我国绿色碳汇传播现状剖析及改进策略

文｜铁铮 肖瑶 吴鹏

我国绿色碳汇传播现状剖析及改进策略

文｜铁铮 肖瑶 吴鹏

Analysis on Current Status of Green Carbon Sequestration in China and Its Improvement

在世界应对气候变化形势日益严峻的大背景下，中国绿色碳汇事业在飞速发展。与此同时，中国绿色碳汇传播也取得了长足进步。对2015年我国媒体有关绿色碳汇新闻的搜集、分析、研究后发现，全国媒体报道绿色碳汇的新闻数量与前一年相比略有增加，基本覆盖了有关的重大新闻事件。其中行业媒体、地方媒体、香港媒体表现较为突出、进步较为显著。但一些主流媒体表现不佳，有关绿色碳汇的报道数量不多、科学性较差、影响有限。在2015年全国绿色碳汇好新闻评选中，部分主流媒体的一些作品因科学性差、概念不清、计算错误等问题，未能通过绿色碳汇专家的基础审查，与好新闻奖失之交臂。总体而言，与方兴未艾的绿色碳汇事业相比，我国媒体的关注度依然有待进一步提升，急需在及时报道、增加报道数量的同时，进一步提升报道的质量，增强有效的传播力。

一、全面分析把握中国绿色碳汇传播状况

为了全面回顾总结2015年全国媒体报道绿色碳汇的情况，北京林业大学绿色传播中心组织专家学者，在志愿者海选的基础上，对全国媒体全年刊发的绿色碳汇新闻进行了评选。其评选结果已于2016年5月4日向社会公布。18篇及时、准确报道我国绿色碳汇事业发展的优秀新闻作品获奖。在评选中新增设了年度贡献奖，再次评选出了年度优秀记者奖和年度优秀编辑奖。

在2015年绿色碳汇新闻作品的海选中，北京林业大学生态文化专业的研究生们在各主流媒体的官方网站或电子报刊界面上，以“绿色碳汇”、“林业碳汇”、“森林碳汇”、“碳汇林”等作为关键词进行搜索，得出初步海选结果。利用网络搜索引擎，搜索与绿色碳汇有关的新闻报道，尽量扩大搜索范围，以期全面地了解和掌握全国绿色碳汇传播的全貌。同时，通过关键词搜索与绿色碳汇有关的内容，了解微信、微博、微视频等新媒体传播的整体情况。检索范围涵盖了69家具有一定影响力的全国性媒体、地方媒体，其中纸质媒体50家、网络媒体19家。在海选基础上，初步筛选出了绿色碳汇报道237篇，微信文章45篇，微博109条。

为进一步增强公众对绿色碳汇事业的关注，吸引更多的媒体人参与绿色碳汇传播，共同推动绿色碳汇事业的发展，中国绿色碳汇基金会、北京林业大学绿色传播中心主办了第三届全国绿色碳汇好新闻评选，对海选出的2015年我国绿色碳汇报道进行了全面分析和研究。

在初评阶段，由北京林业大学绿色传播中心对海选出的作品进行全面遴选，对遴选出的60多篇作品进行初评，按照评选原则、要求、标准等进行了再次筛选，确定了备选作品40篇；组织新闻传播专家进行了认真评选，提出了建议名单；由绿色碳汇专家对建议名单中的新闻作品进行核查，重点对科学性、专业性等方面把关，最终确定了获奖名单。面向社会公布后，产生了积极影响。

经过全面筛选、初评和新闻专家评选、碳汇专家审定等环节，新一届全国绿色碳汇好新闻出炉。评选出优秀奖9篇，佳作奖9篇，共18篇，年度贡献奖1个，优秀编辑奖2个，优秀记者奖2个，涉及14家媒体，有中央媒体、地方媒体，有大陆媒体、香港媒体，有纸质媒体、网络媒体。作品内容包括成就报道、人物报道、深度报道和观点报道等。

在对媒体2015年全年报道进行分析的基础上，组织专家回顾评点全年的绿色碳汇事件，根据重要性、创新性、社会性、科学性以及显著度、影响力、参与性等指标，评选出了中国绿色碳汇2015年十大事件。这些事件大致概括了中国绿色碳汇事业的年度发展进程，反映了其在2015年取得的主要成果和重大进展。在媒体上公布之后，对于公众进一步了解我国的绿色碳汇事业，起到了二次传播等积极作用。

