数字化定制化服装品牌要素与品牌演化

刘丽娴， 郑巨欣， 许鸣迪

(1. 中国美术学院 博士后科研流动站，浙江 杭州 310002； 2. 浙江理工大学 服装学院， 浙江 杭州 310018；3. 浙江理工大学 浙江省服装工程技术研究中心， 浙江 杭州 310018； 4. 中国美术学院 设计艺术学院， 浙江 杭州 310002)

数字化定制化服装品牌要素与品牌演化

刘丽娴1,2,3， 郑巨欣4， 许鸣迪2

(1. 中国美术学院 博士后科研流动站，浙江 杭州 310002； 2. 浙江理工大学 服装学院， 浙江 杭州 310018；3. 浙江理工大学 浙江省服装工程技术研究中心， 浙江 杭州 310018； 4. 中国美术学院 设计艺术学院， 浙江 杭州 310002)

针对新常态与供给侧背景下服装品牌利用数字化手段迎合消费者定制化需求，在品牌演化过程中遇到的问题，在完成100份问卷调查，然后进行业内专家深度访谈，焦点小组调研的基础上，构建了涵括4个二级指标和18个三级指标的品牌数字化定制化评价体系。通过2次问卷收集的数据分析，划分数字化定制化品牌的核心、次核心、外围要素层，最终构建出涵括目标层、策略层、战略层、基座层4个层次的数字与定制化品牌模型，使服装品牌能够更准确地识别消费需求及变化，迎合消费者的客制与数字化需求，并通过结合数字与定制化品牌模型的对应分析、区位组合与流程分析，探讨了实现服装品牌演化的路径。

数字化； 定制化； 评价体系； 品牌要素； 演化路径

新常态与供给侧背景下，中国服装品牌如何应对新的市场与消费者变化，通过品牌要素提炼与模式演化，提高品牌创新能力与溢价能力是普遍受到关注的内容。本文通过数字化与定制化背景下服装品牌面临的现实挑战及市场变化分析，帮助本土服装品牌探索自身从组织架构、定位到战略战术的全面调整，探讨推动品牌实现演化升级的路径与方法。

1 数字化定制化品牌趋势

定制化指依消费者需求进行的定制，指向具体产品、服务或体验，将个体消费者信息贯穿于产品设计、使用、品牌营运全过程。数字化指基于新技术带来的市场变革、消费行为变化，诱发品牌的技术升级与战术变化，强调品牌互动与全渠道沟通过程中的科技应用。分享型经济背景下，借助于网络平台与数字技术，将闲置资源通过分享理念和社会与运转，创造新的价值[1-2]。分享理念与数字技术、客制需求三者结合，不断催生新的商业模式。

图1示出需要、需求与定制化产品。需要作为一种主体感受，被外界刺激物激发形成诱因，由此产生的需求由定制化媒介引导指向品牌所提供的产品、服务、体验[3]。并通过购买行为缓解因需求产生的紧张状态，最终满足目标消费者的数字与定制化品牌需求。而线上、线下的顾客体验管理是品牌迎合数字、定制化趋势，实现品牌演化的重要内容。

2 数字化定制化品牌要素

2.1 品牌数字与定制化要素评价体系

通过前测阶段100份问卷的发放与回收、访谈、焦点小组调研，构架品牌数字、定制化评价体系。品牌数字、定制化评价体系包括4个二级指标(B级指标)及相关的18个三级指标(C级指标)，构建了递阶层次结构的品牌数字化与定制化要素评价体系，如表1所示。

表1 品牌数字化定制化要素评价体系Tab.1 Evaluation index hierarchical structure of brand digitalization and customization elements

