北京地区大学生网购风险认知状况分析及对策研究

黄婷++代宁

摘要：大学生群体作为网络购物的主力军，网络购物风险意识较为薄弱，本文通过对北京地区大学生网购风险认知状况进行问卷调查，分析大学生对网购平台、商家信誉、商品价格风险和网购行为风险等风险因素的认知。调查结果显示北京地区部分大学生存在冲动型消费、从众心理等不良消费习惯，以及“财商”教育缺失等问题，建议大学生强化网购行为的风险意识和认知。

关键词：网购行为；风险认知；经济素养教育

中图分类号：G416 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-000-02

一、大学生网购风险认知现状的分析

通常情况下，网购风险可以分为以下七种：“服务风险--网上购物平台不安全及售后得不到客户服务的可能；隐私风险--网上购物而使消费者失去个人信息控制的可能；功能风险--网上购买的商品不能正常使用或达不到预期效果的可能；经济风险--网上购物引起货币损失的可能；身体风险--因网购引起的各类纠纷及其他原因所带来的人身攻击的可能；心理风险--指个人是否会出现网购成瘾/上网成瘾等相关心理可能；时间风险--个人因网购行为而损失时间的可能。”

作者结合网络购物的基本流程和常见风险，将大学生网购风险认知分为对网购平台和商家风险认知、商品价格风险认知及网购行为风险认知，并设计北京地区大学生网络购物风险认知状况调查问卷，向北京地区大学生发放问卷650份，回收调查问卷633份，其中有效问卷609份，问卷有效回收率约为94%。根据问卷反馈数据，作者对以下三种风险认知进行分析：

1.网购平台和商家信誉风险认知

超过17%的被调查者认为网购平台和商家信誉是网络购物交易达成的前提，仅有不到3%的被调查者丝毫不考虑网站或商家的信誉度，其余的被调查者表示网站及商家信誉占网购决策因素的30%-90%。而对于如何去判断网购平台和商家信誉，55.5%的被调查者通过用户评价及评分判断，18.39%的被调查者表示会询问身边的朋友，13.63%的被调查者表示会自己在该网站或向该商家购买商品从而获得直接体验，而在对网购平台和商家毫不了解的时候进行交易实际上也会带来一系列风险，12.48%的用户表示会去百度、微博、贴吧等去询问网络用户。

上述调查数据显示，在网购平台和商家信誉风险认知方面，北京地区大学生对网购平台和商家的信誉很看重，但是在对网购平台和商家的信誉进行判断时，存在着过度依赖网络用户评价的情况。“由于电子商务信用评价平台没有提供科学的统计工具帮助买家对信用评价和卖家过往销售记录进行有效合理的分析，因而用户评价过于简单和主观。”而且通过网络刷单提高销量和信用度并填写虚假好评的现象屡见不鲜，因此单纯凭借网络评分或者销售等级鉴别商家信誉进行判断是存在相关风险的。下表反映了北京地区大学生群体在选择网络购物平台时的考虑因素中的风险类型占比率。

表1：网络购物平台风险类型考虑因素占比率

网络购物平台风险类型 考虑因素占比率

功能风险（网站上提供详细的图文详情、产品介绍和买家评价） 69.13%

时间风险（网站的物流配送方便快捷） 48.44%

服务风险（网站的售后服务及时完善） 41.05%

经济风险（网站的支付手段多样，支付环境安全） 35.63%

隐私风险（网站的客户信息保密性强） 25.62%

据表1所示，在以上五种风险中，69.13%的大学生能认识到网络购物中存在的功能风险，对于网站提供的买家评价也并非是片面相信，而是持有谨慎态度，即大学生在信誉判断上存在过度依赖买家评价的情况，但大部分人还是认识到了其中的风险。在时间风险和服务风险的认知上，占比率降到了不足50%。经济风险和隐私风险的认知情况堪忧，仅有35.63%的大学生在网购行为中会考虑到经济风险，最低的隐私风险因素占比率仅为25.62%，而以上这两种风险实际上一旦发生危害比以上的风险危害更大，网络支付安全性需要消费者注意辨别，谨慎考虑。

2.商品价格风险认知

商品价格是人们在进行消费时最直观的判断依据。大学生属于经济上尚不能独立，但自身又能及时转化为劳动力的特殊群体。因而对商品价格因素的重视程度，与其他的群体有所区别，42.36%的被调查者对于网购商品的价格并无严格的限制，而是依照商品本身的类别而定，即选择这一选项的群体对于商品价格的重视程度低于那些选择具有明确价格区间的群体。对于明确的商品价格区间的选择，大学生群体比较青睐于价格处于50-100元区间的产品。对于大学生群体来说，50-100区间的物品价格属于可控风险区间，即便在购买过程中需要承受风险，他们也可以承担这部分风险带来的损失。并且在具体商品购买过程中，有53.04%的被调查者表示会在确定购买之前花大量时间去搜寻信息，虽然面临着时间风险和心理风险，然而这也减小了遭受功能风险和经济风险的可能性。