二、中国绿色碳汇传播呈现三个特点

2015年，我国媒体对绿色碳汇报道给予了一定的关注，取得了一定成绩，对于推动绿色碳汇事业起到了积极作用。从全年的有关新闻报道中，可以概括出三个主要特点：一是巴黎气候大会等重大事件，引发媒体报道热潮，出现报道数量的峰值；二是中国绿色碳汇基金会组织的多种活动，吸引了一些媒体关注。特别是在重要的时间节点，成为媒体报道的热点；三是地方媒体、香港媒体和林业专业媒体表现较为突出，数量较多，特点明显。

特点一：重大事件引发报道高潮

分析结果表明，报道数量与重大事件有直接的对应关系。绿色碳汇新闻报道的数量在全年并不是平均分布的。在某个月内或某几天之内出现报道数量的高峰，而高峰的出现是由重大事件引发的。

通过对《人民日报》、《光明日报》、《新华每日电讯》、《经济日报》、《21世纪经济报道》、《中国绿色时报》、《中国环境报》、《中国科学报》、《科技日报》、《北京日报》、《北京青年报》、《中国青年报》、《新京报》、《京华时报》、《南方周末》、《香港文汇报》15家主流纸质媒体进行统计能够发现，这15家媒体在2015年对绿色碳汇的报道基本集中在4月和12月。4月报道的内容多为碳中和林项目、碳汇造林项目、义务植树碳汇造林活动等。这主要得益于不断创新的全民义务植树活动。而12月的报道高峰则是由于联合国巴黎气候大会的召开。气候大会上与绿色碳汇有关的边会和最新进展等受到了媒体的关注和集中报道。通过各月报道数量的分布可以看出，在植树节这一时间节点策划、发生的重大事件，贴近百姓生活，符合社会需求，容易受到媒体的重视；而巴黎气候大会是应对气候变化的国际性会议，而绿色碳汇在应对气候变化、减缓气候变暖方面有着重要的作用。因此大会上与绿色碳汇有关的新闻也引起了媒体的关注。

特点二：基金会活动引发媒体关注

纵观全年绿色碳汇报道可以发现，中国绿色碳汇基金会举办的多项活动、林业碳汇交易项目等得到了多家媒体的关注，报道数量较多。中国绿色碳汇基金会组织的重要活动，大都受到了社会媒体的关注。联合国巴黎气候大会的三次边会、山东青年碳汇林微公益行动、首批碳汇城市的公布和指标体系的发布、两个开创性的CCER项目、碳汇造林和碳中和林项目等，多家媒体都及时进行了报道。其主要原因是：活动本身具有新闻价值，有新意；基金会对新闻传播日益重视，主要邀请媒体记者或者提供相应的新闻素材，为记者报道提供了方便。

此外，在报道次数列于前五名的事件中，有两个与绿色碳汇交易有关——京冀跨区碳汇交易和湖北碳交易。2015年，广东首个林业碳汇项目首期减排量获得签发并成功交易，首单京冀跨区林业碳汇项目成功交易，全国首个竹子碳汇落户湖北通山，湖北碳交易火爆，林业碳汇交易稳步发展。林业碳汇交易成为2015年绿色碳汇报道的关注焦点之一。这充分说明，创新是绿色碳汇事业发展的驱动力，同样也是吸引媒体的重要因素。一般性的、工作性的、过于专业性的事件较难引起媒体的关注。在开展绿色碳汇工作中，充分考虑媒体的需求、满足媒体对新闻性的要求是非常必要的。

纵观武当山景区近几年的经济收益，一直属于持续增长状态。这得益于武当山的营销模式的进步，但从深度发展方面来讲，武当山景区应改变当前单一、零散的营销方式和手段形式，实现旅游的整合营销，以游客的需求为中心，使用自媒体传播等各种形式的传播方式，树立起旅游目的地的整体形象，把每一个独立的营销方式综合成一个整体，使其相互之间协调发展。

绿色碳江应引起广泛关注

特点三：地方媒体表现较为突出

随着地方绿色碳汇事业的推进，以及碳汇林项目的实施、碳汇植树活动的开展，地方媒体对绿色碳汇报道显示出了较高的热情。全年的绿色碳汇报道中约有40%来自地方媒体（包括纸质媒体和网络媒体）。地方媒体对绿色碳汇的关注焦点与总体趋势大致相同，受到媒体定位和受众范围的影响。分析中发现，地方媒体的报道更具有针对性，更能够生动、及时地反映地方绿色碳汇事业的进展，表现形式多样，在当地产生了较好的传播效果，成为绿色碳汇传播的生力军。

