央视全媒态奥运报道与营销

赵国红

“对里约奥运会的报道，除了之前公布的CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+、CNTV等平台之外，最近我们又做了一些微调，增加了CCTV-2。”这是4月27日奥运倒计时100天整，《综艺报》记者采访中央电视台体育频道总监江和平时得到的最新讯息。当夜，CCTV-5央视体育频道从晚上九点半开始到凌晨十二点推出特别节目“里约号角”，正式拉开里约奥运会倒计时100天的序幕。

作为里约奥运会在中国大陆地区、澳门地区独家电视和新媒体持权转播商，央视如何在融媒体背景下布局此届奥运会受到外界瞩目。

搭建全媒体奥运平台

“播出体量很大，CCTV-5和CCTV-5+全天24小时都是奥运会，CCTV-1从每天晚上5点半到6点、8点到10点播赛事，10点半（《晚间新闻》之后）一直到第二天中午12点，都是奥运赛事和节目，还有CCTV-2上每天两个小时的呈现——除此之外，央视网和奥运APP上每个项目也都有播出。”

里约奥运会赛程已发布，央视各相关频道的编排计划也随之出炉。江和平介绍，这将会是一场融媒体的赛事报道。届时，央视将不仅启用CCTV-1、2、5、5+四个电视频道转播赛事，还会在新媒体端重点发力，其中CNTV将体现全资源优势，体育频道还将推出全新的、自主研发的奥运APP。

围绕各项赛事，各频道/平台定位与分工如下：

CCTV-1聚焦高关注度赛事，将现场直播里约奥运会开闭幕式，直播、延播奥运会精彩赛事；CCTV-5聚焦奖牌的故事，该频道从7月12日开始至8月31日采用“奥运频道”台标和呼号；CCTV-5+聚焦户外项目和球类比赛；CCTV-2将精选高关注度赛事，安排每天下午两个小时的播出量。

相比4年前的伦敦奥运会，电视端的播出力度没有太大变化，而随着新媒体人群的兴旺以及诸多新媒体应用的火爆，央视此次在新媒体端的发力可谓空前，用江和平的话说：“提高了不知多少个量级。”

央视网一方面会对央视奥运转播频道进行全程同步直播，另一方面利用网络非线性传播的优势进行完整赛事的全覆盖、多角度自主直播，将本届奥运会丰富的赛事资源、多视角的信号资源，通过“一微、一云、一平台”，立体覆盖、不留死角地推送给用户。“一微”即“V奥运”独家微视频，与电视屏幕形成差异互补传播；“一云”聚合了本届奥运会新增的一系列独特视角，如风景信号、电视直播不能完全顾及的新闻发布会信号、VR等新媒体专属信号源，实现立体多维的奥运云直播；“一平台”即打通电视手机大小屏，联通观众与用户的深度互动平台。

此外，在里约奥运开赛前，央视网将推出24小时奥运+频道。奥运+频道是一个集奥运赛事直播、点播、原创节目、观赛互动、竞猜游戏、购彩、电商购物、生活服务，以及健身为一体的奥运全产业频道。此次奥运+频道设置的最大亮点，是充分利用大数据分析体育观赛用户在不同时段的收看需求，从而策划并播出观赛用户最需要的内容，实现真正意义的精准内容推送。

除了央视网之外，作为央视融媒体的最新成果，央视体育频道自主研发的奥运 APP届时也将推出。江和平表示， “通过这个移动客户端，有关奥运的一切皆可一览无余，比如第一时间了解赛事结果或者观赛、互动，都可以。”

赛事看点

里约奥运会由北京时间2016年8月6日开始，至8月22日结束，设28个大项、42个分项、306枚金牌。如此多赛事，央视会重点直播哪些赛事？

江和平表示，首先，根据以往经验，中国观众关注度高的赛事会第一时间直播，比如三大球（篮球、排球、足球），这其中中国男篮、女排、女足是重要看点。除此之外，体操、跳水、游泳、乒乓球、羽毛球、举重等中国队能够拿金牌的项目也是直播的重点。

“奥运会赛事的奖牌归属是大多数观众最关心的，这和看世锦赛观众追求‘精彩的诉求不一样。所以能够升国旗、奏国歌的项目，我们一定第一时间播出，毕竟资源丰富，我们一定做得到。”

北京距里约有11个小时的时差，在里约奥运会赛程上，记者注意到像跳水、体操等国人喜欢的很多项目比赛时间都在北京时间的半夜，如何克服时差带来的直播劣势。江和平表示，央视会第一时间让大家看到想看的赛事，直播之后会马上安排重播。

“愿意第一时间与‘世界接轨的观众，我们为他们提供直播；不愿意熬夜的观众可以看重播，下午基本是重播时段；晚间黄金时段还有大量的直播赛事资源，包括央视一套晚间8点到10点的黄金时段，本来安排播电视剧，今年也会全部播奥运赛事。”

一场高质量的奥运比赛直播考验解说员的个人魅力和解说水平，这也是作为持权转播商能够进行自主原创的部分。4月27日，央视公布了里约奥运会的评论员和嘉宾阵容。除了多位央视名嘴外，刘翔、陈一冰、周雅菲等众多体育明星也出现在嘉宾名册，担任各自擅长领域的解说嘉宾，为这些项目增加看点。

