奥运狂欢季启幕电视媒体、新媒体"战"前布局

赵国红

文/

4月27日里约奥运会倒计时100天，标志着四年一届的全球奥运狂欢季再度开启。

当地时间8月5日-8月21日，第31届夏季奥运会将在巴西里约热内卢举行。来自世界206个国家和地区的10500名运动员将在里约奥运会竞技并释放体育精神。奥运会刊称其为全球顶级大IP，这个IP资源足够稀缺，无疑是一场久违的狂欢。四年间，媒体形态嬗变、品牌营销理念进化、大众接收端喜好变迁——这些看不见的“手”潜移默化影响着这场奥运视听盛宴和背后的利益格局。

奥运是个大生意，仅每届的全球电视转播权的收益就已达到几十亿美元量级，如2008年北京奥运会全球电视转播权为17.147亿美元；2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会，在电视转播权方面的收入已上升到39亿美元；2012年时任国际奥委会主席罗格预计，2014年冬奥会和2016年夏季奥运会的版权收入最少达到40亿美元。食物链中的持权转播商和品牌广告主自然也收获得盆满钵满。

尽管巴西与中国相隔大半个地球，但来自南美洲的这股热浪已席卷中国很久。作为中国大陆和澳门地区电视和新媒体唯一的持权转播商，中央电视台早在2015年11月18日黄金资源广告招标会上就已亮出第一批奥运相关资源，并高价售罄。《综艺报》采访了解到大部分卫视亦“不会缺席”，有关奥运会的内容正在策划中；有部分地面频道已做好全面预案；腾讯、网易、新浪、优土等新媒体已公布部分奥运项目和计划；品牌商更是摩拳擦掌谋划以各种方式入场。

大屏盛事 电视的玩法

作为里约奥运会在中国大陆地区和澳门地区独家电视和新媒体版权持有者，“版权独有”奠定了央视的霸主地位。央视体育频道总监江和平表示，央视对于里约奥运会非常重视，投入的人员物资、频道资源都是大体量，尤其今年在央视新媒体方面发力的量级比四年前的伦敦奥运会成倍增长，产品和互动种类更丰富，也更贴合受众心理。

从历届奥运会收视数据来看，电视大屏仍将会是观众观看赛事的主要渠道。CSM数据显示，2012年7月28日-8月13日伦敦奥运会期间，全国有11.8亿人收看了电视，其中有11.3亿人收看了奥运持权转播商央视的节目。从收视时长看，奥运期间，全国电视观众人均每日收看电视的时间比2012年奥运前增长了8.22分钟，奥运期间全国观众收看央视的时间比奥运前增长了12.12分钟。其中，仅CCTV-5的人均日收看时长就比奥运前增长了10.18分钟。可见奥运对于全国电视观众收视时长增长的拉动效应。

经过多次奥运会及其他大型赛事的演练，央视已积累了大量实战经验。此次里约奥运会，央视驾轻就熟，从前方报道人员的素质把关到节目策划，再到各频道资源搭配、新媒体互动等都有一套成熟的模式可遵循。考虑到多屏时代手机的“易得性”特质，体育频道自主开发的奥运APP将给用户收看奥运带去更多便捷。

对于没有版权的电视播出机构而言，普遍选择巧打“擦边球”。对于卫视来说，与奥运相关的资讯报道是“家常菜”，户外游戏竞技项目顺应时势也能搭载上奥运顺风车。除此，值得关注的新现象则是一些打着体育、奥运概念的大型综艺节目在今年扎堆出场，有少数项目去年年底就已亮相，重量级别粗算下来超过5档，体量较小的项目更是不计其数。不过，几家卫视负责人坦承，这些体育综艺能不能上，还要取决于广告招商情况。对于地面频道而言，一些实力频道选择抱团组队远赴里约进行采访报道，共摊成本共享资源，并与央视寻求合作，有针对性地切入央视的转播信号，不失为良策。

招商方面，央视有关奥运的核心资源早已在去年11月18日的黄金资源广告招标会上高价售罄，其中，伊利以1.75亿元摘得“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”，光明乳业以1.37亿元拿下《奖牌榜》独家冠名，蒙牛、三星、可口可乐、东风日产等企业也提前取得了央视奥运相关广告资源。今年3月18日，央视正式推出第二批奥运广告产品，目前这批产品正处在TOP赞助商的60天认购期内，对于有意发展中国市场的TOP赞助商们来说无疑是良机。不过，更多的资源将为非TOP赞助商瓜分。

社交互动+VR 营销花样百出

据中国互联网络信息中心 （CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网。其中，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网，只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。可见，移动互联网塑造了全新的社会生活形态并逐渐成为很多人尤其是具有消费冲动的年轻人的典型生活方式。

与四年前的伦敦奥运会相比，里约奥运会这场狂欢将因为移动互联网的迅速普及和诸多APP应用的常态化，使得节目端、播出端、营销端、用户端生发更多玩法并将产生更多“化学反应”。麦克卢汉的“媒介即讯息”理论，在此会被从事奥运传播的专业人士以及利用不同媒介参与奥运会的每个人验证。

本届奥运会，CNTV拥有独家新媒体版权。CNTV在2012年伦敦奥运会期间与可口可乐公司携手推出了“为奥运健儿加油”的互动活动，为中国健儿加油鼓劲共超过1900余万次，通过社交媒体生成海报并被分享，获得了双赢效果。

今年央视是否会分销新媒体版权尚未有定论，版权价位不得而知，不过参照此前媒体报道，2012年伦敦奥运会时，央视向多家网站分销版权时的报价在3500万元到5500万元之间。而无论央视此次是否销售版权，互联网公司都是“立誓”要分杯羹的，甚至拉拢品牌借力奥运会搞整合营销，其势堪称高调。

腾讯、阿里巴巴、网易、新浪、搜狐、乐视等都在集团层面对奥运会做了高举高打的布局动作，有的还派出豪华采访团远赴巴西，在奥运原创的规划上也开足了马力。在伦敦奥运会的基础上，这些互联网巨头今年更强调社交和互动，也更强调对奥运精神的阐释，据此与品牌联手灵活策划一系列跟奥运有关的产品和活动。品牌商方面，除了投放广告、赞助国家队等一些固有的成效不错的套路仍在延续外，2016年作为VR元年，不少关联公司选择借势将VR与奥运进行捆绑营销。