地方媒体报道具有较强的地方性特色，全面反映了大型绿色碳汇活动在当地开展的情况。由中国绿色碳汇基金会发起的山东青年碳汇林微公益行动，受到了当地媒体的积极响应。大众网、齐鲁网、中国山东网、《齐鲁晚报》、《滕州日报》等地方媒体均进行了报道，传播了具体的碳汇造林形式、活动参与方式等，有效地吸引更多公众参与其中。

地方媒体报道呈现出连续性较强的特点，较完整地记录了当地碳汇造林工程进展情况。广东省韶关、梅州、茂名、清远、潮州、汕尾、揭阳、河源等地媒体，在上半年对当地的碳汇造林工程进展情况进行了连续报道。广东省出台了《关于全面推进新一轮绿化广东大行动的决定》，将森林碳汇作为重点工作之一。地方政府的政策是调动地方媒体报道积极性的重要因素之一。

《香港文汇报》和网站对APEC会议碳中和林建成、香港马会与中国绿色碳汇基金会的合作项目等及时进行了报道，推出了香港赛马会的专题报道，反映了香港媒体对绿色碳汇事业的关注与合作热情，对于扩大绿色碳汇事业的影响、增强了公众的关注度，起到了积极作用。

三、中国绿色碳汇传播存在四个不足

与迅速发展的绿色碳汇事业相比，我国的绿色碳汇传播虽然取得了可喜进展，但仍存在明显的不足。总体而言，绿色碳汇报道的数量较少，报道质量有待进一步提高。特别是一些主流媒体报道较少、甚至全年都没有报道。这说明主流媒体的从业人员、特别是高层管理者，急需提高对绿色碳汇的认识，对其新闻价值给予更多的关注。绿色碳汇传播存在的不足可以归纳成四个方面。一是主流媒体报道不够充分；二是报道的科学性不强；三是报道的内容不够丰富；四是新媒体作用未得到充分发挥。

不足之一：主流媒体报道数量少

主流媒体的绿色碳汇报道数量太少。许多全国性主流媒体全年关于绿色碳汇的报道数量不超过三篇。这与绿色碳汇在应对气候变化中所承担的任务、发挥的作用极不相称。应该说，主流媒体在绿色碳汇传播中没有起到应有的带头作用。

《中国青年报》2014年及2015年均无与绿色碳汇相关的新闻报道；《人民日报》在2015年关于绿色碳汇的报道数量减少。2014年为6篇，2015年为3篇。报道的内容分别是湖北碳交易、北京植树活动、广东首个林业碳汇项目交易。前两篇并不以介绍绿色碳汇项目为主要内容，真正与绿色碳汇相关的报道只有最后一篇。对于巴黎气候大会的报道，则是全局性的报道，对绿色碳汇边会没有报道；《光明日报》在2015年的绿色碳汇新闻报道仅有1篇且较为简短，对第二届全国绿色碳汇好新闻评选刊发了简讯，与其知识界、科技界重要媒体的身份不够相符；《新华每日电讯》在2015年没有关于绿色碳汇的报道；《中国环境报》作为传播环境保护理念的专业性报纸，2015年对绿色碳汇的报道只有2篇且内容为碳交易、碳市场，绿色碳汇没有涉及。这样的报道数量和内容，与其环境专业类报纸的定位不够匹配；《21世纪经济报道》以财经类新闻为主，2015年与绿色碳汇有关的报道的仅有1篇，对神农架和通山县的林业碳汇项目试点有简单提及。《科技日报》在2015年中对绿色碳汇的报道有3篇，与2014年的报道数量持平。《科技日报》作为普及科技知识、展示科技水平的媒体，理应在绿色碳汇科技等方面进行更多的报道。

