一枚叫做“Papi酱”的新蛋

当罗振宇以网红“Papi酱”投资方的身份，宣布将广告资源招标沟通会的门票定价到了8000元的水位时，拉勾网的CMO鲍艾乐果断地下了单。她称自己也没想明白Papi酱的未来会怎样，然而“市场的变化在被看懂之前都是招骂的”，所以，与其说是豪赌“Papi酱”的想象空间，倒不如说是在敬畏的驱使下购得一张高价的学习门票。

这种并不精确的动机的确在一定程度上稀释了“Papi酱”这场招标事件的商业纯度，硝烟四起的争议更是放大了业界对于罗振宇的不满：在崭露头角的新秀和老奸巨猾的商人之间，公众内心的天平太过容易倒向前者。

不过， “Papi酱”并非初涉江湖的少女，这个已为人妇的28岁姑娘致力于网红之路已经投入多年时间，冰山之上的巍峨耸立往往会掩盖那些不为人知的努力和汗水，而当她终有一日可以索取回报的时候，任何关于变现的指责或多或少都有些过于傲慢了。

至少，在罗振宇看来，他将大多数批评都称作是“没有黑到点上”，即使是在广电总局的突袭发生之后，罗振宇在电话里的声音依然显得信心十足。最终，2200万的中标价格，证实了罗振宇的判断，这个数字也超出了业内大多数的事前预测。

IP的壁垒

知名FA易凯资本的CEO王冉曾对IP泡沫大倒苦水：“最近一些IP、网络版权、导演、演员、影视公司的价码已经让我们这些最擅长帮内容产业忽悠资本的人都觉得有点挂不住了。”

矛盾的核心，在于内容的价值无法通过理性来作出评估。

“Papi酱”这次完成的价值2200万的资源销售，其实平铺下来十分简单：主要权益是任选一期视频节目的尾部贴片，衍生权益包括当期“Papi酱”微信公众帐号推送的二条位置、当期“Papi酱”微博的转发一次、罗辑思维微信公众帐号的口播及两次内容推送露出。罗振宇认为，这个价码不过是中标者年度广告支出预算的不到10%，在整个广告执行尚未启动、仅是中标结果公布的当天，这家声名有限的企业就随着媒体的热议一夕成名。

“这就是势能”，罗振宇特别热爱这个新酒装旧瓶的词语。

作为招标事件的操盘手，罗振宇始终位于一线活动，就像其一贯标榜的坦诚——“我就是一个买卖人”——他也并不讳言对于成交价格的事先期待和事后惊喜：“只有真的拥有了面向上游的定价权，新媒体的市场入口才是真正地被打开了。”

IP概念的日趋壮大，并不是因为IP的开源能力，而在于其节流能力。基于互联网的市场规则始于获客成本，这是一切生意的差价开端。随着各种渠道和平台的格局进入稳定形态，接触用户的代价愈加昂贵，应用商店、搜索引擎、中心媒体的营收增长，正是共同守住价格底线而无竞争冲击的约定俗成。

因此，“言必谈IP”，和内容创业的大受欢迎，委实是一脉相通的。“Papi酱”的示范意义，则是“以人为中心”的IP在不确定性上的突破——恐怕没有谁可以复制“Papi酱”这么一个独一无二的人格形象。

只是，人的多变能力亦从来不缺反面教程，以人为目标的投资，这也是最大的风险。“长远的稳定增长是工业化的思维，以人为组织结构的商业逻辑不是这样的，兔子可以吃草，草吃没了，它随时可以蹿去别的地方吃。”罗振宇将那些唱衰“Papi酱”的声音形容为“恐慌中的踩踏事故”，亦懒于作出辩解。

另一方面，Papi酱的经纪人杨铭宣布推出的“Papitube”网红平台，则是关于“Papi酱”可塑性的一次前途未卜的自证。根据全球最大的域名注册商GoDaddy提供的信息，papitube. com已于一个月前被注册，结合知情人的说法，“Papi酱”及其团队极有可能上线一款短视频产品，通过个人品牌带动那些同样有志于成为网红的后入者，将利益和风险同时分摊出去。

这种“以老带新”的做法在文创产业并不少见，畅销书作家郭敬明、江南等人均以工作室的方式将旗下作者精心包装并推向市场，成功路径似乎确实值得效仿。

孵蛋的鸡

文学大家钱钟书有过一个流传甚广的故事：在面对想要登门拜访的读者时，他的婉拒理由是“觉得鸡蛋味道鲜美，却不必需要认识那只下蛋的母鸡”。

超过半个世纪的时光过去，古登堡革命的伟大成果被更加伟大的数字革命缓慢瓦解，钱钟书式的从容愈来愈成为内容创业者的忌讳——如果要吃鸡蛋，必须先要拜会孵蛋的鸡。

罗振宇笑称，在操作“Papi酱”的日子里，他和罗辑思维经历了“史上最惨的被黑日子”。一方面，公众和媒体会以接近马克思的原教旨理论来看待两人的合作关系，即资本家对于生产者的剥削和消费；另一方面，不加粉饰地追求财富，并在议程设置上表现出强势而直接的控制力，这对“闷声挣大钱”的市井认知造成了剧烈的挑战。

站在罗辑思维的企业立场，对“Papi酱”的投资和推动可被视为一次声势浩大的“练兵”，随着尘埃落定的锤响，一只由罗辑思维主导的人民币基金逐渐浮现出来。就像以500万人民币在“Papi酱”里占到5%的股权一样，罗辑思维正在募集的这只基金将会专注于早期阶段，用没有侵犯性的有限占股换取内容创业团队的信任，同时亦留出空间与正统资本合作。

搜寻内容创业的头部力量——共识早已完成。“Papi酱”的溢价销售案例，则向市场释放出相当乐观的信号：比特的世界、观念的世界比原子的世界更容易发生奇妙的化合反应和增值过程，个人禀赋与气质资本的结合趋于主流，在内容值钱的时代，内容创业者向资本提出的要求变得更高，不具备产业帮扶能力的钱亦会丧失竞逐的活力。

而“Papi酱”的当下，与罗辑思维的昔日，其实并无二致，“Papitube”也未尝不是受到市场鼓励而被孵化的一枚新蛋。

2010年，韩寒为其新作《1988》发行100册限量版，单价988元，业界闻之哗然，而这100个甘愿掏钱买单的忠实读者亦被冠以“冤大头”的嘲讽称谓。售罄之后，韩寒悠然宣布，这100册限量版的图书里均夹有10克的金箔，根据黄金的市价计算，这些金箔如果转手卖掉，可以获得988元的2-3倍收益，这种反转再度惊起鸥鹭一片。

相似的剧情可能会在“Papi酱”的第一个买单者身上重演，罗振宇表示他会全程帮助中标者策划广告权益使用，而在罗辑思维的亲友团里，还有吴声这种精于营销的高手在。