二次元经济：隔山打牛的奇葩功法

文 |张书乐

独立观点 一个过去被认为是小众市场的二次元经济，在悄无声息中，成长为一个亿级用户的巨大蓝海。

二次元经济：隔山打牛的奇葩功法

文 |张书乐

据媒体报道，2016猴年央视春晚上演的同时，一场同样声势浩大、花样百出的“二次元春晚”也同步热播。弹幕、吐槽、动漫、搞笑视频、卡牌游戏等组成的丰富节目，在3个小时内让数以百万计的青少年观众捧着手机和电脑，度过了猴年除夕。

新华社对此评价道：在“二次元春晚”背后，是近年我国动漫展览、动画电影等二次元产业日益兴旺的市场现实。

二次元产业、二次元经济，这看起来似乎有点奇葩的名词，背后到底有着多大的魅力呢？

二次元经济是周边产业的升级版

在腾讯动漫2015年行业合作大会上，腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武针对新的动漫产业商业模式，首次提出了“二次元经济”这一概念。

其实，腾讯这一次依然是在跟风。在当下，二次元早就不再是过去那个简单用来标注个性和“80后”“90后”分野的标签。有着浓厚二次元属性的Bilibili董事长陈睿曾做过一个判断，目前中国二次元产业的市场份额为1000亿元人民币，5年后将迎来1000亿美元（约合6384亿元人民币）。另据易观发布的《中国二次元及二次元内容消费专题研究报告2015》显示，2015年中国互联网活跃二次元内容消费者规模达502万人，边缘活跃二次元内容消费者规模达4970万人。而艾瑞咨询给出的数据则更为庞大：2014年核心二次元用户规模达到4984万人，而泛二次元用户规模达到1亿人，二次元用户总人数近1.5亿。2015年，这三项数据分别增长至5939万人、15952万人和2.19亿人。

一个过去被认为是小众市场的二次元经济，在悄无声息中，成长为一个亿级用户的巨大蓝海，可怎么掘金呢？

当一个经济模型被赋予了新的名称时，总是会显得酷炫，如团购升级到O2O，再扩展为“互联网+”。二次元经济同样不能免俗。

按照艾瑞咨询在《2015年中国二次元行业报告》给出的定义，二次元文化是指在ACGN（动画、漫画、游戏、小说）为主要载体的平面世界中，由二次元群体所形成的独特的价值观与理念。这里的二次元文化不限于ACGN，除此之外，还包括二次元群体从ACGN不断延伸出的手办、COSPLAY等，以及同人及周边（如海报、CD、毛巾、徽章、服装等）这些衍生产物。

从这个定义中不难发现，整个二次元经济，其实就是过去被屡屡提及的游戏动漫周边产业。在日本，动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品的销售额比率约为3∶7，而在欧美，动漫与其周边产品的收益比例甚至接近于我们难以想象的1∶9。

一个我们非常熟悉的例证就是20世纪80年代风靡中国的《变形金刚》系列动画，最初不过是美国玩具巨头孩之宝公司为促销其可变形机器人玩具，而拍摄的数集不太连贯的动漫广告宣传片罢了。因为在电视台播放的时候大受欢迎，最后成为一部冗长的“机器人编年史”。此后的5年间，变形金刚为孩之宝公司带来了十几亿美元的巨额利润。二次元经济，其实早已成熟，诸如迪士尼、漫威、集英社等国外大企业中，早已经奉行了大半个世纪，并形成了一个动漫生产——播出——衍生产品开发——收益——再生产的完整产业循环链。

这样一个市场，其实早有公司在挖掘，如十余年前盛大刚刚凭借《传奇》而一夜暴富时，决策者就适时进军周边产业，只是和之后同样富于战略眼光的同行一样，归于失败。

失败的原因在哪里？过去总是归咎于知识产权保护的国情，归咎于盗版。但行内人深知，其实最终原因还是创意缺失。二次元经济也好，周边产业也罢，总归不是几个公仔和毛绒玩具那么简单。

