现代商业广告的审美性探讨

内容摘要：在现代设计领域，商业广告在市场中占有重要的地位，表现形式丰富，应用广泛。然而，很多商家对消费者的心理和审美不关注，不重视消费对象的接受能力，对我们的社会环境有一定的破坏性。可见，在广告中，消费者得到的除了是信息之外，更重要的是一种精神的消费。这种意识的虚构，使得消费者在精神上得到了一定程度上的愉悦感，这就是广告审美性所在。商业视域下的广告，在利益的驱使下，审美变了质。所以，笔者对什么是美、现代商业广告现状作了分析，探讨了如何提高商业广告的审美性。

关键词：商业广告 审美心理 艺术价值 公共环境

随着现代经济的飞速发展，人们对生活的品质追求也越高。如今信息爆炸的时代，经济竞争非常激烈，各商家想破脑壳去吸引消费者，商业广告无疑是一种重要的营销手段。由于利益的驱使，很多商家为了吸引消费者的眼球，把庸俗、怪癖等元素搬出来，带来很多审美上的负面影响，对社会尤其是青少年起了错误的审美导向，广告设计者、广告业主、监管部门以及全社会都应当重视起来。

一.什么是“美”

在传统美学中，我们可以了解到美的产生问题。在审美现象中很多关键性的问题我们都可以在传统美学中得到答案，比如说什么是美？美是从哪里来的？所以在这里我们对美学的问题不作深究，主要帮助大家理解什么是美，什么样的审美才是符合大众消费心理的，商业广告与环境的关系等问题。

人们对自然界的认识时抽象的，什么是美，什么不美，都没有具体标准，要靠人们去体验，去理解。所以说审美的活动是人类抽象思维的表现，人们要进过大脑对接受的信息进行加工，分解的思维能力，综合表现。通过美的画面、美的图形、美的色彩与消费者交流。传统审美是非常单纯的，是从美学的角度欣赏的，是“非功利”的，而广告审美是带有功利性，或者说是一种特殊的审美活动，因此，在审美的发生或形成过程中体现出一定的特殊性，这种特殊性既是广告审美的价值，更是广告审美的魅力，也可以说广告审美既有艺术价值，也有商业价值。广告中的美与传统的美学是有很大区别的，广告需要制造新颖、奇特的效果不错，但不能忘记美学原则、美学标准，不能过分追求怪异。例如，有些青少年休闲食品广告、服装广告等，有的运用很怪异的形象、奇特的声音。 比如说人体艺术是美的，但有的在户外广告中滥用美女图片，甚至是人体图形，虽然是吸引了观众的眼球了，但给公共视觉环境可能造成了污染，特别对青少年的审美起了错误引导。

二.现代商业广告设计的现状

人类文明进步，广告业随着经济的不断发展也迅速蓬勃起来，市场效应不同凡响，不断的融入我们平常生活中来。广告商会根据消费群体的不同划分层次。广告主的主要目的是通过广告把产品和销售产品的信息传达给消费者。但随着社会的发展和时代的进步，人们的思想观念变了、消费观念变了，人们对美的追求在不断变化，因为人们的思想观念在改变，思维和生活方式都在不断地发生了变化，对广告的需求也在变，追求的不仅仅是广告的信息和情报性，而是一种广告给人们带来的美的享受和全新的消费观念。我们想从以面几个方面分析一下现代商业广告设计的现状。

1.与环境的关系

商业广告需要通过某些媒介来呈现，广告在不是孤立的存在的，需要依赖一定的公共环境，一定的媒介来呈现出来，所以我们不能忽略广告与社会，与周围环境的融合。有的地方非常拥挤，有的地方非常凌乱，视觉环境遭到污染，广告主一味追求商业效益。不但污染了公共环境，也影响了广告的发布效果，起不到带动消费的作用。美国著名的IBM公司，注重以人为本企业理念，高科技技术给人们带来的便利。让人在体验中不知不觉中感受设计的魅力，设计带来的人性化服务，让人在潜移默化中记住这个企业，记住这个品牌。

2.与内容的关系

其实广告活动与人们的生活关系密切，广告需要通俗易懂，通俗并不等于庸俗。但现在很多广告作品在无意中降低自己的格调、品位，为了吸引视线不折手段，有的具有平庸低俗甚至是下流的倾向，有的还以色情为卖点。有的调侃甚至嘲讽原本庄重、严肃的事物。比如烧鸡广告“鸡不可失”；也有的广告利用暧昧的、挑逗性语言作为创意点，比如有这样的床垫广告“你愿意和我睡觉吗？”还有户外招贴广告“你想包我吗？”竟然还有儿童食品以“泡妞”命名！还有的广告中竟然出现性感甚至色情的画面，这些手段便成了他们设计的惯用手法，离开了它们好像就不知道怎么做广告了。在古代广告中女性形象很少出现，而在近现代广告中使用却十分频繁。比如女性用品的广告中主体形象是女人、生活日用品的广告中也有女人、还有烟草广告中也有女人、还有在车展会上都是用美女模特来吸引观众，你们到底是来看车还是看美女呢？就连化肥和除草剂等农产品的包装上都是衣着时髦的都市性感女郎。这些时尚的、敞胸露怀的女性形象跟广告内容毫不相干。还有些产品滥用明星代言，夸张的搞笑的，形式多样，其实代言的明星自己也未必用过这些产品，也不知道产品的真实好坏。这些滥用图形图像的广告，无非是想通过美女效应、明星效应来吸引观众眼球。

