“买票房”：已售的“缺席”

呼延掇

2016年3月4日，星期五，电影《叶问3》首映。上海电影评论学会组织会员去上海某影院观摩这部冒着热气的新片。由于这一天是工作日，影评学会无法确定来看片的会员人数，因而并未提前购票，而是采取现场买票方式，由学会工作人员守候在票房前，来一个会员，买一张票。

10点40分，离上午第一场放映开幕还有五分钟，会员们从四面八方陆续赶到。突然，一个诡异的情况出现了：几位会员在票房前转悠，迟迟不往二楼的影厅跑，神情显得有些焦躁不安。影评学会秘书长黄一庆此刻也满头大汗，他遇到了一个始料不及的棘手问题：还有好几位会员没入场，电影票却卖完了！

“晚来一步”的这几位影评学会会员凭着自己多年的观影经验断定，今天他们碰上了一个可能性几乎等于零的小概率事件——星期五上午十点四十五分，工作日非黄金时段，一个拥有上千个座位的“大厅”，这样的“天时地利”，怎么可能“人满”？

对几位会员的质疑，票房小姐淡定地指着电脑选座系统的屏幕说，你们自己看，一个座位也没了。眼见为实，系统显示影厅所有座位处于“已售”状态，此时除非有人“退票”，否则真的“一张票也买不进”。

会员们懵了。他们相信电脑售票系统不会撒谎，但仍然无法理解观众何至于对这部影片热情到这种程度。当然，也有熟悉电影市场的年轻会员，已经明白眼前发生了什么。

人也来了，问题总要想办法解决。还好秘书长人头熟，他迅速找来影院经理，与他商定用“买下午票子，看上午场次”的变通方法一解燃眉之急。会员们总算松了口气，他们互相安慰道，总有观众不来的，我们会找到空位……或许他们中的善良纯真者心里还曾经闪过一个几分钟后就会让他们感到自己很傻很天真的念头：要是真的座无虚席，怎么办？

然而，令他们大开眼界的事，在他们踏入影厅的那一刻发生了——原以为要费一番功夫才能找到一两个空座的会员们发现，影片已经开始放映，然而只有近四分之一的座位上坐着观众的，其余位子随你挑。

这个时点，这个上座率，对大多数电影来说都不算太坏；而对在数分钟前还因为影票“售罄”而被拒之门外的人来说，显得太不真实，太扯了。

行业潜规，唯它疯狂

影评学会看片，究竟撞上了什么鬼？“已售”的座位，为啥虚席以待？难道这就是传说中的“买票房”？

重重疑云在之后的几天里很快得到全方位开释。

从影片上映第二天起，以“电影票房”为代表的微博大V以及众多网友，纷纷截图爆料质疑该片五花八门的“票房异象”，例如：零点场观众爆满，工作日非黄金时段影票售罄，203元超高票价，午夜时段每隔十分钟排映一场，清晨六点起每五分钟排映一场，同一天内每场售出的座位位置一模一样，第一第二排被整排预售黄金位却无人问津，甚至早就明令禁止的“手写票”也重出江湖：看《疯狂动物城》，出的却是《叶问3》的票……

由于指证这些“异象”，网友大多用电商预售系统的截屏图片加以“举证”，所以非常直观，一看便知，无需解释；又因为预售平台全网统一，人人可查，真伪立现，所以其真实性也很难受到质疑。“《叶问3》疯狂买票房”的网络检举就这样在影片上映后没几天就在各种自媒体上铺天盖地。

其实，近几年来，以“买票房”形式为代表的票房造假在电影界已经相当普遍，大规模购买票房为电影造势，已经几乎成为国产电影“营销方式”的“常规选项”，电影市场上也似乎流行着“别人都买票，我们不能不买”的“跟风潮”。发行方为了争取院线更多排片或为营造影片上映的首轮轰动效应，拉动舆论，吸引观众，已经不惜砸钱自产自销自购票房，甚至与影院串通一气，在只有“幽灵”会去的深夜排出高密度的虚拟场次，既没有观众，也不放电影，只有一个漂漂亮亮的票房数字。

导演高群书曾在微博上大声疾呼：“现在有首日不买5000万以上票房三天能过亿的电影吗？”

