民国时期月份牌广告画的文化渊源与艺术价值研究

郭淑敏

【摘要】 月份牌广告画是民国时期商业美术中的主要形式之一，是近现代商业发展的产物，是一种商品广告画，也是20世纪中国现代设计的重要种类之一，是商业与艺术的完美结合。通过对月份牌广告画的文化渊源、创作群体和艺术价值的分析研究，可以探究其在近现代商业社会发展及中国美术史及现代设计中的价值和意义。

【关键词】 月份牌；广告画；商业美术

[中图分类号]J20 [文献标识码]A

在中国近现代文化中，商业美术是重要的文化现象，月份牌广告画是商业美术中最主要艺术形式之一。19世纪末20世纪初，上海成为中国最大的对外通商口岸，由于商业发展需要，月份牌广告画萌生。月份牌广告画是一种商品广告画，用擦笔画和水彩画两种技法结合而成，最初是作为商业宣传随所购买商品赠送。由于画上大多印有一年的月历及节气，月份牌画的名称也就据此而得。据年画研究专家王树村先生考证，所谓“月份牌”最初是上海四马路洪福来吕宋大票行，随彩票赠送的《沪景开彩图-中西月份牌》，该图印于光绪二十二年（1896）[1]345。经上海图书馆学者多方考证，该馆所藏《申报24孝图》月份牌，出品于1889年，比《沪景开彩图》还早，该图应该是目前现存最早的月份牌。另据黄志伟、黄莹合著的《中国近代广告》一书的研究，月份牌出现时间可能还要更早一些。该书指出，1876年1月3日，上海棋盘街海利号已经开始销售月份牌，广告内容如下：“启者，本店新印光绪二年华英月份牌发售，内有英美轮船公司带书信来往日期，该期系照英字译出并无错误，……如蒙光顾，其价格外公道，此布。”1884年《字林沪报》，再次刊有“出售华英合壁月份牌，素蒙仕商购取，悬壁间，日换一纸，眉目豁然，兹又印出1884年月份牌与前一律每幅七角五分，诸君欲购请至本字房购买可也，此布，字林告白”。1886年《申报》上亦刊有赠送月份牌的广告。综上可见，月份牌广告画从清末到民国初年，经历了一个渐进的演变过程，其商业价值、文化渊源及艺术价值的研究具有重要的学理意义。

二、月份牌广告画的文化渊源

月份牌广告画通常在画幅四周配有精致的画边边框，并在适当的位置明确标出商品及商号的名称，在画幅的两边或者下方印有中西对照年历。月份牌广告画的画面内容多为美女形象，也有历史故事、神话传说、民风民俗等类题材。从艺术形式来看，是中外文化艺术相碰撞融合的产物。

首先，中国传统文化艺术中的年画和仕女画是月份牌广告画的主要文化渊源。过年张贴年画是中国人独有的习俗，基本上每家每户都要张贴，并且张贴时间较长，从过年直到下一年新年到来之际才予更换。年画是中国传统文化传播的重要载体，拥有数量庞大的受众群体和极其广泛的社会影响。月份牌广告画积极借鉴传统年画艺术的形式特点，在画面上印有月历，旨在通过提高其实用性，从而增加广告宣传的受众范围及社会影响。传统仕女画也是月份牌广告画的重要历史文化渊源之一。中国美术史从魏晋开始，发展到唐代，绘画上兴起专门以女性为创作题材和表现对象的艺术形式，即仕女画。女性形象自身所具的可观性、审美愉悦性以及独特的亲和力，使这一题材深受民众喜欢。早期的月份牌广告画题材，按照西方人的审美情趣而创作，以表现静物、圣母形象、风景等题材为主，由于文化背景不同，中国民众难以接受。随后商业团体及创作者积极借鉴中国传统艺术形式，并结合中国本土的审美情趣，主要以中国新时代女性为主要表现对象，作品备受欢迎，从而这种商业美术形式得以盛行。

其次，清末出现的画报也是月份牌广告画重要的文化借鉴。光绪二年（1876）上海徐家汇，由外国教会所办的土山湾印刷所，开创了石版印刷，这是中国石版印刷的开始。该所创办人是法国人“翁相公”和华人邱子昂，所印刊物仅仅局限于宣传天主教的教义的宗教宣传物，也是较早的画报形式。清末出现发行量最大的石版印刷刊物是《点石斋画报》（1），该画报的艺术特点是，既借鉴西方透视写实画法，又结合中国传统画风，注重大众审美的趣味性，实质上是较早的商业美术画报。这种商业画报为民国初期流行的商业美术月份牌广告画的发展，提供了中西结合的范例。《点石斋画报》的重要绘稿人有：周慕桥、吴友如、田子琳、何元俊等人，也是早期月份牌广告画的创作群体的主要成员。吴友如创办的《飞影阁画报》，又开创以时装新女性为题材的先例，艺术手法上采用中西结合，可谓是月份牌广告画的雏形。清末月份牌画形成 “细、嫩、白、净”的画风[1]345，无论是时装美女、娃娃或者财神，还是小动物等，都具有这个特点，颇受欢迎。20世纪初著名的月份牌画家，如郑曼陀、李慕白、杭穉英、金梅生等，均继承这种画风，并把月份牌画的擦笔淡彩技法之中西结合的艺术形式，进一步推向极致。

