费行为，此功能在特定目标用户集中的地域效果更为明显。

3.微信广告私密性极强，可以保障全封闭无干扰的精密推送

微信作为一种基于熟人关系的社交工具，有非常高的私密性，自己的好友只有用户自己才能看到，用户与好友间的所有沟通都是一对一的，绝对私密，这是一种全封闭无干扰的信息沟通状态。

这种私密性极高的交友方式使得每一个用户与通讯录中的所有人都保持着一种强关系，它所带来的一对一、点对点的广告传播方式是广告主们梦寐以求的。这实际上是一种许可营销，用户只有自愿添加广告主为公众好友才能接收到微信广告的内容。因此，微信公众平台的信息到达率为100%，信息转换率也得益于用户的主动分享与传播，大大高于微博。

微信作为人际关系紧密化的阶段性工具，是移动数字技术发展的产物。广告的应用空间也因为新的媒介生态系统的形成扩大了，这也提供了商业广告的新的传播方式，拓展了目标受众和广告发布者的互动与交流的渠道与平台，提高了信息传递效率，加快了信息传播的效果。

同时，新媒体的出现也为广告行业带来了全新的挑战，信息的碎片化和无序化现象日趋严重，这极大增长了危机产生的可能性，使得危机的突发性大大增强，危机的传播速度也越来越快。广告主在投放微信广告的同时，要将消费者放在第一要位，注重与消费者的人性化沟通，充分考虑消费者的情感因素，引导、协调、管理广告活动的正常有序进行；除此之外，微信广告的投放也要注意适度，并符合社会主流的正确的思想价值观，以保持良好、健康的移动网络环境与和谐的社会思想风尚，使微信广告作为正能量的传播者进行有效的人际传播。

参考文献：

[1]张金海，余晓阳.从甄别选择到精准匹配互联网互动平台的广告运作模式[J].广告人，2011（6）：54-55.

[2]申星.微信时代：腾讯争霸之路[J].企业研究，2011（11）：58-61.

[3]慕名.微信们要革谁的命？[J].通讯企业管理，2011（8）：68-69.