电视综艺节目面纱下的消费主义文化渗透

赵华健

摘 要 在商业社会中，电视文化和消费主义是紧密相连的，人们的消费行为离不开电视媒介的塑造，而电视媒介的发展也离不开消费文化的支持。经济水平和消费文化发达的地区也是电视文化发达的地区，人均收入和消费水平与电视的普及率、水准成正比的。从这个意义上讲，电视文化和消费文化是一损俱损、一荣俱荣的关系，而电视广告则是连接二者的核心纽带。然而值得深思的是电视综艺节目中消费主义文化的渗透体现在哪些方面呢？受众应当如何正确应对消费主义的文化侵袭？文章从电视广告、影视服饰、生活方式三个维度来对电视综艺节目的消费主义文化进行解析。

关键词 植入广告；服饰景观；生活方式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）05-0062-02

1 植入商品广告 建构消费意识

大众传媒首先是通过电视广告的形式来塑造消费意识的，而电视广告又是以文字、图像等符号形式来作用于受众，影响消费者的。按照法国哲学家罗兰·巴尔特的观点，大众传媒是将商品的含义升华为一种“神话”，即人们会将商品等物的含义神圣化，进而产生信赖的感觉，这个过程是商品—符号—意识形态三者之间的转换过程。电视广告的叙事方式是将具体的商品和人们的日常生活方式中对某种价值观念的追求紧密联系在一起，用某种商品营造了一种理想的生活方式，这种方式暗示了一种形而上学的意义——消费某种商品，你就能够实现自我价值。这一消费过程便实现了从简单的物质消费到精神价值追求的转化。

电视综艺节目作为传播大众文化的主阵地，当前又处于空前繁荣的燎原之势，必然成为广告商们争相投放的市场，而真人秀的节目形态较好地还原现实场景，贴近实际生活，节目内容涉及人们的衣食住行用各方面，是最适合植入广告的综艺节目类型。尤其是在当下的互联网时代，碎片化的接收方式使得越来越多的品牌选择做植入广告。

如浙江卫视大型明星户外竞技真人秀节目《奔跑吧，兄弟》中植入广告产品品类覆盖电商、数码、服装、汽车等多个领域，植入形式多样，注重冠名商、特约伙伴等企业植入权益在节目内容中的深度融合。在第一期节目中，共有35个品牌参与了合作，累计植入广告曝光341次，累计时长874秒。明星们喝着RIO鸡尾酒、秀特步跑鞋、身穿海澜之家服饰，这些品牌形象潜移默化地影响着观众。

2 营造视觉景观 引领消费潮流

电视综艺节目还通过主持人和嘉宾的服饰穿着营造视觉景观，引领消费潮流，如今电视综艺节目的制作可谓精益求精，力求达到影院效果，提高受众的心里卷入程度和参与度。因此，电视综艺节目在影视服饰上也是精心设计，匠心独具，在荧屏上构筑了一道靓丽的风景线，吸引着观众的眼球，引领了消费时尚，同时也参与了节目的叙事，成为节目中一个独特的叙事和表意的元素。

如《奔跑吧，兄弟》中跑男成员们身着纯色超人T恤，黑色紧身裤，时尚跑鞋、墨镜等服饰在线上热销，成为消费者的热门之选。另外根据每期节目的主题和叙事特点节目组还专门为主持人和嘉宾设计了款式多样，风格迥异的服装，参与节目的叙事，以诠释和表达不同的节目主题。如第二季第四期中，节目组刮起了20世纪80年代的复古风，蛤蟆镜、花衬衫和尖头皮鞋，邓超不仅身着浮夸喇叭裤，而且现场大飚霹雳舞，仿佛穿越时空置身于80年代的街头，勾起了观众心中无限的回忆。节目将消费文化巧妙植入节目文本中，紧跟时代潮流，暗示了2015春夏时尚趋势。

3 掀起奔跑旋风 诱导生活方式

电视综艺节目在传播消费主义文化的过程中对受众的巨大影响尤其体现在对受众生活方式的消费诱导上，所谓生活方式的消费，是指总体的消费或者是配套的消费，作为引导消费的大众传媒不断提出新的消费模式和消费观念来吸引大众，这种消费模式和消费观念塑造出全新的社会时尚形象，从而对受众的日常生活方式产生潜移默化的影响，观众会不自觉的开始接受新的消费观念，效仿电视中消费行为。

如《奔跑吧，兄弟》第二季节目中，《奔跑吧，兄弟》联合新浪微博开展了“奔跑2015”阳光跑道公益健行计划，通过每周完成指定20万千米的奔跑里程来推动“奔跑2015”阳光跑道公益计划，募集资金为贫困学校修建基础设施。这一活动更是得到了网友们的积极回应，参与人次破亿，全民为爱奔跑260万千米，节目所掀起的奔跑旋风席卷全国，诱导了人们的生活方式。

4 结束语

伴随着世界经济全球化的浪潮，这股兴起于西方世界的消费主义文化风潮在电视的面纱下正席卷全球，通过议程设置和文本建构推行欧美的消费主义的价值观念和生活方式，在电视综艺节目形形色色的视觉冲击和广告轰炸下，电视构造了一个消费主义盛行的拟态环境，这种符号现实与客观现实存在巨大差距，受众在无形之中被涵化，掉入了消费主义的陷阱。

因此，受众应当不断提升自己的文化素养，建立健全理解电视信息的知识结构和能力，正确对待电视信息的冲击和影响，对电视传播的消费文化做出反思性乃至对抗性的解读，以此来规避电视传播的消费主义文化的负面影响。

参考文献

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