製造話題 連結管道 傳統快消品牌 怎樣玩轉紅包行銷

趙曉輝

無論是紅包還是別的工具，所代表的就是新的消費行為和行銷時代，那就是消費行為數據化；而數據成為生產資源，每個產品賣出去之前，怎麼生產，怎麼銷售，都變得更有確定性。讓每個個體聲音和需求被捕捉並回饋，這才是行銷的根本性變革。

冷酸靈，口腔護理品牌中的老牌國有企業。金字火腿，上市公司，知名度主要覆蓋江浙滬地區。2016年，兩家企業都借支付寶紅包春晚互動的契機玩了一把，且玩得很是出彩。

2016年1～2月份，冷酸靈銷售收入增幅42%，增長率位列同類產品前3名。金字火腿，臘八節兩天時間，支付寶就為金字天貓旗艦店帶來百萬級別的流量，銷售與同期相比增長了100%，也獲得了阿里年貨節糧油乾貨類目的銷量冠軍，無論是支付寶服務窗還是微信公眾號，粉絲增長超過了20%。

支付寶春晚紅包雖是一個品牌曝光的好機會，但這兩家企業成功的共同的經驗是：抓住年輕用戶的特點，把紅包行銷本身做成行銷事件，多管道傳播，線上線下互動。

用戶變了

快消品是品牌行銷競爭最為激烈的行業。時任冷酸靈市場部部長、冷酸靈支付寶紅包項目負責人楊建曾在寶潔任職，談起冷酸靈此次參與支付寶紅包地背景，他說，冷酸靈作為一個投放市場30年的老牌國有企業，雖然近幾年增長也不錯，但是在年輕人心目中會有一個印象：這是我媽才會用的產品。

2015年冷酸靈增長速度位列行業前三，銷售了2.26億元（人民幣，下同），雲南白藥銷售額為27.6億元，但銷售的支數卻只是冷酸靈的三分之二。這就是說明，冷酸靈單價偏低，而年輕的消費群體往往能接受高溢價的產品。

基於此，冷酸靈將自己的品牌形象的目標定為年輕化、國民化和專業化。要向年輕一代消費群體滲透，尤其是打進85後這個互聯網原住民的群體，打破這個品牌老年化的印象。

金字火腿作為一個傳統品牌，面臨的主要問題是在更大範圍用戶群曝光和消費者品類認知的問題。金字火腿品牌電商事業部副總監趙華欣介紹，金字火腿作為一家上市公司，讓更廣泛的用戶群了解這個品牌成為金字火腿的主要訴求。

春晚覆蓋了中國大陸最大範圍的觀眾群，而支付寶又是年輕人聚集所在，加上春節回鄉潮，家庭團聚，又能夠通過年輕人影響更多的非支付寶用戶。還有一個關鍵點，兩家公司的負責人都強調，支付寶與阿里生態緊密連接，可以直接拉動銷售。

無論從目標使用者群、話題性、參與度還是帶動銷售方面。支付寶紅包項目都是一個比較好的選擇。這一行銷形式唯一的缺點是相對於其它廣告或者行銷形式，這是第一次，沒有可參照的效果評估。

不過，趙華欣的關注點是用戶群。他指出，年輕一代的用戶群關注點和參與的興奮點主要有三個：第一是要好玩，有意思，能參與。他們比較排斥強推的廣告形式；第二是要好看，品牌傳播的內容有沒有創意是否能引起他們的共鳴；第三是要讓消費者有利可圖，享受到品牌商真正的實惠，同時通過用戶口碑傳播擴大用戶群。

基於這以上幾點，支付寶紅包設計的集福卡分享2億人民幣現金、「咻」福卡以及「咻」紅包的玩法都符和目標使用者的訴求。

把紅包行銷做成話題

不過，與支付寶簽訂春晚紅包合作僅僅是一個開始。要想獲得最大的行銷效果，需要整合多種資源，除了福卡、紅包這個與用戶接觸的「觸點」，企業需要創造更多的使用者參與場景。

如果說支付寶紅包是一個行銷「爆點」，那麼引爆用戶關注卻並不一定在支付寶平台，事實也是如此。

支付寶預熱活動集五福卡早在2016年1月28日就開始了，支付寶用戶紛紛參與到拉好友、集福卡的遊戲中，這個過程中，人們也發現「敬業福」一卡難求。一時間，尋找「敬業福」成為了一個熱點。