既然“人人为之”，“潜规则”盛行，为什么偏偏这次《叶问3》“买票房”现象会被如此特别关注和持续“放大”，直至被总局查处呢？有业内人士分析称：或许是因为实在做得太过了！《叶问3》原本是一部质量不俗的影片，又有香港打星，又有国际拳王，其实即便不“买票”，票房成绩也不会差到哪里去。但不知是对“潜规则”操作惯例的不熟悉，还是不屑于遵守“潜规则”的通常做法，抑或求“赢”心切，《叶问3》片方似乎用力过猛，“买票房”的“工艺”又显得过于粗糙，如此肆无忌惮地把本来半明半暗的行业潜规则做得如此大鸣大放大张旗鼓，确实是史无前例的。业内外不少人尤其是中小成本电影片方，对这种弄虚作假的新型营销法早已深恶痛绝，《叶问3》的出位表现将他们积聚已久的负面情绪集中点燃，瞬间成为众矢之的。

同时，也正是《叶问3》，将“买票房”这个风行多年的行业潜规则，第一次如此正式地抛出水面，暴晒于舆论阳光下，并从客观上起到了“引起有关部门重视”的目的。

3月6日，电影局迅速作出反应，称“部分影片”和影院出现虚假排片、票房注水现象，对电影产业构成严重干扰，破坏了市场秩序，正对相关情况进行排查。国家新闻出版广电总局电影局局长张宏森在微信朋友圈转发了电影局的相关表态，并评论道：“电影发展局面来之不易，必须加倍珍惜。”

第二天，电影局约谈《叶问3》主要负责人。当晚，国家新闻出版广电总局通知各大电商提供与《叶问3》进行票务合作的合同，以对近日票房异常波动进行排查，美团猫眼、微影时代、格瓦拉、百度糯米等这些国内最主要的电商均在通知之列。

12天后，总局公布调查结果和处罚措施：《叶问3》确实存在非正常时间虚假排场的现象，查实的场次有7600余场、涉及票房3200万元。全国电影市场专项治理办公室决定，对经查实的3200万元的虚假票房不予认可，不计入全国电影票房统计数据。同时，该片总票房中含有部分自购票房，发行方认可的金额为5600万元。

同时，全国电影市场专项治理办公室对该片相关责任方提出了几条处理意见，包括：对影片发行方暂停新的电影发行业务一个月，责令整改；对参与不实排场、情节较严重的73家影院提出严重警告，由所在地电影行政管理部门进行诫勉谈话，名单在中国电影发行放映协会网站曝光；对73家影院所属20家院线公司通过中国电影发行放映协会网站进行通报批评；对虚假场次出票相对集中的三家电商提出严重警告，由电影局诫勉谈话。

从长久以来的法不责众，到这次的枪打出头鸟，电影主管部门终于雷厉风行了一把，虽然这几项罚则在许多业内人士看来仍有“高高举起，轻轻打下”的嫌疑，但至少总局表明了自己的立场，果断地给热到发烧的电影市场敷上一袋冰贴。

从“水军”到“水票”

“票房注水”是近几年越来越受片方青睐的一种新型的带有造假性质的营销手段，它的初级阶段是“评论注水”，曾经红极一时的网络水军，受片方雇佣，在影片公映前后通过网络等传媒发表“交口”好评，制造虚假口碑，忽悠和误导观众的选择。

通常的做法是在上映前，片方利用和观众之间的信息不对称，或者自卖自夸，或者邀请影评人、媒体、文化界人士提前看片，然后一律夸赞。典型的句式是：“这是迄今为止中国最好的青春/爱情/恐怖/魔幻片！”“这是某某导演自某部影片后最好的电影！”

进入自媒体时代后，影评人和大V们成了口碑营销的“重灾区”。宁财神就曾在自己的微博中直接点破：“当我夸一个国产电影好，你可以不用信，因为十有八九是人情。”

此外，网络水军、僵尸粉的出现，则将新媒体营销引向歧途末路。很多电影的微博官方账号下都有数百万之众的粉丝，但八成都是空白头像；有的电影账号单条信息转发、点赞过万，留言却屈指可数……在用数据假象抬高自己的同时，有些营销公司甚至还会雇人为同档期的其他电影刷低分、打差评。《王的盛宴》导演陆川就曾被迫公开承认自己也雇水军，因为有对手在“黑”他们的片子，只是他表示自己雇的水军是“白水”，只给《王的盛宴》刷好评，不给对手打差评。

长此以往，观众只要将自己的观影体验与网络评价两相对照，如若总是相去甚远，那么无论是网络大V，还是影评专家，抑或网站评分，其专业信誉都会在短时间内被消费殆尽。在社会诚信缺失的当下，大规模水军的口碑战，很快失去阵地，观众在买票时宁愿相信非专业的亲友的推荐，也不再理会水军。

