浅析数字媒体艺术在现代广告中的应用

王春志 王瀚祥

摘要：随着社会的发展、科技的进步，人类社会迎来了以数字媒体为标志的现代传播方式和以文化艺术为主的创意经济。创意产业是文化产业中最具创造性和先导性的核心组成部分，它紧紧依赖数字媒体并结合文化资源，以新的姿态迅猛发展，成为当前经济时代重要的支柱产业之一。在发达国家，创意产业已在国民经济中占有重要地位，而这与数字媒体艺术有着密不可分的关系。

关键词：数字媒体；现代广告；应用；原则

一、数字媒体艺术的概述

1.数字媒体艺术是指数字科技和现代传媒技术为基础，将人的理性思维和艺术的感性思维融为一体的新艺术形式，它是21世纪发展最迅猛的技术，它通过数字技术运用承载了大量多媒体信息。数字媒体艺术是一个跨自然科学、社会科学和人文科学的综合性学科，集中体现了“科学、艺术和人文”的理念。这一术语中的数字反映其科技基础，媒体强调其立足于传媒行业，艺术则明确其所针对的是艺术作品创作和数字产品的艺术设计等应用领域。该领域目前属于交叉学科领域，涉及造型艺术、艺术设计、交互设计、计算机语言、计算机图形学、信息与通信技术等方面的知识。

2.广义上讲，数字艺术指的就是数字化的艺术，比如采用数字技术实现的现代广告设计，只要是以数字媒体为载体的形式，具有独立的审美意义，都可以划分到数字媒体艺术的范畴，数字艺术作品在其制作创作中，基本上是全部或部分采用数字媒体技术参与作品的创作和制作；狭义上讲，数字艺术是指利用计算机制作或设计出具有现代美学感的广告作品、现代平面设计、动画和其它类艺术作品等等，相对于传统的艺术作品形式，数字艺术在制作、传播、存储等方面有着无法替代的作用。数字艺术是建立在电脑硬件和数字艺术设计软件的基础上的，所以数字艺术的发展也受之影响。

3.数字媒体是在新的数字技术支撑体系下出现的崭新的媒体形态，如数字广播、互动电视、数字杂志、报纸、网络、数字影视、触摸媒体等。相对于报刊、广播、电视、户外四大传统意义上的媒体形式，数字媒体被称为“第五媒体”。如今，“数字媒体”研究的主要对象主要包括：社交媒体、IPTV、微信、微博、数字电视等。这些媒体形式传播速度之快，涉及范围之广，影响意义之深远是以往任何一种媒体形式都无法媲美的，当然随着数字技术的不断发展，可能会出现更具影响力和传播力的新媒体形式。

二、现代广告的表现形式

基于数字技术的发展，“时间观念”已被注入现代广告设计视觉语言的表现要素中：在传播上也表现出更为广阔的互动空间。另外，实现了视觉、听觉等感官的综合表现，这都是传统媒介不能企及的。现代广告设计作为一种艺术形式，从一个侧面反映了一个国家和民族的文化艺术水平，它的使用和美学价值随着现代物质文明生活的发展在不断提高。

1.平面静态广告。若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。

2.电子互动广告。电子广告作为一种新兴的广告形式，随着Internet的发展悄然兴起并呈蓬勃发展之势。许多公司也竟相建立自己的Web Server，借此宣传自身形象及把产品的Home Page展示在全世界Internet用户的面前。电子广告的作用也正逐步被国人所认识，并已有一些企业正尝试在Internet上建立自己的Home Page。 在我们的日常生活中，广告的形式多种多样，有借助于报纸、杂志、传单等出版物的，有借助于广播、电视等电波媒体的，还有路边广告牌、霓虹灯等其它形式的，而由于Internet的广泛及迅速发展，借助于Internet的电子广告的前景更为人们所看好。

3.三维视频广告。与幅式广告的用户与网站交互不同，三维视频广告让消费者和网络里的模拟产品互动。三维视频广告的界面属性为检视产品提供了天然的方法，并体现出“对象交互性”的形成，例如，消费者可以旋转三维产品以便从各个角度观察，对细节处放大缩小，甚至可以通过指定的动画使用某些产品功能。三维数字广告的表现效果可以达到更为逼真和更具吸引力，在视频广告中应用广泛。

三、数字媒体在现代广告中的结合与应用原则

1.创新性原则。现代广告设计的创新性原则其实就是个性化原则，它是一个差别化设计的体现。个性化内容和独创的表现形式的和谐统一，显示出现代广告设计作品的个性与设计的独创性。当品牌有鲜明动人的个性时，消费者便会期望使用此品牌。创新性原则有助于塑造鲜明的品牌个性，能让此品牌从众多的竞争中脱颖而出，能强化其知名度并鼓动消费者使用此品牌。

2.真实性原则。这是现代广告设计的本质和生命，是广告设计的灵魂，也是广告设计的基本原则之一，现代广告设计不能弄虚作假，也不能曲意夸大，必须以客观事实为依据。其次是现代广告设计的感性形象必须是真实。在平面广告中如何进行数字化艺术处理，其所宣传的产品或提供的服务形象应该是真实的，应于商品的自身特性相一致，要以真善美的审美情趣去感染受众，最终达到预期的传达目的。数字技术在进行表现的过程中，要始终遵守真实性的原则。

3.形象性原则。商品的心理价值就是品牌和企业的印象，包括消费者对商品和企业的主观评价，它往往会成为消费者购买行为的指南，在商品社会高度发达的今天，同类商品的质量几乎是大同小异，所以消费者在选择商品时，会先考虑商品所提供的整体形象，可以说消费者买的是商品，选择的是印象。因此，应努力遵循形象性原则，在广告设计中注重品牌和企业形象的创造，充分发挥形象的感染力和冲击力，这样才能使商品的消售立于不败之地。

4.情感线原则。通常人们在购物选择的过程中的心理活动规律可以这样概括：引起注意、产生兴趣、激发欲望和促成行动。现代广告设计在数字化的使用过程中要明确感情性原则的重要性，要通过引起注意，产生兴趣，激发欲望还有促成交易中享受和体会感情的巨大力量，沉醉于广告设计的创意中。从而产生购买的愿望。

5.系统性原则。现代广告设计主要是围绕主题而展开的一系列策划、创意、设计活动，以整体策划为先导，谋划一个创意性的设计方案。规范化、系统化的设计能够满足直接传达的需求，特别是选择多元化的传播手段，如印刷媒介电子媒介等的展示，宣传效果更为显著。始终保持设计形象的规范化和系统化，保持简介而明确的视觉特征，保持规范的管理和控制，才能保证广告信息的有效传递。

四、结语

数字媒体技术的突飞猛进，给现代广告设计带来了深刻的影响，在这一技术的带动下，现代广告设计与其他领域有了机会互相渗透，设计领域和展现形式极大地拓展。总之，数字媒体艺术作为信息时代的一种崭新的传播媒介，它广泛影响着现代广告设计的现在与未来，展望未来的广告设计，必将呈现出一个更加绚烂多彩的数字艺术新天地

【参考文献】

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