刚刚走出低龄误区国产漫和一直专注掘金游戏内收益的国产游戏，从二〇一五年才开始真正向二次元经济的核心收益区进击。

互联网＋粉丝经济＋传统产业＝二次元经济

比较一般意义的互联网经济，二次元经济尽管表面上看起来颇为非主流，但其远比浮在网上的电商、互联网金融等更具备“互联网+”意义，而且其主体大部分集中在快消市场上。

除了《名利场》《时代周刊》《花花公子》《纽约客》《经济学人》等国际期刊近期纷纷选择用二次元人物来做封面，以接近新生代读者外，最新的路易威登2016年早春“Series 4”广告亦选择用《最终幻想》的虚拟角色雷霆作为虚拟代言人，来迎合潜在用户的口味。而诸如哆啦a梦、初音未来以及国产动漫经典的孙悟空、黑猫警长、葫芦娃，都以不同的角度，切入传统消费市场之中。但这仅仅是二次元经济成为主流经济形态一员的一个缩影。

在中国，二次元经济显然还没有走到这一步，刚刚走出低龄化误区的国产动漫和一直专注掘金游戏内收益的国产游戏，从2015年才开始真正向二次元经济的核心收益区进击。其中，即使是发端于网络、票房过亿的非低龄动画电影《十万个冷笑话》和对《西游记》进行IP（知识产权）重塑的《大圣归来》，依然在传统周边产品如公仔玩具上无太多斩获，而主要依靠IP，跳入手游领域二次掘金。

数据表明，从2010年开始，电视动画的产量在逐渐减少，2014年的完结作品甚至只有2010年的一半多。与此同时，网络动画的产量大大提高，18岁以上动画观众占比迅速增加。这其实说明，由于中国的特殊情况，二次元经济的发源地并没有如国外一样从传统媒介（电视、图书）起步，而是依托网络进行扩展，其中以弹幕为特色，聚合了庞大二次元群体的AcFun（俗称A站）和Bilibili（俗称B站）是这一轮二次元经济浪潮的弄潮儿。然而，除了有限的广告赢利外，其尽管在周边产品，如公仔、旅游等角度均有涉猎，但距离赢利，依然和其他泛在线视频同行一样，为时尚早。

从某种程度观之，目前的二次元经济，尚停留在依靠本源赢利，而非周边产品赢利，赢利渠道也多以网络广告、电子商务为主，与传统的互联网经济模式并无太多区别。

二次元经济最有价值的隔山打牛功法，其实尚未真正施展战力。

高度网络化≠高度虚拟化

造成这种现状的关键，其实也是中国知识产权保护问题上的历来顽疾所致，亦是国内二次元经济还过度依赖日美动漫输血所致。

刚刚从过去低龄动画的瓶颈中走出来的国产动漫，尽管萌芽，但除了个位数的精品外，尚不足以真正称之为动漫精品大国，至多只是二次元经济的消费大市场。而同时，国内的盗版经济则让整个二次元所寄托重担的周边市场难以发展。这种原罪的结果，使得二次元经济的推动者们，在盗版问题上，多少有点底气不足。而同时，由于国产二次元精品的缺失，国内二次元用户的主要精神食粮依然集中在日美动漫上，这种版权钳制的结果，亦使得国内二次元经济难以复制日美二次元模式，直接和传统产业如主题公园、玩具制造等有效融合。

选择使用类似电商的方式来挖掘二次元经济的潜力，其实是不得已而为之的必由之路。目前的二次元经济模块，基本上局限于优质的漫画+动画，形成一个对二次元人群有吸引力的IP，并由此制作同名手游，快速掘金快消市场的简单循环。这种循环，在《大圣归来》《十万个冷笑话》等二次元精品的周边市场开发中十分鲜明。而在实体物品上，如《大圣归来》尽管通过众筹开发了一定的周边产品，但设计水平和种类都极度局限于较为低幼化的毛绒公仔上，反而在网上销售的非授权产品有更符合“90后”收藏需求的手办产品……