3.与文化的关系

现代设计缺少民族文化特色，但也有很国际化的，如“第五大道”、“卢浮宫”、“凯旋门”、“黄金海岸”、“巴塞罗那”等。很多产品广告设计也不例外，以服装、鞋帽等广告为例，不管是哪里生产的，都是以洋模特代言，名字也是英文，缺少民族传统文化特色和文化内涵。

北京有一条非常著名的胡同叫着南锣鼓巷，非常符合北京的地域文化特征并融合胡同的原始环境。店面风格非常统一，而且长久保持设计格调和它的原汁原味并不像现在的一些店面一样为了吸引顾客，给人新鲜感而经常更新，每当我们从这里经过的时候，就有一种时光穿越的感觉，不知不觉被它的历史文化内涵所感染，被它统一的设计风格所吸引，体验出一种古今交错的感觉。

三.如何提高商业广告的审美性

1.提高设计者的水平

首先，要提高广告设计的从业门槛，比如说学历的要求要提高，设计资格证的获取要正规并严格。现在很多设计公司为了少付工资，降低成本，基本是招聘一些高中或初中毕业生，经过简单培训，掌握一些基本的设计软件就可以上岗，虽然对电脑操作很熟练，效率也非常高，但在美学知识、画面编排等方面基本不了解，设计的东西更不用谈什么美感和文化内涵了。广告设计者是文化传播者，是文明的传承者，所以必须努力提高自身的整体素质。广告的审美取向对受众起到重要的引导作用，有可能带入歧途，误入深渊。广告设计者是文化传播者，是一种大众传播行为，时时刻刻都要有一种责任感，在传递信息和销售产品，获得一定的经济效应，更应该主要他们的社会影响，精神文化传播，艺术感染等因素的作用。我们作为文化传播者，广告设计者，一定要坚定信念，坚守设计方向并把握设计的原则和社会责任感，在设计的内容和形式上要审核过关，既要考虑经济效益，更不能忽视社会效应，不能有偏离，要主要两者之间的关系和平衡。广告设计者要加强人文修养、职业道德修养、审美修养和社会责任感。

2.在商业广告中采取情感“诱惑”

比如孔府家酒的广告，广告语是“孔府家酒，让人想家”，简简单单一句，让人感慨万千，流露出情真意切的情感，激起了人们对家园以及祖国的热爱之情。要想使你的产品在市场中获取长期稳定的位置，商品本身的质量上乘是一个方面，在这其中商业广告的宣传起到非常重要的作用，然而什么样的广告能够获取较大的广告优势。单调、枯燥的广告方式只会令人厌烦，必须要以情动人，动之以情晓之以理。现代商业广告设计通过具有人情味的诉求方式，以理服人、以情感人，情感是商品与消费者之间沟通的最好桥梁。使消费者对其产生好感，最终从情感上征服消费者，最终达到推销产品的目的。

优秀的商业广告对社会起到美育的效应，人们在欣赏广告的过程中，精神情操得到陶冶，审美能力得到提高，甚至培养了健全的人格，受到了审美教育。有的是靠完美的广告表现形式、高超的艺术技巧去吸引观众，它们没有强烈的情感表现，没有深刻的文化性，没有思想深度，仅仅依靠优秀的表现效果，优美的画面和悦耳的声音等因素给观众以审美感受和熏陶，通过感官的审美快感而带来心理上的审美愉悦和满足。还有的广告是既有完美的设计形式，也有着丰富而深刻的审美内涵；不仅视觉上有美感，而且在情感上能打动人，具有较为突出的情感力量和思想意义，以情感的方式来打动人们的精神世界，使受众的情感和心灵得到净化和升华。

3.加强广告的审批和监管

为什么现在在大街上看到很多招牌、广告，横七竖八的，形式五花八门，还包括很多内容不健康的，甚至低俗的，归根到底是工商部门没有规范管理，审批部门没有严格把关。比如，在高速路旁竖着一个巨大的广告牌，上面的广告语写着“抢劫运钞车是违法的”，虽然这句话没错，但会给人造成疑问，那抢劫其他的车是不是就不违法了呢？所以政府部门不但要监管广告的发布，对广告的内容更应该严格的管理和审查，做到合格规范，加强监督管理的力度。

四.结语

在现代广告设计领域中，商业广告扮演的角色非常丰富，表现形式五花八门，应用也越来越广泛。然而，许多广告商忽视了广大消费者的某种消费心理，以怪为美、以俗为美，忽略了广告的艺术价值，也使我们的公共环境遭到破坏。其实如果我们让商业广告赋予更高的文化性，让他具有更高的艺术价值，更美的艺术形式，这样的设计形式和表现方式更符合受众的消费心理，更能让人接受，也能给消费者带来好的印象和记忆，体验也更美好。消费者在不知不觉中被广告的美所感动，去记住广告内容、广告中的商品信息，从而产生购买行为。所以，商业广告的设计要考虑跟公共环境的融合、画面的构成美感、色彩的恰当与优美、图形的合理选择和运用，才能更好的吸引公共视线来参与和体验，才能真正给广告主带来商业效益。

参考文献

[1]许敏玉.商业视域下广告审美研究[J].吉林大学博士论文，2013.6

[2]李志宏.认知美学原理[M].北京：光明日报出版社，2012：70

[基金项目]2015年郧阳师范高等专科学校校级科研项目（项目编号2015B09）

（作者介绍：陶万样，汉江师范学院艺术系讲师，主要从事艺术设计教学与研究）