在绿色碳汇新闻报道方面，《中国科学报》在15家媒体中表现较为突出。从2013年的3篇、2014年的8篇到2015年的12篇，《中国科学报》近年来的绿色碳汇报道数量持续增长，内容上从巴黎气候大会相关边会到与绿色碳汇的科研成果均有涉及，既有活动报道、科普知识，又有前沿学术成果；《中国绿色时报》作为林业系统的行业报，对于绿色碳汇的报道十分充分，是刊登绿色碳汇新闻数量最多的纸媒。2015年绿色碳汇新闻报道数量稳步增长且内容全面、科学性强；《经济日报》的绿色碳汇报道数量由2014年的3篇增加到2015年的5篇，其中有3篇与碳交易、碳市场有关；《绿色中国》杂志在纸媒中表现也很突出。其对绿色碳汇的报道篇幅较长、内容丰满、图文并重。

不足之二：报道的科学性有待提高

绿色碳汇是新生事物，其传播的科学性应该放在非常重要的位置。但中国绿色碳汇传播存在着科学性不高的突出问题。一些媒体对长沙县建设全国首个“零碳县”及速生碳汇草进行了正面报道。而速生碳汇草一直饱受争议，建设“零碳县”的科学性仍需求证。2014年初，长沙县提出创建全国首个“零碳县”。“零碳县”的概念屡见报端——新华网、中国新闻网、红网等网络媒体和《光明日报》、《经济日报》等纸质媒体都予以报道，为“零碳县”、速生碳汇草等不科学概念的传播起到了推波助澜作用。绿碳汇专家指出，草本植物无法永久固碳，无法做到碳汇的净增加，从严格意义上讲速生碳汇草根本不属于碳汇范畴。十分遗憾的是，这样声音没有引起媒体的重视，绿色碳汇专家对此的质疑没有得到有效传播，只有《绿色中国》杂志等少数媒体进行了报道。

地方碳汇造林工程是媒体关注的焦点之一。而地方媒体所报道的植树造林行动，是否属于碳汇造林的范畴，需要具体分析。碳汇造林是指在确定了基线的土地上，以增加碳汇为主要目的，对造林及其林木（分）生长过程实施碳汇计量和监测而开展的有特殊要求的造林活动。如国家惟一一家以应对气候变化为主要目标的全国性公募基金会——中国绿色碳汇基金会关于碳汇造林的运行模式，是企业或个人捐资到基金会在宜林荒山荒地营造碳汇林。与普通的造林相比，碳汇造林突出森林的碳汇功能，具有碳汇计量与监测等特殊技术要求，强调森林的多重效益。一些媒体报道中，碳汇造林与普通的植树造林无异。这样缺少科学性的报道，没有阐释碳汇造林与普通植树造林的区别，会误导大众对绿色碳汇的理解与认知。

林业碳汇交易的相关报道对于“碳交易”、“碳汇交易”、“林业碳汇交易”等概念交代不清、混为一谈。碳汇交易只是碳交易的一部分，不是所有的碳交易都是碳汇交易。不是所有的森林都可以进行碳汇交易。只有符合方法学的造林再造林、森林经营项目产生的二氧化碳净增量才能进入交易。报道往往集中于碳市场、碳交易所具备的经济潜能，从经济与生态相结合的角度进行报道的新闻作品难以见到。对于看起来相近的概念，公众难以分辨，没有清晰而深入的了解。这样的报道很难起到传播绿色碳汇知识的作用。

不足之三：绿色碳汇内容不够凸显

2015年绿色碳汇报道的数量与前两年相比虽略有增加，但在一些报道中，绿色碳汇的内容并不够凸显，或只是连带内容、一笔带过。在许多碳市场、碳交易的报道中，对于“林业碳汇交易”大多一笔带过。这其中有媒体报道的问题，也与碳市场的现状有关。纵观国际碳市场，很大一部分都是减排项目，林业碳汇只占很少的份额。我国林业碳汇交易处于起步阶段。从已有报道来看，京冀跨区域林业碳汇交易项目得到了媒体较为集中的报道，而对于其他碳交易中的林业碳汇项目并没有针对性的报道。

一些新闻报道的内容有所偏颇，过多笔墨用在突出业绩，工作色彩较浓，绿色碳汇内容所占篇幅有限，可读性较差。以碳汇造林报道为例，一些报道并没有交代碳汇造林与普通植树造林的区别，也并未提及碳汇林应具备的计量、监测环节，反而突出介绍领导的活动，标题多为“某市完成碳汇造林任务”、“领导班子成员致力碳汇造林”等。这些报道重点往往在于展示政绩，可读性较差，对于绿色碳汇内容传播不够。