如果说评论被收买后的奴颜媚骨，相对容易被观众辨识出来加以唾弃，那么票房一旦被片方自买后出现的虚高数据，其迷惑性要强得多。一般而言，评论总是比较主观的，说好说坏常在一念之间，许多为五斗米折腰的影评家既可以将一部电影批成烂片，也可以瞬间将它捧为神作，全看片方红包厚薄。而票房这回事显然应该是客观的，它能直接反映影片受观众欢迎程度，越受欢迎当然就越好看，这是一般常识。高票房影片，同时也常常会形成社会热门话题，于是除了选择一部好看的电影外，观众一般还会倾向于选择一部“热门”的电影，这样，影片内容以及幕后八卦什么的就能成为茶余饭后的谈资，以及自己入时跟趟的标志。

以票房为依据选择影片是典型的从众心理，但也是一种理性选择。而片方正是利用了观众对票房这个客观指标的“相对信任”，玩起了以最直接的“自买票房”的方式为影片票房成绩“添砖加瓦”的把戏。其实这何尝不是一种自欺欺人的短视行为？你以为观众都傻，“买票房”的行为可能永远神不知鬼不觉吗？当人们有一天发现，原本客观的电影票房也可以像曾经的淘宝销量可以被人为拔高时，那就意味着电影市场最后一个可以被信任的东西——票房数据，也已沦陷。那还有什么可以信任？那时候，电影消费者就不会再用“票房”数字作为他选择影片的依据，宁愿回到靠熟人口碑选择影片的原始阶段。中国电影如果不及时有效地制止这种数据造假行为，那么票房的公信力无疑会快速崩塌，到时整个电影行业都是受害者。

虚假票房害了谁？

电影是具有丰富意识形态内涵的娱乐产品，既有思想性，也有艺术性和观赏性（即娱乐性）。一部成功的影片是三性统一的完美结合与平衡，而票房则是一种的直观体现和衡量手段。要正确评价一部影片，必然需要票房收入等各项数据作为参考，如果这个数据不准确，就会造成对影片评价的误导，甚至理论指导的偏差。

有不少电影人担忧，“买票房”的现象如果长期存在，那么恐怕未来没人有会去真正关心电影的品质和观众的反馈，只要制造漂亮的数字就可以在资本市场翻云覆雨。最终受到伤害的是老老实实做电影的人，伤害的是观众的信任、市场的秩序。

中国电影市场从14年前全国年票房不足10亿元，到今年2月全国票房首次超越全球最大票仓北美，这样的市场规模和产业发展，是建立在中国电影的整体形象以及与观众的信任与感情之上的。市场的火热和壮大，正在吸引越来越多的智力和资本加入，这是中国电影不断发展升级的基础。但是，由于目前中国电影的产业链还不完备，票房仍是电影投资最主要的回收渠道，这使得票房成为某些不当利益的出口。当资本大量涌入电影业，在接受和利用的同时，也必须警惕电影成为资本的“游乐场”。

去年10月，全国人大常委会首次审议《电影产业促进法（草案）》，草案规定：电影院应当如实统计销售收入，未如实统计的，最高罚款50万元，情节严重的，责令停业整顿或吊销许可证。

这也给喜欢创新的电影营销专家和是钱就要赚的影院经营者提了个醒，法律正在规范这个行业的经营行为，每个人身处其中的人，必须分清“创新”和“违法”“违规”的界线，对于很多新事物新玩法，或许暂时还没有相应的贴身定制的法律条文加以规范，但至少有一条准则应该始终秉持，那就是不要弄虚作假。虚假的东西，或许暂时可以骗人谋利，但最终必然会被揭露和唾弃。

“真金白银”的模糊地带

电影营销界有一种意见认为，片方用自有资金花真金白银购买票房，一手交钱一手交货，是一种合法的买卖行为，更是一种新型的营销方式，并没有一条法律规定“不能购买自己生产的产品”。

确实，在“片方花钱购买自家影片票房”的行为究竟违法违规与否的问题上，业界至今有激烈争论。

笔者认为，购买电影票与购买一般商品的最大区别在于，每一张正常销售的电影票的信息都是要纳入全国电影票房数据统计平台的，这个数据确实可以左右影院的排片、观众的选片，甚至投资人对影片主创市场价值的评估，以及国家对电影大势的判断。所以这个数据事关重大，必须绝对可靠，必须最准确地反映真实的市场情况。而购买普通商品，显然不具备这层意义。