正版周边反而不如盗版周边精致，也是国内二次元经济的一个奇葩表现。在一定程度上，二次元经济的整体，呈现出一种因为浮于网络之上，且不敢深层次冒险挖掘多品类周边市场的长尾经济，而出现的虚拟化产品特征。这种适应国情却略显畸形的发展趋势，势必给二次元经济更深层次的掘金带来极大的制约。

但同时亦要看到，在国内的二次元文化中，由于版权局限，反而以二次创作为要旨的同人作品力量，较之国外同行发展得更为迅猛。其最早发轫的即是十年前开始的，游戏玩家针对自己喜爱游戏创作的各种网络文学作品。而在近年，大量针对日漫的同人作品，无论是网络小说还是同人漫画，亦成为国内原创二次元文化的主力军之一，颇受二次元粉丝喜爱。如《十万个冷笑话》本身，就有大量对诸如圣斗士星矢、葫芦兄弟、哪吒闹海、超人、名侦探柯南等国内外知名漫画设定的恶搞。而在周边市场，一些中小创业团队也开始有效地将哆啦a梦、圣斗士以及其他日美漫画形象进行混合打包，制作一些另类搞怪的手办模型，借助电商长尾之力，探索深层次二次元粉丝市场。

隔山打牛要成功，创意必须先行一步

二次元经济，其实就是在ACGN作品的基础上，利用粉丝经济在更广泛的维度获得真正的收益。

一个真正二次元隔山打牛成功的典型案例是《我叫MT》。其本身作为暴雪公司经典游戏《魔兽世界》的同人动漫作品，以其Q版画风、搞怪语言风格和不同于游戏的故事线索，成功成为600万中国魔兽粉丝的心头好。而在对其IP的商业化过程中，虽然选择了和手游相结合的保守路线，但有效地借助了当时尚刚刚发轫的卡牌游戏模式，成功切入国内手游仅仅局限于塔防、三消类较为低端的休闲游戏盲区，从而更大范围地挖掘出粉丝经济的真正价值。

反之，腾讯、完美世界等老牌游戏公司，其通过正版授权获得的如《火影忍者》《圣斗士星矢》之类对二次元拥趸更具吸引力的IP，所改编的客户端游戏、网页游戏和手游等，却市场反应平平，非推广不力、非IP不强，实则是在隔山打牛之时，过度迷信IP对粉丝的号召力，反而在故事剧情上无更多变化，在游戏玩法上局限于现有的成熟模式。在粉丝“怀旧”一番后，遭遇摒弃。

类似现象，其实都是创意不足所致。国外二次元经济在发力周边市场时，往往会跳出原有动漫作品的束缚。以哆啦a梦为例，其哆啦a梦诞生前100周年特展，自2002年问世以来，在全球包括中国均进行巡展，除门票收入外，其售卖的大量周边产品，亦有许多并非动漫中的设定内容。更重要的是，其配套的哆啦a梦诞生前100周年纪念手办，以每月出一款的方式推出，每一款的造型，或星座或时钟或数学题，虽然动漫中没有，却处处隐射出动漫元素，一时成为哆啦a梦粉丝每月必追的“新番”；更有甚者，其在2014年年末，还推出了一款机器人模型，将作者藤子不二雄创作的多个经典角色重制，并形成类似变形金刚式的设定……

在挖掘二次元经济中，类似案例比比皆是，且都颇有斩获，如漫威，其在将复仇者联盟系列超级英雄推上真人电影大荧幕和电视屏幕之时，亦跳出原有动漫的剧情，只是延续其世界观，其今日之成功已不必言说。这些其实都是加入创意来深度挖掘二次元经济的要点所在，也是目前尚只是对二次元IP简单复制到其他周边领域的国内市场所缺失的关键元素所在，亦是真正以创意力量克制盗版问题的核心所在。每一次二次元跨界到全新周边领域，必然伴随着一次深层次的再创作过程，亦如在国内，为了绕开版权，而兴起并强大的同人作品那般。

或者互联网+粉丝经济+传统产业+创意迭代，才是未来二次元经济真正跳出虚拟模式，走入粉丝现实之中的正确公式。

编辑：

王 玉 spellingqiu@163.com