重点节目点燃奥运

4月21日，里约奥运会圣火采集仪式在希腊奥林匹亚举行，央视进行了现场直播。由此，里约奥运会的一系列预热宣传逐渐走向台前：4月27日，奥运倒计时，央视制作了特别节目“里约号角”，奥运会开幕前，奥运频道将推出5集纪录片《中国体育再出发》，独家采访拍摄博尔特、菲尔普斯、费德勒以及孙杨、宁泽涛等当今体坛最著名的奥运选手。此外，央视还将制作播出100集奥运选手系列短片《人在奥运年》、20集专题片《通向里约之路》以及展现里约风情的8集纪录片《里约行动》。奥运会后，将播出纪录片《里约2016》。

奥运会期间，《相约里约》和《全景奥运》是央视推出的两档重点节目，分别在CCTV-1和CCTV-5播出。

大型体育综艺节目《相约里约》以里约奥运会为主题，将邀请中外奥运明星、运动员、教练员及其家人，奥运迷、各国大使、里约当地人、观众等各界人士参加。节目设置了“中巴奥运情节对比”、“与奥运冠军零距离接触”等多个环节全方位、多角度解读、呈现里约奥运会。制片人孟凡浩介绍，《相约里约》包括奥运情报站、精彩连连看、人生方向感、精彩回看、幽默解读、预测夺金点等六大板块，将于奥运期间CCTV-1每晚5点半到7点《新闻联播》之前时段直播，在CCTV-1周末的晚间黄金时段也会有一次播出。

《全景奥运》是一档集新闻、人物故事、话题评论、赛事集锦、“风云会”为一体的专栏节目，第一时间赛事纵览，全面报道奥运会赛事、人物、花絮，突出新闻性、故事性和鲜活性。

此外，CCTV-5还将根据里约奥运会的赛程分析、时差因素、国际体坛总体大势以及中国军团的现实特点，制定周密的转播计划和节目布置，重点打造《奥林匹克在里约》（暂定名）、《中国骄傲》《五环英雄》《奥运新闻》等多档节目。

央视的奥运营销

2012年伦敦奥运会期间，全国共有96%的电视观众收看中央电视台，央视各奥运转播频道收视大涨，其中CCTV-1在中心城市的市场份额增长了47%，CCTV-5更是增长了359%。厦门大学“奥运广告效果跟踪研究课题组”针对伦敦奥运会期间在央视投放广告的15个品牌的调查结果显示，央视广告改变了消费者对品牌的态度和形象，促进了消费者对品牌的购买和使用。

“在IP盛行的时代只有超级IP才能获得成功，春晚是全球级的IP，奥运会也是全球超级IP，只有独享独有才能独领风骚。别无选择才是最好的选择。”中央电视台广告经营管理中心主任任学安表示，本届奥运会虽然远隔重洋，但是转播时间非常有利于中国观众收看，远远好于2012年伦敦奥运会。作为中国大陆地区、澳门地区独家电视和新媒体播出机构，央视奥运广告资源具备极大的稀缺性。

在去年11月18日举行的中央电视台2016年黄金资源广告招标会上，第一批稀缺资源已销售完毕，其中伊利竞得2016年奥运会《中国骄傲》独家冠名，光明乳业1.37亿元拿下《奖牌榜》独家冠名，蒙牛、三星、可口可乐、东风日产等企业也提前取得了央视奥运相关广告资源。今年3月18日，央视正式推出第二批奥运广告产品，它们是此次奥运会的核心产品。

第二批奥运广告产品分为三个部分。第一部分产品是特殊形式广告套装，除了《倒正计时》《赛事导航》这些传统项目的升级版，2016年又新增了一批创新的主题广告资源，如《里约奥运大狂欢》《下一站奥运》这些在线包装项目，以及针对奥委会TOP赞助商的特定项目《奥运演播室产品摆放》。其中，奥运倒正计时独家提示项目有名额限制，仅限国际奥委会TOP赞助商，非赞助商购买形式需另行协商。第二部分产品是“深度合作类广告产品”，包括《相约里约》独家冠名、独家特约，《奥运新闻》联合特约、《穿越精彩》独家冠名、《全景奥运会》独家冠名，这一项目群集“软性广告植入、赛程广告套装、宣传片”等多种广告形式于一体。《相约里约》是这批产品中最核心的项目，独家冠名价格为1.26亿元，独家特约价格为7800万元。第三部分是三大核心套装，包括《赛事套装》《专题套装》《开闭幕式套装》。《赛事套装》是整个奥运会中的核心资源，拥有4个频道近500个频次的曝光强度，无盲点覆盖全程奥运赛事报道，15秒广告价格4620万。《专题套装》包含了《相约里约》《全景奥运》《奥运新闻》三档专题节目，其中，《相约里约》在一套周末晚间黄金档播出，15秒广告价格1050万元。《开闭幕式套装》占据大赛开启和结束这一历史性时刻，资源更加稀缺。任学安表示，“2012年伦敦奥运会开幕式的时间为北京时间凌晨5点，这个时间4年前仍创造了1.08亿观众收看的传播奇迹。可以想见，今年奥运又是一个激情夏日，完美假期。”

根据国际奥委会相关规定，奥委会TOP赞助商有优先认购期。3月18日—5月16日是TOP赞助商的60天优先认购期，其中4月18日是TOP赞助商提交购买意向截止日，只要TOP赞助商提交购买意向书并支付定金，购买权益保留至5月16日，4月18日之前未表明购买意向则被视为自动放弃。4月19日起，未被TOP赞助商认购的产品开始面向所有客户销售。

“我们将根据销售进展，适时推出第三批增发产品以满足客户的品牌传播需求。”任学安说。