浅析电商模式下的农产品品牌化

摘要：国家对农村改革的推动使许多的传统农业产品逐渐走向品牌化，越来越多的视线关注到农业版块，推动着中国农业产品品牌化的发展。自从“互联网+”的模式渗透到各行各业中，我们的生活发生了翻天覆地的变化。在国家政策的大力支持下，如何运用互联网思维建设相对滞后的农产品品牌？以“果来果趣”这个农产品品牌电商为例，通过调查研究探讨一下品牌营销在“互联网+农业”这一新型模式中的运用。

关键词：电商；农产品；品牌化

今年的中央一号文件中指出：“大力支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范。”近些年在“互联网+”模式的助力下，许多行业都发生了翻天覆地的变化，同其他产业相比，农产品领域一直处于商业品牌的边缘地带。山东作为一个农业大省，拥有丰富的县域特色农产品，也有众多在摸索中前进的涉农电商。

这些年来各地推广的优质农产品都开始了原产地保护，比如说“果来果趣”农产品品牌电商，这种由市场自发形式的“企业+农户”组织模式通过“互联网+农业”的营销手段对农产品的发展产生重要作用。农产品品牌化，将农产品和地理位置、文化等资源结合在一起，打造地域特色农产品的影响力，不断扩大知名度，从而实现农业利润最大化。

“工业容易靠规模出效益，农业一般规模较小，知名度影响力各不同，再加上品牌价值不同，行业之间的比较统一量化的难度大，导致涉及的农产品品牌较少”。我国农产品品牌建设与工业品的品牌建设相比，起步晚，经验少，品牌建设形式大于内涵，并且主体不明确，营销手段缺乏。舒咏平等认为不够重视农产品原产地保护，缺乏知名品牌且包装简陋。提出我国农产品品牌意识的现状并不乐观，不能适应市场化进程，甚至让人堪忧。对于如何树立农产品的品牌，农民缺乏足够的认识；对于地理标志商标，农民普遍认识不清楚或不准确。张可成提出初级农产品企业品牌意识仍不强，重眼前轻未来，品牌建设投资不足。 我们以电商生鲜品牌“果来果趣”为例，针对电商模式下的农产品品牌化进行了调查研究。

“果来果趣”是山东烟台90后大学生自创的生鲜电商品牌，2014年4月份开始筹备，4月底着手策划山东烟台福山大樱桃的销售，从设计包装、谈货源、组建微商团队、制作泡沫箱、产地把控、订单对接、售后服务等全部自主完成，40天销售9600余箱，其中主要包括169元与196元1.5kg的中高端果来果趣樱桃礼盒包。凭借优良的口碑与不俗的销量7月份获得杭州投资人第一笔投资，之后12月份又获得注资。大学生自主创业首单即获成功并引进风投，获得多家媒体争相报道。

伴随着农业产业化及农业龙头企业的推进，“公司+品牌+农户”或“公司+地理标志+农户”这种新型组织形式出现，一村一品、一乡一品乃至一县一品的农业发展模式不断涌现。作为原产地时令水果电商，果来果趣选取烟台福山的地域特色时令水果“烟台大樱桃”作为首个单品切入点，进行地域农产品的品牌化推广。

产品采购：从源头开始，只选择高品质水果的最优原产地，通过国内首家食品安全第三方监管服务机构——深圳民声科技的检测，确保产地土壤、水源等符合国家安全标准。为了真正做到原产地直供，果来果趣实地到原产地的山林探察，以专业化、标准化管理方式进行选地、种植、采摘、检验、挑选、分享时令性果实。果农们每年春季和秋季要施两次农家土杂肥，坚决不打农药，定期节水灌溉，实施蜜蜂授粉，保证大樱桃们呼吸原生态的纯净空气，凝聚天然健康的养分。果来果趣直供消费者的大樱桃严格坚持八个标准属性：产地、气候、栽培、品种、规格、色泽、口感和营养，确保选取的果子不含有任何的农药成分。并且收过来的果子会经过颗颗精选，理想情况好果达到75%，剩余的果子返回市场低价处理。果子大小控制在26mm～28mm之间，拒绝抱小孩等畸形果。

产品包装：为保护原产的天然味道，果来果趣通过层层保鲜的包装让大樱桃自然呼吸：第一层为双层吸水纸、防震泡沫及冰袋，让樱桃新鲜不流失；第二层使用高密保温保鲜泡沫箱，以便保持内部温度；第三层采用简约品牌包装纸盒，经过保护内部包装不受损；第四层为防震减压的包裹运输箱，确保大樱桃的新鲜原味。外包装设计是由美院老师亲自指导，与无米设计团队合作，经过多次立案推翻再立案，前后三个月的时间最终成稿。品牌包装设计包括礼盒、礼品袋、时令水果小册子、湿巾、胶带等配套系列设计。

销售模式：采取原产地合作社联合运作，零库存预售模式。目前的分销渠道除了微商分销，有赞（商城）分销，淘宝等线上销售之外，果来果趣现在已和16个城市代理逐步深入合作，落地城市O2O，并且和智慧无锡、惠民网10万家社区店、考拉先生2300余个小区、中国最大的商务社交平台人和网等建立战略合作关系，搭建线上线下销售服务体验体系。同时也与其他品牌合作进行跨界营销，例如与小龙虾合作进行合作促销活动。

产品运输：全程使用顺丰空运和恒温冷链运输，最大限度的保证了水果的新鲜度。果来果趣下一步将采取干线空运物流+最后一公里同城配送模式，保证产品以极致的速度送到消费者手中。

品牌能够为产品发展起到插翅之功，能够带动低附加值的产品向高附加值转换，提高产品的竞争力，同时促进质量管理水平的提高。果来果趣是众多农产品电商的一个缩影，他们正在集体发力将地域农产品化为可流通的标准化商品，实现了自身的品牌价值的同时也带动起整个产业链的升级发展。

品牌对生产者与消费者均有很多益处，对农产品品牌来说，同样如此。在调查中我们发现虽然农产品市场容量大、发展潜力大、机会多，但是也是难度最大的一个领域。首先是所谓的靠天吃饭，从气候，到价格，根本搞不清“阴晴圆缺”。每一款单品操作都有不同情况，要考虑产品标准化、物流运输、天气、人工、包材等各方面，从产业链的上中下游进行全面摸索，一个地方不到位就可能出问题。其中，物流是生鲜电商行业最大的痛点，第三方配送不是特别稳定，耗费时间和金钱。其次，对于农产品品牌化，地域品牌是目前农产品品牌构建的重点。地域品牌是在一定区域内由不同经营主体共同使用的品牌，目前而言许多有一定知名度的农产品品牌都是地域品牌，对于有地域特色的农产品应该积极进行农产品地理标志认证或申请证明商标。农产品走向市场通过“地域名称+产品名称”，比单纯采用独立的产品名称更能产生影响力。

作者简介：谷艳（1990.09～），女，籍贯（山东省潍坊市），山东工艺美术学院，硕士研究生（2014级硕士）研究方向：艺术设计。