網紅經濟「成形」易「成精」難

黃聰

美國20世紀60年代時尚大師安迪·沃霍爾說：「未來，每個人都有機會成名15分鐘。」今天，層出不窮的「網紅」讓我們看到，成名也許只要幾分鐘。

2015年12月，《咬文嚼字》雜誌發佈2015年度「十大流行語」，網紅排第九，其解釋是：「網紅」即「網路紅人」，指被網民追捧而走紅的人。事實上，「網路紅人」並不是這兩年剛剛興起的新鮮事物。

2004年，有網路拍客將芙蓉姐姐的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網站上，她個人照片上獨特的POSE、自我表達中絕佳的自信，都與大眾審美形成了強烈的反差，引起網友的強勢「圍觀」，成為網路紅人。2015年12月18日，「2015中國互聯網經濟論壇」將「7年網路紅人成就獎」頒給了芙蓉姐姐，她被眾多網友稱為網路紅人鼻祖。

怎麼當網紅

長得漂亮才能當網紅嗎？至少從數據上看，漂亮臉蛋和傲人身材確實是躋身網紅的一大優勢。

根據青島微創新行銷公司與社群領袖聯盟發佈的《2016年中國網紅經濟白皮書》顯示，82.5%的網紅都是美女，且其中89%的網紅表示自己是單身狀態。早期網紅如奶茶妹妹、南笙、嗆口小辣椒，都是因為出眾的外貌吸引了大批網友的注意。

網紅經濟是注意力經濟，長得漂亮能夠先聲奪人，引發人們的關注。9.1%的網紅承認自己進行過微整形，錐子臉、歐式雙眼皮、大長腿也幾乎成為網紅的「標配」。

顏值低，靠才華來聚攏粉絲，也是成為網紅的另一道路。這些網紅利用他們在某一領域的優勢，為網友提供或實用或有趣的內容，也能贏得大量擁躉。

如果既沒才華，顏值又低，會「吐槽」、擅長搞笑也是生產力。靠短視頻「吐槽」在微博匯聚800多萬粉絲人氣的網路紅人「papi醬」近日獲得了人民幣1200萬元投資，投資方為羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本。2016年3月21日，羅輯思維宣佈與「papi醬」聯合拍賣廣告，廣告主可以在短視頻中露臉。這起投資被業內視為首例網紅成功「變現」案例。

同樣活躍在秒拍上的還有艾克里里、穆雅斕等草根紅人。通過錄製「吐槽向」的短視頻，以極其接地氣的草根氣質敘事，在幾分鐘的短視頻內佈置諸多貼近年輕用戶的槽點，並在多社交平台發佈，這些草根網民迅速成為網路紅人。

網紅成新經濟力量

更為重要的是，這一代的網紅正在構築起一股重要的新經濟力量。

在2015年年底的第二屆世界互聯網大會上，阿里巴巴集團首席執行官張勇談到：「一直以來，我們討論過網路經濟、粉絲經濟，但是在整個2015年的變化當中，有一個新族群的產生，就是在淘寶平台上產生的嶄新一族，我們稱之為網紅一族。這是整個新經濟力量的體現。」

朋友圈裏賣面膜，公眾號裏寫軟文，直播化妝求網友打賞……這些網紅的生財之道已不是什麼新鮮事。據報導，大陸網紅的平均月收入已超2萬元。網紅火了，背後更有值得玩味的生意經。

開網店賣產品，將廣大粉絲轉化為購買力，是網紅的一大盈利模式。早期網紅又被稱為「淘女郎」，是因為每個網紅的背後，幾乎都有一家銷量火熱的淘寶店鋪。網紅店主把自己的自拍、服裝搭配等照片或視頻放在社交平台上，憑藉高顏值吸引大量粉絲，進而將流量引向淘寶店鋪，實現人氣變現。據悉，目前淘寶上已經有超過1000家網紅店鋪。

