政务微博在互联网公共事件中的传播策略

刘姿均

摘 要 近年来，随着互联网的发展和社会化媒体的普及，微博等社会化媒体不仅是人们获知信息和沟通交流的平台，也成为舆论的集结场和民意的集散地，尤其在互联网公共事件发生后，微博成为事件议题呈现和网民共意动员的重要平台。作为“即时新闻策源地”存在的政务微博是政府快捷沟通舆论的“第一回音壁”。互联网公共事件的走向以及形成的社会影响在很大程度上取决于政务微博在处理该类事件时的传播策略。文章拟从框架建构、舆论引导和矩阵传播三个方面探析政务微博在互联网公共事件中的传播策略。

关键词 政务微博；框架；舆论引导；矩阵传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）05-0014-02

当前，我国正处于社会转型期，是经济建设的关键时期，也是社会矛盾凸显时期。特别是随着媒介技术的进步和社会化媒体的发展，民众的话语权得到增强，在突发性热点、焦点事件发生后，容易出现网络舆论的爆发和网络话语的失范，从而形成互联网公共事件。互联网公共事件是“由特定事件引发，由众多网民借助互联网平台积极参与并引发网络舆论，对社会产生重大影响的公共事件。”[1]在大多数情况下，互联网公共事件的参与者通过关注热点事件、民生事件和公权力事件等加强网络问政、网络监督和参政议政，有益于加速公共事务的解决，但也有部分参与者借助事件恶意炒作、煽动，使得各种谣言传播，冲击社会秩序。在互联网公共事件产生发展的过程中，微博等社会化媒体成为事件议题呈现和网民共意动员的重要平台，因此，政府部门官方微博的发声显得尤为重要。

近年来，随着微政务的开展，地方政府和党政干部的社会化执政能力和水平有所提升，面对互联网公共事件时也在机制和策略等方面做出了调整和转变。有的及时回应和通报最新事件进展，引导社会舆论；有的强化舆情分析，并积极设置网络议题，维护网络秩序；有的借助微博与社会公众讨论社会热点难点问题等。但是，我们在看到这些积极变化的同时，一些地方政府和党政领导干部在应对互联网公共事件所暴露出来的问题也不容忽视。例如，有的以无所谓的漠视态度不紧不慢地处置应对，面对汹涌舆情迟迟不表态不发声；有的即使发声，仍按照原有的“大宣传”“强灌输”的传统套路；有的采取粗暴野蛮的方式处理网络舆论，断定网络自媒体是“生事添乱”的导火索，依靠“封、捂、堵、压、瞒”的形式打压舆论，控制网络公共热点事件；有的在应对互联网公共事件时更是失去了价值底线和基本的媒介素养，甚至触发新的网络公共危机。

面对互联网公共事件，政务微博作为政府部门和党政干部在社会化平台上的重要窗口，如果能够及时发声，科学发声，积极引导网络舆论，互联网公共事件就能在负能量释放前得以化解和控制，甚至在科学有效的传播策略的引导下，有些公共事件还能转化为积极正能量。如何以框架化策略构建共意；官博与民众理性对话，主导舆论；协同微博矩阵和媒体矩阵进行整合传播是政务微博在面临互联网公共事件时的有效传播策略。

1 以框架化构建共意

框架是戈夫曼提出的一个微观社会学概念，在其《框架分析》中，他指出，框架是人们用来阐释外在客观世界的心理模式，能使我们确定、理解、归纳、指称事件和信息。吉特林则认为框架不仅是意义的生产，也是一种有规律的筛选手段。“框架就是关于存在着什么、发生了什么和有什么意义这些问题上进行选择、强调和表现时所使用的准则”。[2]

各级党政部门和职能部门所开设的政务微博是政府权威性在网络领域和社会化公共领域的延伸。尤其在互联网公共事件发生后，政务微博是作为“即时新闻策源地”存在的，是政府快捷沟通舆论的“第一回音壁”。因此在面对互联网公共事件时，政务微博如何做出积极回应，有效定义，设置议题，构建共意是重要的框架化策略，也就是定义性框架和共意性框架的建构策略。

定义性框架就是针对社会热点焦点事件及时定义积极回应，官微的权威发布对公众舆论的建构和媒体报道都能起到定义性的作用，从而把握话语的主导优势。2015年4月21日南京扬子化工厂区发生爆炸，@南京发布从关注网友反映的异常情况到表态一有消息就权威发布，再到事故现场、消防救援、污染物检测等信息发布，做到了快速响应，及时回应，有助于阻断谣言，平息舆论。在重大事件发生后，官微把握好信息发布的“黄金四小时”时机，及时将政府掌握的真实情况公布于众，抢占话语权，发挥意见领袖对舆论的引导作用，能及时制止“网络水军”的破坏行为。