有42.36%的大学生在网购过程中不考虑价格，仅凭着自己的喜好进行消费，具有冲动消费的可能性，这一群体面临着表一中的除时间风险的其余所有风险类型。从该方面也反映出部分大学生财商或者说理财意识弱、经济学素养低等问题。而理财能力作为成功于职场、优质生活必不可少的能力之一，理财能力的缺乏会直接导致他大学期间的消费支出缺乏理性、消费观念不健康、造成不合理消费，甚至会导致攀比心理、享乐主义和拜金主义等情况的出现。

3.网购行为风险认知

网购行为认知是分析大学生对于网购行为这一总概念的认知，根据调查问卷的选项，可以将大学生的网购评价分为积极和消极两个方面。积极的方面主要体现在大学生们认为网购给他们的生活带去了方便，使他们能够买到价美物廉的商品。对于网购的消极评价主要认为网购更能引起人的购买欲望，产生冲动消费的行为（心理风险&经济风险），相对于现实购物而言，网购更加占用人的精力（时间风险），使开支失去控制。上述对网购的评价表明大学生能够认识到网购对于他们自身的影响，能够肯定由于网购所带来的生活便利，又能够正确认识到网购中存在的风险。

大学生群体对于已经察觉到的网购风险的敏感性很强，但也存在着一些问题。减少网购频率和网购支付属于从数量上减少网购风险发生的可能性，但网购行为的风险性依然存在。“减少为了网购而进行的信息搜索频率”这一方式减少了网购泄露隐私的风险和减轻了一部分心理风险；“放弃网购这种购物方式”虽然从根本上杜绝了网购的一系列风险，但也同时否定了网购的积极方面，反而得不偿失。综上所述，大学生群体在面对网购风险的措施比较单一，多数从减少网购的层面上进行改变，而非从改进网购环境上进行操作，这也反映出，大学生应对风险的能力还需要提高。

二、大学生网购风险调查结果分析

1.大学生不良消费心理

大学生在网购中虽然认识到网购过程中存在风险，但是关注的都是网购商品能否满足个人需要，即功能风险，而对于经济风险和隐私风险等易造成消费者较大损失的风险关注还不够。此外，大学生群体中存在冲动型消费倾向，容易受到商家的宣传因素而购买不需要的物品或者是购买需要物品的数量多于实际需求，“双十一”“双十二”实际上是商家为了促进消费而发明的“自造节”，这些自造节的火爆从一方面不仅反映了冲动型消费的存在，也体现了“从众心理”的巨大影响力。

2.大学生群体的“财商”亟待提高

“财商概念由美国人罗伯特.T.清崎和莎伦·L·莱希特在其畅销书《穷爸爸 富爸爸》一书中提出，是指会计、投资、市场营销和法律等各方面能力的综合，现被用来是评价一个人认识和运用金钱运动规律的能力水平的指标。” 财商教育分为三个方面，财富观，理财知识和理财能力。 调查统计结果表明，在财富观方面，相当一部分学生存在财富观扭曲的现象。主要表现为消费无节制，无计划，消费结构不合理等问题。

3.大学课程体系中风险意识教育缺失

”风险意识的精神实质是面向未来的反思，而反思本身是一种勇于批判和超越的态度和气质”，风险意识培养的目的是“通过风险知识的教育使大学生形成敏锐的风险意识，提高风险应对能力”。风险意识教育的缺失不仅会导致大学生在网购中，更多地体现在生活的方方面面。

三、规避大学生网购风险的建议

1.加强针对大学生网购的心理教育

学校应当承担起向大学生群体进行宣传教育的责任，让他们认识到这种不健康网购心理的存在并鼓励学生控制这种不健康的网购心理。并引导学生做好合理的规划，在网购之前，对自己所需要的商品进行具体的分析，从商品的价格、质量、类型、消费急迫等级等各方面进行分类，最大程度上避免在挑选商品中出现冲动型消费，也可以尽量地减少时间风险和心理风险，健康网购。

2.加强对大学生经济素养教育

在市场经济飞速发展的现代社会，具备一定的经济学素养，是当代大学生全面发展的客观需要。在现实生活中，也可以帮助非经济学专业的大学生合理安排支出，调整网购结构，提高理财能力。

3.加强对大学生的风险教育

学校作为培养学生全面发展的机构，有责任对学生进行风险教育。使学生在接受风险教育以后，能自我认知到身边的风险并在风险发生时冷静面对。就网购风险而言，大学生应对网购风险有个总体的认知。只有明确网购风险的基本信息与产生原因，才能有效规避网购风险，提升网购的满足度与幸福感。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心2014年中国网络购物市场研究报告[R].2014：3-4.

[2]唐欢.基于淘宝网C2C交易的信用交易体系研究[D].上海：上海大学硕士学位论文，2013.