據統計，目前淘寶女裝銷售前20的網店中，網紅主導的店鋪占據半壁江山。如網紅張大奕手握377萬粉絲，淘寶店鋪開業一年就拿下五顆皇冠，收入甚至超過很多一線明星；「國民老公」的前女友「雪梨」的淘寶店單月成交87萬單，初步估算全年可淨賺1.5億元；網紅的一次淘寶上新，數千件商品幾秒鐘即可售罄，成交額可破千萬元。

通過廣告實現盈利，則是許多寫手類網紅的變現手段。石榴婆的微信公眾號推送裏，即使明明白白寫了「推廣」二字，閱讀量也能輕鬆過10萬，知乎的大V發一條廣告也能有幾萬元收入。

背後的經濟鏈

當然，「驚嚇」還不止於此。

最近有消息稱，依靠短視頻大熱的網紅papi醬已和Angelababy經紀人簽約，成功打入娛樂圈，拍電影、做「女版黃渤」或成為這位網紅今後的發展道路。儘管不是所有網紅都能像papi醬一樣進軍娛樂圈，但多數網紅仍可以通過多種盈利模式，將粉絲變現。

在網紅經濟的產業鏈上，還有網紅孵化器、網紅經紀公司的崛起，比如「如涵」（上面所述的網紅張大奕就是由「如涵」公司一手打造）、「莉家」等作為專業公司提供全流程包裝，造偶像，賣生活方式，賺粉絲的錢；線下還有產品供應鏈、品牌商，它們借助這種精凖行銷，提高推廣效率、降低庫存、加快資金周轉，並且屢試不爽，財源滾滾。

以服裝產業為例，從供應鏈端，網紅作為意見領袖買手制導購管道，通過將其自身對時尚潮流的高敏感度對接供應鏈廠商，向粉絲主動推薦經過篩選的服裝款式，提高了供應鏈生產效率，緩解了庫存高、資金周轉慢等問題。從零售端，隨著品牌商規模擴大導致的開店邊際收益下降問題以及各類成本價格的上升，品牌商開始向線上B2C電商平台尋找新的管道銷售商品。在傳統B2C電商中心平台搜索品類繁雜且收費日益昂貴的大背景下，網紅這種借助社交平台海量流量宣傳產品的精凖行銷模式，極大緩解了品牌商推廣產品效率低下的問題，也有望幫助移動社交電商完成又一次交易場所轉移。當前，各類極具影響力的網紅已經將這種商業模式廣泛應用於遊戲、動漫、美食、寵物、時尚、教育、攝影、股票等領域。

未來發展的瓶頸

網紅背後的生意鏈條，簡單說就是依靠一個「前端」吸引粉絲，維持黏度，一個背後的運營機構販賣生活方式，將流量變現。說到底，網紅經濟還是一種眼球經濟、粉絲經濟，是注意力資源與實體經濟產生的化學反應。

在網路時代，它的出現算是一種必然，也契合了用戶消費心理上的個性化的需求，運作簡單、高效、速食，相比傳統經濟而言可謂立竿見影。

不過，並不是所有網紅都可以輕易獲取巨大的經濟效益。商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍此前在接受媒體採訪時表示：「雖然網紅已經成為一種新的經濟現象，但過度無聊或因違背道德而『走紅』的人在一定程度上仍會受到社會主流價值觀的抵制，而鮮有經濟效益。」

隨著網紅規模的逐漸擴大，對供應鏈需求的擴大會使得網紅經紀公司越來越難滿足用戶對供應鏈反應速度的要求，銷售額的急劇擴展之下是用戶體驗的消耗，這將對網紅經濟造成致命的打擊。

這是因為在網紅經濟中，社交管道內容輸出、產品設計、運營、供應鏈的管理等要素很關鍵。很多人認為網紅第一，其實品牌應該優於網紅。網紅作為一個推廣管道，宣傳品牌。在吸引--信任--購買這個社交電商過程中，產品和個人相輔相成。

所以，雖然當前網紅們撈金能力強大，但多數沒有原創設計，沒有品牌沉澱，也就很難形成辨識度，很難培養忠誠用戶讓粉絲「不離不棄」；另一方面，網紅越來越多，多是快消品，而打造偶像、包裝網紅的成本也越來越高，市場空間還有多大以及後來者能否分得一杯羹也是一大考驗。