另外，海派艺术是月份牌广告画出现和发展的重要社会文化语境。海派艺术本身即为东渐的西学与移民社会二者互相整合的产物，是在西方文化影响下传统文化艺术的一种渐变，非常注重创新和融合。在这种社会环境中，更易于形成商业广告画的艺术家群体。[2]64

三、月份牌广告画的创作群体

随着民国初年商业发展的需要，专门的月份牌广告画创作群体出现，他们以个体或群体的方式创作，其创作风格及特点，得到商界的普遍认可，成为近现代中国艺术与商业完美结合的典范。

（一）以个体的方式进行创作的月份牌广告画画家

随着民国商业的发展，市场对于商业美术的需要，催生了一大批月份牌广告画画家，这些画家将个人的艺术技巧与商业需要相结合，得到商业界的认可，并产生一定影响，如周慕桥、郑曼陀、金梅生、谢之光等人。周慕桥（？-1923）名权，苏州人，吴友如的弟子，是月份牌发展初期的一位重要的月份牌画家，其作品多见于《点石斋画报》和《飞影阁画报》。曾画过年画，当时上海和苏州桃花坞木版年画中有他的作品。周慕桥早期的月份牌画创作，采用传统画法，一般在绢上作画，代表作为《潇湘馆悲题五美吟》。民国初年，周慕桥以擦笔画法创作“元宝领”美人广告画，透视准确、比例协调，色彩丰富艳丽，较为成功地把西画造型、透视、色彩等技法，融合于本土传统国画，视觉效果颇佳。郑曼陀（1885-1961），是月份牌画的发展历程中一位重要的画家。他首先使用并完善了擦笔淡彩的绘画技法，开创了一种新的画风。擦笔淡彩画法创作时，先以炭精粉擦出阴影然后敷色，以突出立体感。这种画法不过分强调明暗对比，运用西画水彩画技法着色，但追求传统仕女画的淡雅色调，笔触变化亦不明显，从而形成人物肌肤较为细腻写实的艺术表达效果。郑曼陀的擦笔淡彩创作，使月份牌成为了民初时尚文化的重要组成部分，其绘制的清纯“女学生”造型曾风靡一时。画家谢之光的创作也受到普遍欢迎，《良友画报》曾谈到谢之光一人所创作的月份牌，每年就要发行十几万张之多。[3]35 金梅生也是一位很有影响的月份牌广告画家，曾创作了大量时装美女、古装戏曲、历史故事等题材的月份牌画，其作品所表现的人物形象细腻、温和、雅致，风格独特。此外，还有很多较有影响的月份牌画家，如胡伯翔、周柏生等。这些月份牌画家都是以个体的方式进行创作，并得到社会的认可。

（二）以群体方式进行创作的月份牌广告画画家群体——“穉英画室”

随着商业发展的需求以及市场的竞争，月份牌广告画画家开始以群体的形式进行创作，从而在商业发展中形成具有更加强大竞争力的团队，其中最有影响力的就是“穉英画室”。“穉英画室”以其创办者杭穉英而命名，在月份牌广告画的历史发展过程中曾发挥过重要作用。杭穉英（1900-1947）名冠群，浙江海宁盐关镇人。杭穉英的艺术创作一方面学习郑曼陀的擦笔淡彩画法，画风甚至比郑氏更为细腻；另一方面他也积极吸收，国外彩色电影和广告画的技巧，丰富画面构图，色彩鲜艳，作品十分受欢迎。1923年创办穉英画室，画室团体成员有金雪尘、李慕白等。该团体大多数月份牌广告画的创作，由画室成员合作绘制而成。艺术风格新颖，画质较高，并且交件时间迅捷，很快就得到商界的重视。“穉英画室”月份牌广告画的创作，在题材上进一步突破郑曼陀的清纯女学生造型，打造了一批装扮时尚，洋味十足的上海社交界美女造型，这种新女性形象很快成为三四十年代时尚女性的典范。该团队最高创作量可以达到每年80幅左右，这样的实力和竞争力，是个体月份牌广告画画家无法达到的。以群体创作的月份牌画家团队，几乎形成对上海广告市场的垄断。

