新媒体时代出版企业图书微信营销策略探析

王蕾

摘 要：随着社会化媒体的兴起，国外各种媒介发展成熟，人们的阅读习惯呈现出了新的特点，图书营销也随之迎来了新的挑战。网络信息让人们更加便捷地获得图书资料，更加明了地判断图书信息，因此使图书成为了网上很受欢迎的产品之一。微信作为新媒体营销的特色，不但改变了人们获取信息的方式，也改变了营销环节，在这样的背景下，出版界如何有效利用微信进行图书营销成为当务之急。文章主要对出版企业进行微信营销的意义、策略和微信营销应该注意的问题进行探讨。

关键词：出版企业；图书营销；微信营销；营销策略

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）14-0023-02

图书微信营销是指出版企业利用微信这种新兴社会化媒体来影响读者，在微信平台上推送图书信息，开展图书营销活动，通过读者分享和与读者的交流互动培养读者忠诚度，以提高品牌知名度和促进图书销售。

1 图书微信营销的兴起

1.1 新时期图书阅读者的特点

①所阅读图书门类取决于读者职业及喜好。通常，读者所阅读图书一方面为专业类书籍，比如学生阶段通常会购买一些学习参考书，职业人士也会有选择的阅读本行业、岗位相关的专业书籍；另一方面，绝大多数人也会抽时间阅读与自己兴趣爱好相关的一些书籍。因为随着互联网时代的来临，读者阅读图书的时间越来越有限。

②图书阅读者的目的性越来越强。相比于互联网碎片化的阅读方式，图书阅读需要读者更加专注以及花费更多的时间，甚至很多时候这种深度阅读显得异常乏味，越来越少的读者从阅读书籍中寻找过去的阅读享受。因此，阅读书籍成了绝大多数读者有目标而为之的一项活动。

③图书阅读具有一定的周期性。读者阅读选择还有一部分是在不断变化中的，这种选择根据读者自身学业、工作进展及社会热点在发生周期性变化，这一特点使得读者的阅读取向更加容易被判断。

以上对于图书读者特点的分析，表明针对读者进行分门别类的信息推送将会极大地提高信息传递的准确性及高效性，而且可以利用读者对于互联网阅读的偏好，将读者的注意力进一步吸引到书籍上。

1.2 图书微信营销的特点

①许可式互动推送，提高图书认知。这种礼貌式的推送方式与强制推送形成了鲜明的对比，避免用户产生厌恶心理，占得营销先机。

②微信营销的图书信息易于保存，提高信息查阅率。与微博相比，出版企业使用微信公众号或订阅号推送图书信息，信息将被保存并提醒，有利于读者在闲暇的时间里进行阅读，提高了查阅率。

③有利于培养读者忠诚度。由于图书营销单位向读者推送消息的前提是经过用户的许可，只有读者许可才能推送，所以信息的到达率比较高。通过微信与读者深入沟通，不仅有利于初期出版企业图书品牌认知度营销，而且长期定期推送高质量图书信息，可以培养读者对出版企业图书品牌的忠诚度。

④图书微信营销定点定位精确。由前文可知，读者的阅读偏好具备可统计性，因此微信公众平台可以根据针对某一特定的读者推送个性化的信息。

⑤利用微信进行图书营销节省推广成本，成效好。传统图书营销一般需要通过书店或网络平台进行信息宣传或者开展活动，营销推广成本高。而微信目前是免费使用的，而且管理成本相对较低。

1.3 图书微信营销的主要应用模式

1.3.1 互动营销式——微信公众平台

微信公众平台分为服务号、订阅号和企业号三种，且有各自的功能。出版企业可以充分利用微信公众平台的功能来促进图书营销。通过服务号为读者提供服务，加强与读者的沟通，了解读者需求，改进自身工作；利用订阅号为读者提供图书信息和资讯，提高图书的知名度，激发读者的购买欲望。

1.3.2 社交分享式——朋友圈

利用朋友圈的这个功能，出版企业可以充分了解读者的喜好，生活圈子，为精准推送图书信息提供基础。若读者喜欢出版企业推送的某条信息内容，想推荐给好友，就可以将文章分享到朋友圈，扩大宣传力度，这种通过分享式的口碑营销方式为图书营销提供了一个良好的平台。

1.3.3 O2O折扣式——二维码

出版企业可以在微信上标识出相关图书的二维码，也可以将二维码印制在图书上，读者通过手机扫描，就可以获得更多有价值的内容延展，也可以带来更多的互动体验。二维码还可以连接线上和线下活动，例如出版企业开展图书促销活动，读者只需扫描二维码就可以获取电子会员卡，享受会员折扣。1.3.4 利用定位功能推送图书及营销信息

