2016乳业路在何方

刘国信

随着“优质乳工程”不断推进，以及消费者对乳制品消费健康、安全意识的不断提高和全面二孩政策的实施，2016年的乳业将走向何方？

2015年的奶粉市场可谓风起云涌，此起彼伏的价格战让整个奶粉行业动荡不安。品牌无论大小，都在忙着促销降价、产品调整、清仓去库存。2016年对于奶业来说注定是不平凡的一年，随着一系列奶业新政的实施，将有利于奶业的供给侧结构性改革，使其在减少品牌的同时，推动产能有效下降并抑制新增产能，进而不断提高市场集中度，进一步优化产品结构，提升产品质量，推动奶业转型升级，促进市场、消费、价格逐步回归理性。

促销降价去库存，奶业增速趋势已放缓

过去的2015年，对于中国乳业来说，确实是不平凡的一年，先是年初出现奶农卖奶难，后是原奶价格不断下跌。由于消费需求不振，乳品市场竞争激烈，此起彼伏的价格战让整个行业动荡不安，无论品牌大小，线上线下，都忙着促销降价、产品调整、清仓去库存，导致不少乳企收益下滑，行业整体增速趋于放缓。

据农业部监测数据显示，从2014年2月中旬价格拐点出现之后，国内生鲜乳价格不断下行，到2015年12月，内蒙古、河北等10个奶牛主产省（区）生鲜乳平均价格已从4.27元/公斤跌至

3.54元/公斤，下降幅度达到17.0%以上。

据了解，伴随着原奶跌价，中外品牌奶粉的降价促销活动从2015年5月中旬开始也全面启动，除实行“买一赠一”、“买二赠一”等优惠外，还推出特价、满额赠礼、立减现金等各种形式的促销活动；不少品牌更推出了百元低价奶粉。除了奶粉降价之外，各种品牌的乳制品价格也逐渐回落。如今，在各大商超市场，奶制品促销降价几成常态，“买赠混搭”成为标配，消费者普遍感到实惠。而与实体商超相比，在电商平台销售的奶制品价格打折更为优惠。

从降价的产品来看，目前常温奶的价格下降幅度较大，而低温奶的价格变化则不太明显。从市场表现来看，国产品牌促销降价幅度较大，最高降幅超过50%；进口品牌也全线降价，其中主打品牌降价超30%。另外，部分进入中国市场的进口品牌奶粉销售不畅，库存积压严重。

乳业高级分析师宋亮表示，总体来说，2015年比2014年奶粉整体价格下降了20%～30%，平均价格在180～220元/罐之间，这使奶粉行业的利润整体下滑。统计局数据表明，2015国内牛奶总产量3755万吨，同比增长0.8%，近年来持续高速增长的态势已有所放缓；2015年全行业亏损企业亏损额约为18.31亿元，同比增长-0.64%，行业亏损额与利润总额的比为1∶11.2，这就意味着部分企业经济效益不好。2016年，国内乳企仍需加大促销力度，继续去库存。有分析认为，目前中国婴幼儿奶粉市场竞争已经提前进入“红海”阶段，如不采取有效措施，未来产能过剩及价格下行带来的市场风险更大。

新政有利供给侧改革，推动产业转型升级

前不久，国家食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯信息记录规范的通知》，加之，近期已提交至WTO的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法（试行）》，意味着今年将有多项奶粉新政出台。随着一系列奶业新政的实施，将有利于奶业的供给侧结构性改革，使其在减少品牌的同时，推动产能有效下降并抑制新增产能，进而不断提高市场集中度和产品质量，推动奶业转型升级，促进市场、消费、价格逐步回归理性。

有分析认为，目前中国有2000～4000个奶粉品牌，在新政颁布之有3/4将面临被清洗，剩下的品牌只有700～800个。在经历洗牌之后，乳企必将面临新一轮市场份额的争夺。据了解，配方注册只是加强奶粉监管的一个方面，国家对乳业监管的重点还包括加大监督检查。从2016年开始，食药监总局将进一步加大抽检力度，对婴幼儿配方乳粉实行月月抽检，对不合格产品将强制要求企业全面召回。