2.2 要素提炼

本文发放问卷100份，回收92份，其中有效问卷86份。根据数字化定制化品牌要素评价体系的递阶层次结构，运用层次分析法，确定各准则层因素对目标层的影响权重并最终合成权重，如表2所示。对数字化与定制化服装品牌要素评价指标的权重分析，各指标的组合权重为W=(0.081 0，0.006 0，0.042 0，0.093 1，0.036 0，0.113 4，0.002 3，0.004 5，0.031 7，0.040 8，0.002 3，0.004 5，0.031 7，0.040 8，0.002 3，0.189 0，0.089 5，0.003 3，0.003 3，0.167 0，0.060 7，0.033 4)T。由此可判断，数字化定制化品牌的核心要素为C31、C41、C21、C14；次核心要素为C32、C11、C42、C13、C25、C15；外围要素为C43、C24、C12、C23、C33、C34、C22、C26。

表2 数字化定制化服装品牌要素评价指标的权重分析Tab.2 Digitalization and customization brand element evoluation index and weights analysis

3 数字化定制化品牌区位分析

3.1 目标层

在定制化与数字化背景下，服装品牌模式不断演化。品牌通过将消费者的消费行为数字化，大数据实时统计，准确把握消费者的购买习惯，对其进行精准信息推送，从而提升用户体验；同时利用线上线下平台搭建，增加品牌与消费者互动，以培养消费者粘性。如品牌数字化定制化生态系统模型所示，主要目标可提炼为：引流、跑量、推广，如图2所示。引流目标是将线下客流通过APP、扫码等方式吸引到线上平台，又将线上的消费者吸引到门店体验。跑量目标指借助各类打折优惠活动将线上线下消费者分别交叉吸引，尽可能的促进销量。推广目标 指紧贴品牌真题战略和推广事件的促销主题及活动进行具有互动性的品牌推广，从而提升品牌形象。

在品牌的实际运作过程中，目的并非单一，因此可建立模型来评估品牌在O2O模式下的定制化与数字化程度现状，以帮助企业识别自身现状并进一步推进线上线下双生系统[4-5]。

在明确目标后，进一步划分出目标层的3个区间，每个区间可按现有不同程度划分为3个阶段，并进一步划分为9个类别。见表3所示目标层涵括的3个目标与区间。

表3 目标层涵括的3个目标与区间Tab.3 Target layer including three target and intervals

3.2 战略层

中国服装产业正处于深化转型升级阶段，中国服装品牌需要调整品牌模式，以适应新常态要求，更好地满足新的消费需求，新常态下的服装品牌模式调整诉求如图3所示。由图可知新常态下品牌模式调整诉求凸显，对品牌不断提出新要求。

从数字化定制化的视角，服装品牌运用O2O模式的关键在于线上线下双向互动，为目标消费者带来深入体验。线上为线下带来更多关注与客流，线下为线上提供增值服务，上下联动进而实现全渠道无缝对接，扩大品牌与目标消费者接触节点与接触面。

通过前文数据整合结果，在数字化定制化品牌的战略层，在产品与服务方面强调做工；在品牌传播工具与手段方面突出品牌官网；在销售渠道方面侧重实体店；在互动体验方面以产品体验为核心[6-8]。

3.3 策略层

在数字化定制化品牌策略层，通过营销要素组合应用推进品牌演化。基于品牌视角，市场营销组合要素4R(关联、反应、关系、回报)理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系。该理论着眼于品牌与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过维持、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势[9]。4R理论以关系营销为核心，关注消费者需求的诱发与忠诚度。

3.4 基座层

参与要素，在体验经济与分享理念背景下，消费者越来越多地参与服装品牌价值的形成与创造。消费者参与的形式主要包括：参与服装品牌承诺的确立过程、参与产品创意过程、参与产品制造过程、参与价格制订和销售促进等。

技术要素，在数字化时代，为品牌消费者营造全新体验，需要通过数字技术融合现实与虚拟，通过互联网和数字技术不断为消费者在实体店的购物体验展开创新。通过数字虚拟技术，配以互联网来增强消费者实体店铺体验的深入程度与参与环节。