互联网公共事件发生之后，官微对于事件进行定义和解释有助于厘清事实，引导舆论。此外，围绕事件本身在普世性价值基础上构建共意框架，形成新的共识也是策略之一。共意框架的意识形态基础在于从主流价值和人文关怀出发构建议题，从而凝聚公众共识，增强认同感，取得社会公众舆论的关注。2015年“8·12”天津滨海新区爆炸案发生后，@中国消防不仅发布了灾情信息、救援情况、事态追踪等内容，还先后设置了#我爸是你爸#、#逆行#、#我们不是英雄#等话题，表现了消防战士平凡又不平凡的奉献情怀，感动千万网友，引起网友关注和热议。值得注意的是，在构建共意框架相关议题的过程中，要重视公众理解和参与议题的能动性。因此在构建共意框架的议题时应形成意识形态上的明确导向，把议题和潜在支持者的价值和利益相关联，充分发挥舆论领袖的引导作用。

2 理性对话 主导舆论

社会热点焦点事件突发后进入互联网领域几个小时内便会引起数百万网友的热议和关注，在围观、互动、参与、动员的过程中，网民们的行为带有新社会运动的特质。“正常的解决社会问题的方法应该是一个循序渐进的过程，但社会运动的参加者往往有一种‘不耐心者的冲动。”[3]网民们基于不同的价值诉求、利益导向和动机会形成他们对这些事件的态度、观点和在线集体行动，在特定情况下甚至造成产生重大影响的公共危机。

南京宝马肇事案发生后，南京交管局的微博在谈及车速问题时，曾表明宝马“车速确实比身边车辆快一些，但并没有出现狂奔的现象”。而在后来的通报中，南京警方的官方声音则是，“经鉴定，确认肇事宝马车经过事发路口时的时速为195.2 km/h。”关于车速前后不一的说法使得网络质疑不断，政府公信力下滑。而肇事者“急性短暂性精神障碍”的鉴定报告出来后，网络舆论迅速引爆，各种质疑批判之声甚嚣尘上。

作为官微发声，应该以理性审慎的方式进行。首先，应该处理好每一个细节，关键数据不能产生纰漏。其次，对于公众比较陌生的专业化术语应强化释法说理和答疑解惑，准确披露案情，最大限度挤压不实报道和谣言传播空间。

3 矩阵效应 协同传播

随着各层级、各部门政务微博矩阵的建立，矩阵内和跨矩阵的联动传播也日趋频繁，成为政务微博运营的新常态。

矩阵内传播是指打破政府机构的地域和部门界限，发出的声音尽可能多的覆盖公众。这种方式不但降低了协作成本，而且提高了工作效果。在应对重大突发事件时，政务微博跨区域、跨部门协作已经开始自发形成联动。“东方之星”号沉船事故发生后，@湖北发布（湖北省政府新闻办官方微博）、@荆州发布（荆州市政府新闻办官方微博）等本地政务微博持续发布现场救援进展，@南京发布、@安庆发布等政务微博第一时间发布本地乘客信息，@公安部打四黑除四害、@平安中原等公安微博也及时发布权威信息和防骗提示。

在“政务双微”逐渐成熟的时代，第一时间在官方微博、官方微信进行回应成为不少政府部门化解危机的选择。这是加强信息公开、进行舆论引导的重要途径。但互联网公共事件涉及到的舆论场不仅包括政务微传播阵地，还应加强和媒体的交流沟通，实现联动传播，发挥协同效应。当前，一些不实信息源于媒体报道，因为媒体具有公信力和权威性，媒体传出的舆论杂音对舆情危机的处理产生了干扰。因此，一旦陷入舆情危机，不仅要重视微矩阵的内部传播，而且要重视微博矩阵和媒体矩阵之间的跨矩阵传播，以避免媒体的选择性报道或者道途听说式报道对舆情危机产生推波助澜的负面效应。

参考文献

[1]郁彩虹.网络公共事件的发展态势和应对策略[J].唯实，2011（8）：185-189.

[2]T.Gitlin. The Whole World is Watching： Mass Media in the Making and Unmaking of the Left[M].Berkeley：University of California Press，1980：6-7.

[3]赵鼎新.社会与政治运动讲义[M].北京：社会科学文献出版社，2012：179.