四、月份牌广告画的艺术价值

月份牌画在我国美术史和现代设计史上具有重要的艺术价值，概括来讲，主要表现为以下三个方面：

（一）月份牌画是中西画法和技术相融合的产物

月份牌画从产生直至演变为一个独立的画种，与两方面因素关系密切。一方面月份牌绘画是融合了中国传统画法和西洋水彩画技巧的画种。水彩画技法传入中国后，专业画家不太重视，但民间画工却对之迅速引用并加以改造。大多月份牌画家都精通水彩画法，有一些画家的水彩画水平颇高，如月份牌画家徐咏青，绘制的水彩风景绘画十分有名，曾经与郑曼陀合作，徐咏青绘制风景，由郑曼陀绘制人物，作品风格新颖独特。另一方面先进印刷技术的不断传入对月份牌绘画的发展有较大的影响。石印技术在1876年传入，后发展为彩色石印以及彩色照相石印。尤其彩色影写版的印刷技术发明后，印制图片精良，对传统木版年画市场形成很大冲击。传统木版式印刷，质量较差，图像模糊。石印制版，图像清晰，画质水平较高，迅速取代木版印刷。“从清末到民国，石版印刷业从宗教出版延展到文化出版领域，全国各地采用石印技术印书的机构迅速增加，多达上百家。”[4]456随着后来胶印技术的传入，印刷质量进一步得到提高。1876年上海徐家汇的土山湾印书馆最先采用石板印刷，1902年上海开始有彩色石印，1910年有了三色版印刷，1911年上海英美烟草公司购买了小胶版印刷机，20世纪20年代，上海出现最早的彩色影写版。印刷技术的提高，为印刷精美彩色月份牌广告画创造了技术条件。外来的水彩画法以及先进的印刷技术，成为推动月份牌绘画迅速发展并盛行的重要社会资源。

（二）月份牌画具有年画和广告宣传画的双重属性

有学者把月份牌视为年画的一个分支，有学者则把年画视为广告画的一种。事实上，月份牌画从产生之日起就具有广告画和年画的双重身份。19世纪末，宣传商品的商业画报或画片，所印题材为外国女性或风景、静物等，中国民众因不理解，不能接纳，从而无法达到其宣传效果。正如吴步乃在《解放前的月份牌年画史料》一文中提到“外国美女、骑士的战争、动植物及图案……也有一些外国名画，如《圣母图》《最后的晚餐》《晚祷》《拾麦穗》和一些风景画片，但这些比较陌生的内容和形式，并不受欢迎”。[5]21后经过研究和探索，借鉴和运用了中国传统绘画和群众性最强的年画的形式。月份牌画创作中突出年画常具有的欢愉特点，注重作品的欣赏性、娱乐性和装饰性，再加印月历增强实用性，获得成功。从月份牌产生和其主要的用途来讲，广告宣传是其主要目的，因而月份牌画具有广告宣传画的属性。当然在其做广告宣传的同时，因其广泛盛行及愉悦性的画面内容，亦具有年画的属性。月份牌绘画的这种双重身份，使其能够做到既实现其作为广告宣传画的商业目的，也以其与传统年画不同的新颖形式满足普通民众的审美趣味，这是月份牌画的独特属性。

（三）月份牌画标志着我国传统的仕女画发展到一个新的阶段

中国的仕女画已有悠久的历史，从东晋顾恺之的《女史箴图》，历经唐代张萱的《捣练图》和周昉的《簪花仕女图》，乃至明清时期唐寅《孟蜀宫妓图》《秋风执扇图》及费丹旭、改琦等的仕女画，已有娴熟的艺术技巧。月份牌画家在传统仕女画基础上，以一种“笔墨当随时代”的艺术创作精神，把新时代女性作为创作的主要题材。画家们通过仔细观察社会时尚的青年女性，感受其时代新特征，并从女性发型、服装、举止等细节入手，甚至借鉴电影作品及国外画报中的新女性形象，从而创作出时装美女类型的新仕女画。画作中的女性自信、健康、时尚，明显不同于传统仕女画中的弱女子造型。作品中的新女性引领着社会的新时尚，她们在画面中的时髦活动有“打高尔夫球、抽烟、骑马、骑单车、骑摩托车、游泳、跳交谊舞、学开飞机、划船等等”[6]53-56，为民国时期中国女子追求女性解放树立了新范。总之，月份牌，以时装仕女为新题材，采用擦笔淡彩的新技法，创作出了写实性较强的新形式，标志着我国的仕女画进入了一个新的发展阶段。因为该画法深受群众喜爱，在20世纪后半叶的新年画创作中，也起了相当大的作用。

五、结语

月份牌广告画画家将用擦笔淡彩的技法与商业发展需求相结合，使这种艺术形式在20世纪二、三十年代发展盛行，受众范围从都市到乡村，具有广泛的受众群体和较大的社会影响力，开创中国近代商业广告之先河。同时其丰富多元的题材表现，也是我国近代史、绘画史、商业史以及时装研究的重要史料。

注释：

（1）《点石斋画报》的创始人，即《申报》的创办者——英国人美查，他在《点石斋画报》创刊的序言中谈到此画报目的有三个：一是改变中国没有画报的历史；二是为人们提供茶余饭后的谈资；三是赚钱。引自林家治.民国商业美术史[M].上海人民美术出版社，2008：21.

参考文献：

[1]王伯敏.中国绘画通史[M].上海：生活·读书·新知三联出版社，2000.

[2]顾万方.以杭稚英为例试析民国月份牌画家的画学渊源[J].艺术百家，2007（1）.

[3]黄志伟，黄莹.中国近代广告[M].上海：学林出版社，2004.

[4]曹之.中国古籍版木学[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

[5]林家治.民国商业美术史[M].上海：上海人民美术出版社，2008.

[6]蒋英.月份牌广告画中女性形象演变的分析[J].美术与设计，2003（1）.