片方自购的票房，之所以被指责为“虚假票房”“不实数据”，主要是因为事实上自购票房的大多数是“虚位以待”的没有观众的空座位，这些座位的“售出”只是一个虚假的数字，并不代表“市场需求”。

当然，有的片方买了票，低价转让或干脆免费赠送，有观众真正走进了电影院。这种“买票房”的行为实质就是变相的“低价竞争”，它所产生的票房，虽然有“不正当竞争”的嫌疑，反映的不是完全真实的市场需求，但它至少把事情做在“明处”，观众明明白白知道，这部电影是靠免费赠送才让那么多人走进影院的。这种公开的“促销”，至少保证了其票房增长的原因的透明度。

而“幽灵场”则是彻头彻尾的弄虚作假，属于影院和片方合伙欺骗市场。

“买票房”的操作方式如今越来越复杂，也貌似越来越合理和正规。但盈科律师事务所高级合伙人王军律师认为，“买票房”违反了《反不正当竞争法》。如果片方与影院有“买票房”的合同的话，可算促销折扣行为；如果没有合同，片方直接以现金方式与影院“合作”，可能涉嫌“商业贿赂罪”。天驰洪范律师事务所事务中心律师郑小强认为，对虚假票房进行广泛宣传以吸引更多观众，可能涉嫌虚假广告。

但应该注意到的是，“买票房”客观上扰乱了电影市场的竞争秩序，其实也涉嫌违法。买了票没人看的“幽灵场”是显而易见的“虚假票房”，一旦在电影专资办计算机管理系统平台上形成了全国电影票房统计数据，媒体传播了该票房数据，造成影院受此误导进行排片，观众受此误导进行购票。受到“幽灵场”伤害的，不仅是影院、观众，还有同期上映的其他影片，显然严重扰乱了电影市场秩序。

影视法律顾问施易律师认为，片方和影院制造“幽灵场”的行为，属于在经营过程中虚构事实、利用媒体进行虚假宣传，违反了《反不正当竞争法》第九条“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”的规定，按照该法第三条和《电影管理条例》第四条的规定，“幽灵场”发生地的电影行政管理部门有权依据《反不正当竞争法》第二十四条第一款“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款”的规定，对制造“幽灵场”的片方和影院进行处罚。

从中国电影业发展大局着眼，无论何种形式的“买票房”，都需要巨大的资金支持，这必然会挤压中小成本电影及文艺片的生存空间。同时，排片会愈来愈成为中国电影创作的指挥棒，导致电影愈来愈同质化，愈加无法抗衡好莱坞大片。

当然，对于排挤中小影片的说法，有一种观点认为，影片营销本就是砸钱的买卖，无论何种营销，预算捉襟见肘的中小成本电影永远敌不过出手阔绰的大片，这不是买不买票房的问题，这是大制作电影天生的产品优势。就是不买票房，大片砸钱用于“票补”，照样可以占尽市场先机。尤其是进入互联网时代后，电影市场迅速复制了打车、外卖等市场拓展的“烧钱”模式。因影片不同，电商和片方的补贴方式会有所不同。国内某电影宣传公司合伙人告诉记者，补贴可能是1∶1，即协议30元票价，如果促销价为9元，那么补贴的21元，片方和电商各出一半。当然片方通常并不愿意直接用钱补贴，而是通过电影票资源置换，比如给电商企业福利票，或者做专场。像这样的“游戏”，仍然是中小成本影片不容易玩的。

“买票房”现象在发达电影市场并不存在。在法国，电影市场和观众都比较成熟，很少有人会根据影片票房来决定自己的观影选择。法国国家电影委员会规定，一部电影排片率最多不能超过25%，最低不能低于一个影厅的排片量，一部电影最少要在影院上映两周。这项规定既阻止大片“霸占”市场，又保证中小影片的生存空间。

在美国，票房只是影片获利渠道之一，有线电视付费频道、家庭录像、无线电视等能保证电影下线三年之后都有收入。反垄断法禁止一家电影公司垂直经营制片、发行和放映业务，而在我国电影业目前的发展阶段来看，“制、发、放一条龙”正在被大型电影企业视为完善布局产业链的基本策略。

面对电影营销的乱象，有识之士认为，电影市场化有个逐渐成熟的过程，电影人会在市场实践中逐步汲取经验和教训。电影营销跟做人做事一样，任何骗术都只能骗一时，不能骗一世。前三天的票房可以靠买水军、买票房，从而忽悠一些观众进影院，但接下来靠的一定是口碑，就像《疯狂动物城》逆袭《叶问3》一样。