专家表示，国家提高行业门槛，对婴幼儿奶粉行业进行规范，鼓励企业做大做强，从长远来看，对整个行业发展及消费者都有益。宋亮认为，新政推出后，应该会给企业半年左右的整改期，同时海外企业配方注册将以中国国家食药监总局与生产所在国相关部门对接而展开，由生产所在国相关部门按照中国配方注册要求对本国企业进行配方注册，需要将近1年时间。据宋亮预测，奶粉新政在减少品牌的同时，将推动产能有效下降并抑制新增产能，企业会更加珍惜现有品牌，并全力维护品牌形象，对上游供应链严格把关，对下游产品去向严格管理，全新的产业链追溯体系将明显升级。此轮政策若实施效果明显，到2017年中国婴幼儿奶粉行业将恢复健康发展。具体表现为，一是产品价格长期保持平稳并与国际接轨；二是品牌数目大幅减少，市场集中度进一步提升；三是行业准入门槛严而高，政府构建科学监管体系日益成熟，对线上线下、国内国外建立并实施统一管理和监管标准。

摆脱恶性竞争，谋求创新发展已迫在眉睫

业内人士表示，奶业之所以形成混乱的竞争格局，是因为消费者非理性消费下的行业暴利吸引生产者不断进入，产品同质化越来越严重，导致行业供给过剩，价格战日趋白热化。因此，摆脱恶性竞争，谋求产品升级已是迫在眉睫。据悉，为适应形势变化，目前各企业在整合品牌数量、清理库存的同时，不断加大产品开发创新力度，纷纷在探寻新的盈利增长点。如在奶粉上重走高端路线，在鲜奶方面大力布局低温奶市场，力求在未来激烈的市场竞争中取得先机。

事实上，随着今年多项新政压顶，“奶业市场将往何处去”早已成为业界讨论的焦点，而企业的一举一动也备受关注。2016年1月12日，惠氏营养品旗下品牌启赋升级版——“启赋3第二代”上市发布会在爱尔兰驻中国大使馆举行。其实上，押宝高端奶粉市场的不只惠氏。自2015年下半年以来，市场份额占比排名前10的婴幼儿配方奶粉品牌，大部分都出了新品，且无一不是走高端，甚至是超高端路线。如合生元推出了全新SN-2PLUS系列配方奶粉，最高售价400多元；雅培推出主打有机奶粉的“菁智”，最高售价

470元……

专家指出，随着“优质乳工程”不断推进，以及消费者对乳制品消费健康、安全意识的不断提高和全面二孩政策的实施，从品类上看，未来液体奶中巴氏奶消费将进一步增大，高端奶、常温酸奶将继续保持高速发展势头，婴幼儿配方奶粉中高端、超高端趋势将更加明显。如今，消费者在高度关注产品品质的同时也更加理性，不仅仅只关注价格层面，也更看重产品的“性价比”，综合、科学地去考量包括价格、产品质量、服务和品牌等在内的多种因素。因此，对于婴幼儿配方奶粉的高端、超高端市场前景，不少业界人士持乐观态度。近年来，大批国人到国外抢购奶粉的尴尬局面，就是明显的例证。

根据国人的消费习惯，我国并不缺奶，而且还经常发生鲜奶过剩、倒奶杀牛现象；而生产优质安全的奶粉，也并非什么不可攻克的高科技。为什么会出现到国外抢购奶粉的现象？首先，因为国内一些奶企不珍惜品牌，监管也不完善，使消费者对整个行业的信任度下降，其次，由于国内奶业发展存在结构性问题，整个行业精细化、产业化程度不高，奶农生产比较盲目，奶源供应地域性和季节性矛盾突出，一边低价倾销、杀牛倒奶，一边还大规模进口原奶和奶粉，这就是典型的结构性问题。由于供给和需求对不上，一方面大量产能过剩造成浪费，另一方面消费需求舍近求远转到了境外，这就需要通过改革创新和政策调整，在“供给侧”和“结构性”上下功夫纠正。

当前，国内乳企纷纷布局低温奶市场，这也是为了适应消费需求升级、消费理念转变的调整之举。近年来，随着产品研发、原奶管控和冷链配送能力的升级，低温奶越来越受到人们的青睐。当前在液态奶中，虽然常温奶依然是消费主体，但增速明显放缓，而消费者对高质量和健康产品的需求却在不断增加，低温酸奶、乳酸菌饮料等品类增长非常强劲，且随着新型城镇化的推进，健康消费不断升级，高端酸奶市场也将持续扩容，这就需要根据需求顺势而为，进行产品的结构性调整。

国内乳业巨头最近都表示出忧患意识，他们的忧患意识，直接反映出中国奶业市场竞争已经提前进入“红海”阶段，因此，人们不能苛责到境外抢购奶粉的国人，只有在“供给侧”和“结构性”上下功夫，努力提升产品质量和创新能力，不断提高市场集中度，进一步优化产品结构，使产品结构与市场供给相匹配，使产品质量与日益升级的消费需求相适应，方能从根本上扭转产奶大国到国外抢购奶粉这样的尴尬局面，进而实现民族乳业的振兴与可持续发展。