BuzzFeed：美版“今日头条”的另类玩法

殷丽萍

一个让如今传统媒体头痛的问题是：新媒体时代的新闻究竟该怎么做？事实是，生产和提供适合社交网络传播的内容，更容易获得网民的认可。BuzzFeed正是这一理念勇于开创先河的实践者。

还记得几年前曾经引爆朋友圈的“蓝黑、白金裙子之争”吗？这篇文章的幕后推手，就是BuzzFeed。

BuzzFeed是个神马东东？直接翻译过来就是：“嗡嗡的声音”（Buzz）和“作为食物”（Feed）这两个风马牛不相及的词组合。而它，竟然是位居美国新闻网站第一阵营的公司。

在新媒体时代，媒介环境发生了翻天覆地的变化，在社交化阅读、碎片化阅读、移动化阅读成为常态的当下，生产和提供适合社交网络传播的内容，更容易获得网民的认可。而BuzzFeed正是这一理念勇开先河的实践者。

它的网站上充满“数字+吸引眼球”的关键词作为标题的新闻，里面是配有大量图片的内容、无处不在的分享按钮，并配合社交媒体制作出不同形式的内容……或许有人觉得这样的新闻网站只是标题党，但喜欢的人则认为它年轻、接地气。

而事实证明，这个创立于2006的社交新闻网站如今已斩获成功。根据公开数据显示：BuzzFeed目前的月UV（独立用户）已超过8000万，全球员工超过1000人，2015年营收超过2亿美元，获得NBC环球2.5亿美元融资后的估值超过15亿美元。

在如今新闻资讯内容泛滥、同质化严重、竞争又如此激烈的环境下，以“社交时代的媒体公司”来标榜自己的BuzzFeed究竟凭什么脱颖而出，成为流量和收入的“巨人”？

借助社交网络推广内容

两年多以前，BuzzFeed还只是一个供网友们“在工作无聊时闲逛的网站”。不过在2014年末，公司CEO乔纳·佩雷蒂（JonahPeretti）发现，人们将越来越多的时间花在社交平台上，而不是传统的网站。于是他决定改变公司的内容编辑策略：与其花力气将人们的注意力吸引到网站，不如直接就将内容放在社交网络上。

之后，无论在最流行的Facebook还是更加小众的Telegram等全球30个社交平台，都可以看到BuzzFeed发布的文字、图片和视频。Facebook、Twitter、YouTube、Snapchat等社交网站的爆发式发展，让有趣内容的病毒性传播变得更容易。

但是，相比其他也利用社交网站来传播内容的媒体，BuzzFeed并没有只停留在“将内容发表上去”这一步，而是会对内容“再加工”。比如：针对不同的社交平台，BuzzFeed会重新整合内容，以适应该平台用户的浏览习惯。

在它自己的网站上，BuzzFeed也通过各种小技巧鼓励读者将内容分享到社交平台上。除了在看新闻时“挥之不去”的侧边分享按钮，其在文末还设置了一个互动工具，让用户去选择看到这篇新闻时的感受（投票最高项将成为一个小图标挂在题目旁）。另外文章尾部的评论区也直接链接到Facebook。阅读和分享，BuzzFeed以前所未有的方式将两者很好地捆绑在了一起。

以强烈的娱乐性视频取胜

BuzzFeed在视频制作上也是“蛮拼”的。

目前，BuzzFeed每周生产65个原创视频，分发在YouTube、Facebook、Snapchat等社交平台上。而这个如今占总流量一半的视频业务，开展的时间其实仅有两年。

BuzzFeed电影的办公地点位于美国洛杉矶日落大道，占地5.2万平方英尺，包括一个摄影棚、测试厨房和复古店一样大的道具室、两栋用于室内拍摄的洋房。和传统的电影拍摄工作室相比，这里几乎没有什么不同。

然而，在制作影片方法上，BuzzFeed摒弃了电影产业中职位“高度专业化”的传统，反而让每一位员工都成为“多面手”。另外将团队分为各个不多于7人的小组，分别负责特定一种类型的视频。而为了不让其中有人因为在某领域经验较多而自满，这些小组每三个月会重新再整合。这可以使团队远离固化思维而保持创新精神。

和BuzzFeed的文字、图片内容一样，它的视频同样充满着强烈的娱乐性，因而更容易实现“病毒传播”。

举个例子：在和NBC环球合作的一个关于2016年里约奥运会的视频项目时，NBC环球的作品是一个关于美国奥运选手的传统电视节目，而BuzzFeed制作的却是恶搞视频：向运动员提一些奇怪的问题，比如：“你见过活的火鸡吗？”然后真的拿出一只火鸡来，之后记录下当事人的真实反应。虽然说不上让用户看完这些视频有什么收获，但翻翻那些社交媒体，转发和评论量惊人的不也正是这类视频吗？

“病毒式增长量”衡量内容是否成功

互联网时代给媒体带来的最强大工具，数据分析肯定是其中之一。而在BuzzFeed，这也正是他们能够生产很多受欢迎内容的秘诀。

在BuzzFeed内部，衡量一条内容是否成功，除了PV（浏览量）或者分享量，还有一个重要指标：病毒式增长量。也就是一篇文章或者视频分享有多少次以及有多快。如果一篇文章（或者其他形式的内容）的病毒式增长量在1.5以上，浏览量大于10万，那么就说明这个内容是值得做的；而如果只有4万的浏览量和1.1或者1.2的病毒增长量，那么它就是失败的。为了理解人们到底是如何在不同的社交平台上分享内容，BuzzFeed内部还组建了一个名为“Pound”的计划。在这个计划中，双胞胎工程师兄弟开发了9个不同的指标来进行数据测量，其中一个名为“节点之间的扩展速率”。这是一个非常有价值的指标，因为它显示的是一条内容要花多长时间从A用户分享到B用户。如果扩展速率处于增长的状态，那么说明这条内容很有可能走向“病毒传播”。

BuzzFeed近日在官方博客中表示，因为发展情况的改变，他们开始使用一些新的数据指标来替代UV，比如“内容阅读数”（指的是所有平台浏览BuzzFeed内容的次数）。虽然有媒体指出这是BuzzFeed在做数据游戏，试图掩饰UV的下降。不过，对于BuzzFeed这种内容分发遍布多个社交平台的新媒体来说，传统单一的指标确实有点过时了。

在提到那些家族经营的报纸或者电台时，佩雷蒂认为，作为一个内容生产者，在这个时代能获得的最具竞争力的优势，就是利用技术、科学数据更好地管理、协调内容生产。而BuzzFeed在这一点上，确实走在了行业前沿。

互联网新闻的另一种表达方式

事实上，在创办BuzzFeed之前，佩雷蒂是《赫芬顿时报》的创始人，这个曾以政治新闻出名的新闻网站在2011年被AOL（美国在线）以3亿美元收购。连续创立两个成功的新闻网站，或多或少证明了佩雷蒂对互联网时代做新闻有着独到的理解。而这些实践，都为人们展现出互联网新闻的另一种表达方式。

佩雷蒂对新闻的看法，反映出新闻在互联网时代其中一个最重要的转变：“人们最大的误解就是以为质量就是一切。真相是，质量能有帮助，但是一堆高质量的内容实际上也没地儿可去。”因此，精准地给读者想看的才最关键。