后台要素，后台的核心是扩充性和延展性，需要在很短的时间内开发出消费者想要的购物流程、行销功能、管理工具等。其中扩充性也表现在与其他系统的串联能力。

系统要素，系统的建设需要通过内部或外部统一的数据管理平台(data management platform)来收集、分析、归类、个性化目标消费者(包括潜在消费者)，从而为营销策略和活动的制定、设计提供精确定位；同时注意在营销的各个接触点收集观察消费者反应，实时反映到营销闭环中。从内容的创建角度看，品牌需运用社交媒体、自媒体、粉丝社群、网红等新型媒体形式，展开全渠道沟通(omni-channel communication)。首先强调沟通渠道的个性化和多样化以满足不同的需求；其次，保证营销内容和过程的一致性，消费者通过各个渠道得到的品牌信息一致。企业通过各种渠道(Web1.0/Web2.0/Web3.0)与目标受众进行个性化内容的传播与互动(cross channel engagement)。

从管理角度看，系统是一种分布式的架构，拥有多个创作者和修改者，按照安全权限分割成各种碎片集合，满足快速分享和传播，形态也是多样化的。

4 区块组合与协同应用

4.1 流程重构

在数字化和定制化平台下，要让消费者在一个流畅的通道中与品牌建立联系，演化路径、过程分析如图4所示。

通过核心定位点的审视，对当前宏观、微观环境中的品牌动态信息收集、分析，重新确认定位点；而后结合体验和个体诉求，系统、后台、技术、参与四位一体的数字化平台构建和应用；对现有品牌模式各维度优化，最终实现品牌升级与演化的目标。

4.2 区位组合

数字化定制化品牌模式包括4个层次的内容，分别是：基座层、战略层、策略层、目标层，表4示出4个区位的具体内容。四者之间是层层递进的关系，也是交叉协同的关系，只有实现四者的紧密组织、协同作用，才能实现品牌演化的目的。数字化定制化品牌模型如图5所示。通过横向与纵向模块组合，从品牌战略制定到战术执行均实现品牌演化。

表4 4个区位与内容Tab.4 Four locations and contents

5 结 语

数字化与定制化是当前零售领域的2种主要趋势，对服装品牌的发展提出新的要求与挑战。立足于体验与个性化诉求，应用科技手段，优化品牌模式各个维度，实现品牌升级演化的目标。通过品牌数字、定制化评价体系，识别核心要素。通过目标层、战略层、战术层、基座层的区块组合与协同应用，围绕数字、客制品牌模型的内容重新组织品牌要素与运作流程，是实现品牌演化的有效路径。

FZXB

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Digitalization and customization fashion brand elements analysis and evolution

LIU Lixian1，2，3， ZHENG Juxin4， XU Mingdi2

(1. Post-doctoral Research Flow Station, China Academy of Art, Hangzhou, Zhejiang 310002, China； 2. School of Fashion Design & Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou, Zhejiang 310018, China； 3. Zhejiang Provincial Clothing Engineering Technology Research Center, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou, Zhejiang, 310018, China； 4. School of Design, China Academy of Art, Hangzhou, Zhejiang 310002, China)

New normal and supply side change accompany with several problems, especially when brand utilizes digitalization tool and customization concept to realize brand evolution. By 100 pre-test questionnaires, deeply talking and focus on group survey, an evaluation system on brand digitalization and customization containing 4 secondary indexes and 18 third level indexes was built. After second time questionnaire data collection, the core elements, sub-core elements and outside elements for digitalization and customization brand were clarified. After analysis on target level, strategy level, tactic level and supply level, digitalization and customization brand model were constructed finally, which will be helpful to recognize customer needs and wants more accurately, and cater to customization and digitalization demand of target consumer. By correspondence analysis by use of digitalization and customization brand model, zone group and flow path, the pathway to realize brand evolution was discussed.

digitalzation; customization; evaluation system; brand element; evolution pathway

10.13475/j.fzxb.20151002905

2015-10-12

2016-07-11

浙江省教育厅2015年课题资助项目(Y201534604)；浙江省社会科学联合会研究课题资助项目(2015B077)

刘丽娴(1983—)，女，讲师，博士。主要研究方向为服装设计与营销。E-mail：adio1983@126.com。

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