金字火腿借勢在微博上發起「我離兩億只差一張福卡」的熱門話題與網友互動。恰在此時，有一個粉絲較早地集齊了福卡，而這張「敬業福」恰恰又是金字品牌送出。金字火腿迅速反應，進行話題轉發同時推動網友參與，最終，這個話題在沖到了微博話題社會榜第一名，閱讀量達4.6億次。除此之外，微信號和地推QQ會員群也成為該話題發酵的陣地。

除了支付寶和春晚，冷酸靈又自己「製造」了另一個關注點——《人民日報》整版廣告。2月2日，《人民日報》刊登了冷酸靈整版廣告，彩色版面中間被一只桃子占據，並配以「冷熱酸甜、想吃就吃」廣告語。冷酸靈官方微博曬出這張廣告，廣告的幽默及《人民日報》報紙本身的權威和嚴肅形成的反差引發了大量網友的轉發。2月4日，冷酸靈整版廣告再次亮相—「春晚見」、「新年好口福」和「紅包雨」等廣告詞直接預熱了春晚紅包。

冷酸靈將《人民日報》廣告在微博上不斷預熱，貫穿著轉發送禮，印有冷酸靈廣告的福卡的傳播；同時在一些大眾媒體上就此行銷活動本身進行語題炒作，都引發了廣泛的關注。還沒到春晚，品牌曝光度已經節節攀升。

無論是冷酸靈還是金字火腿，將參與支付寶春晚紅包這件事本身做成了話題，推動粉絲參與互動，這才是行銷效果最大化的保證。

連結銷售管道實現成交

對於品牌廠商來說，無論傳統的電視、戶外的廣告形式還是與用戶互動的行銷形式，行銷最終目的是實現成交。

楊建指出，所有的實體企業都在轉型，希望能通過互聯網的方式和自己的目標使用者群溝通。企業需要的不單純是品牌曝光，而是需要使有限的行銷費用發揮更大的作用，帶來成交和轉化。支付寶背後的阿里生態本身就是一個銷售平台，與用戶互動的同時，一旦使用者產生購買需要，支付寶平台的優勢是跳轉的鏈條最短。

不過，對於像冷酸靈這樣的產品，銷售的大頭還在線下。怎麼通過這樣一次行銷活動也拉動線下銷售是當時行銷團隊思考的問題。當時，距離春晚還有一段時間，而產品在商超終端促銷，離使用者使用支付寶支付的場景又有一定的距離。

於是，冷酸靈拿出了《人民日報》這個大「殺器」。整版廣告刊登以後，當期《人民日報》被迅速鋪進全大陸3000家賣場。冷酸靈促銷員在終端促銷時告知使用者可以掃描《人民日報》上的二維碼關注支付寶服務窗，同時告訴使用者可以連續3天整點參與搶口令紅包。

楊建介紹，傳統的線下促銷買支牙膏送個杯子之類的活動很難打動年輕人，但是掃碼關注搶紅包卻引發他們很大的興趣，冷酸靈借勢春晚紅包的線下促銷效果明顯，有些賣場2小時之內就賣掉了以前一週才能賣掉的貨。

金字火腿的銷售旺季正是春節期間，在參與支付寶的活動同時，其天貓旗艦店也配合阿里年貨節進行各種促銷活動。而趙華欣看中的除了直接的成交，還有二次成交的機會——金字火腿可以通過「咻」紅包，增加其支付寶服務窗的關注量。由此沉澱下來的粉絲會帶來二次甚至多次成交的機會，而這樣的銷售會更加精準。

「紅包只是一個形式，無論是紅包還是別的工具，所代表的就是新的消費行為和行銷時代，那就是消費行為數據化；而數據成為生產資源，每個產品賣出去之前，怎麼生產，怎麼銷售，都變得更加有確定性。傳統的行銷人在行銷決策時70%在蒙，數據時代最大的價值是品牌企業有機會沉澱消費數據，通過數據進行行銷決策。至於品牌企業和消費者連接的是紅包還是別的介質都不重要，重要的是每個個體聲音和需求會被捕捉並回饋，這個才是行銷的根本性變革。」楊建表示。