不足之四：新媒体作用未充分发挥

在新媒体飞速发展的大环境下，以绿色碳汇为传播内容的微信、微博、微视频等总体数量仍较少，其内容多从传统媒体上照搬过去，更新频率较低，转发量极小，传播效果不够理想。

通过对2015年度有关绿色碳汇的微信进行搜索，结果显示与绿色碳汇相关的微信文章基本上是从纸媒或者网站直接摘抄过来的，原创文章很少。而对微博搜索显示，关于2015年绿色碳汇新闻的微博短文数量较上一年有所增加，但转发数量和评论数量都不够理想。网民对碳汇关注度不够，缺少名人、微博达人、网红等意见领袖对绿色碳汇进行传播。

在新浪网、搜狐视频、百度视频、优酷网和央视网等视频网站，对2015年绿色碳汇视频进行了搜索。结果显示，有关绿色碳汇的视频数量仍然很少，有的网站视频已有较长时间没有更新，播放次数较少，点击率很低。绿色碳汇视频中内容缺少新颖性、直观性、娱乐性和趣味性，吸引力差，难以帮助受众了解绿色碳汇。

中国绿色碳汇传播急需三大突破

绿色碳汇事业的飞速发展，呼唤绿色碳汇传播的进一步加强。要充分认识绿色碳汇传播的重要性、必要性、紧迫性，实现绿色碳汇传播的三大突破，为绿色碳汇事业的发展提供必要的舆论环境，动员更多的力量参与绿色碳汇事业。

突破一：增强传播主动性

客观地说，主流媒体发行量较大，覆盖范围较广泛，报道质量较高，权威性较强，对公众影响大。主流媒体引领着舆论导向，发布的信息具有一定的权威性和公信力；报纸、杂志、广播、电视等主流媒体已经积累了相当数量的受众群体。当前，主流媒体仍然是公众获取信息的重要来源。对于有重大意义的绿色碳汇事件，主流媒体要加大报道力度，进行深度传播，进一步扩大绿色碳汇的影响。主流媒体应该成为绿色碳汇传播的主力军和引领者，要不断提高对绿色碳汇的认识和了解。把绿色碳汇当成生态文明建设、应对气候变化的重要内容，加大报道力度，提高报道质量，扩大报道的影响力。

突破二：增强传播科学性

绿色碳汇传播的科学性尤为重要。离开了科学性，报道就会以讹传讹，不但于事无补，还会造成思想和认识上的混乱，给正在发展中的绿色碳汇事业造成阻力。加大对媒体从业人员绿色碳汇传播理念、知识和技能的培养迫在眉睫。在绿色碳汇报道中，要充分听取绿色碳汇专家的意见和建议。对于存在争议的绿色碳汇问题，应向专家求证，以免将错误概念或不实信息向公众传播而造成负面影响。对概念要有准确、清晰的阐释，以达到更好的传播效果。绿色碳汇报道要增强科学性，提高传播质量，注重传播效果。传播过程中，不仅要向受众传递绿色碳汇事件的基本事实，也要传播事件产生的科学依据。绝不能偏离科学事实，对公众造成误导。对于绝大部分非专业的受众而言，绿色碳汇传播的内容在注重科学性的同时，要注重通俗易懂、简单明了。

突破三：积极运用新媒体

绿色碳汇传播中要加大利用新媒体的力度。注重传统媒体和新媒体的结合，线上线下形成传播合力。移动互联网的发展使公众利用新媒体获取信息越来越便捷、越来越即时。新媒体对受众的吸引力越来越大。同时，新媒体在绿色碳汇传播中的作用也越来越大。绿色碳汇传播必须高度重视新媒体的作用，不断拓宽新媒体传播渠道，把握新媒体传播规律。绿色碳汇传播机构要开通充分利用微信、微博发布权威信息。利用粉丝数量大的平台，采取制作、转发、评论、@用户等方式，与粉丝互动，不断扩大绿色碳汇传播的影响。应多制作绿色碳汇相关的微视频在“秒拍”、“美拍”、微博、微信平台上进行传播，增加公众接触和了解绿色碳汇的途径。注重发挥自媒体的独特效应，鼓励自媒体和意见领袖参与，积极构建官方、自媒体互为补充的绿色碳汇传播机制，完善用户分享、转发、互动、购买碳汇体验等，让新媒体成为推动绿色碳汇传播的重要力量。

长白林海