微信的“查看附近的人”、“摇一摇”等实际上就是定位功能。例如书店根据定位功能向读者推送图书资讯、降价活动等信息，这种具有弹性的营销活动可以了解准确的读者需求。

综合以上四种微信营销的工具，每个都有各自的优势，出版界灵活运用这四种工具，针对不同的营销活动选择合适的营销工具，才能充分发挥出四种工具的优势，达到最好的图书营销效果。

2 微信在图书营销中存在的问题

2.1 出版企业微信营销战略意识薄弱

虽然在微信公众平台上已经聚集了大量的出版企业，为出版企业提供了一个扩展业务的平台。但目前微信平台上开展图书营销还处在初期发展和探索阶段，很多出版企业还是坚持传统的图书营销方式，而对微信营销保持一种观望态度。有些出版企业开通了微信以后并没有经营，运营规划缺乏合理性系统性，导致微信营销效果不好。

2.2 图书微信推广方式和内容缺乏创新

当前微信上的服务号与订阅号众多，如何给微信用户留下印象产生影响确并不容易，微信推送方式和内容只有与微信的社会化媒体特征相匹配时才能起到良好的营销效果。

然而就目前出版企业的微信营销现状来看，大部分出版社微信内容创新不足，只是将微信营销简单的看做传统营销手段的延伸，推送形式单一乏味，缺乏新意，很难引起读者的共鸣，与微信的社会化媒体特性不相适应。出版企业只有不断的创新营销方式，用高品质的内容和新颖的方式来增加读者的新鲜感，才能不断扩大微信公众平台的粉丝队伍。

2.3 对读者需求缺乏了解

出版企业在推送信息时，首先需要考虑读者想要获取什么，这样才能有针对性的发布信息，提升信息的阅读率。然而，目前的出版企业对读者的需求缺乏深度的了解，对读者群体缺乏精准的分类，影响了图书微信营销的效果。

3 提高图书微信营销效率的对策

3.1 完善图书微信营销的运营规划

出版企业对微信公众平台宣传的途径主要有官方网站放置二维码或者在首页挂上微信号；线下活动如在宣传图书的同时，鼓励读者扫一扫官方微信二维码获取奖品；读者分享不错的图书到朋友圈。几种方式同时使用，才可以使微信号得到最大程度的宣传。

微信营销要贯穿于图书出版的所有环节，从确定选题立项时即不断进行信息宣传，整个出版过程使读者对即将出版的图书充满期待。微信营销还可以塑造出版企业的品牌形象，读者对品牌的认知需要长期的积累。

因此，图书的微信运营规划也要注意系统性，在与读者长久的互动交流中，建立和维护自己的品牌形象。

3.2 借助热点进行事件营销

根据前文对读者阅读周期性的特点分析，广大读者对社会热点的关注往往会促使他们进行更具广度及深度的知识获取，因此谨慎的利用热点来做图书营销，可以获取比较好的营销效果，已容易找到和受众相同的关注点，与受众产生心灵上的共鸣。

3.3 内容话题式的互动营销

内容话题是图书微信营销的信息主体，也是出版企业与读者之间互动的基础。微信营销在内容的确定上要注重独特，结合图书本身的特点，合理策划内容话题。

3.3.1 话题式营销

出版企业可以利用微信的群聊功能，发起一个话题，或者开通微社区，倾听读者的看法，读者跟读者之间也可以沟通。3.3.2 授权读者

出版企业通过微信向读者发布新书折扣活动、提供与知名作者见面机会等信息，加强与微信读者之间的互动。

3.3.3 游戏互动

出版企业利用微信平台的互动，设计一些小游戏来增加读者阅读的兴趣。

3.4 微信与其他社会化媒体的互动营销

通过整合多种媒介形式实现统一信息的传播是图书营销最重要的发展方向。图书的微信营销只是图书营销的一部分，微信与其他媒介是相通的，微信交流的私密性导致无法将图书信息广为传播。因此，出版企业可以制定系统的营销战略，把微信与其他社会化媒体叠加，从而获得最佳的营销效果。

面对论坛、微博、微信等丰富的社会化媒体平台，出版企业只有充分利用各个平台的优势，才能发挥其最大的营销效果。对于图书行业来说，将微信营销整合到其他社会化媒体中，充分发挥社会化媒体整合营销的巨大力量，借助整个社会化媒体的协助，才能促进图书的销售。

4 结 语

综上所述，微信平台已经成为了网络营销的新兴力量，微信庞大的用户数量也为出版企业微信营销奠定了基础。出版企业应尽快完善自己的微信营销平台的建设与维护，以期开拓出版营销的新领域。

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