“动漫+”模式的构建及其对幼儿消费群体营销策略研究

王俊 陶敏婷 刘舒慧 孙蕊

摘要：随着我国幼儿消费在家庭支出中的比例的增加，企业已经开始逐步意识到动漫形象应用于幼儿品牌为企业带来的发展与前景。本文在此基础上通过构建“动漫+”模式，描绘出动漫企业与传统企业的协同营销模式，制定出切实可行的营销策略，旨在通过动漫形象代言的方式来塑造出幼儿品牌的个性，体现品牌的核心价值，以此来实现动漫产业与幼儿类品牌的有效整合利用。

关键词：幼儿消费群体；“动漫+”；协同营销

基金项目：本文为吉林动画学院大学生创新创业训练计划项目资助

一、“动漫+”协同营销模式的内涵及其构建

“动漫+”协同营销模式是指将动漫产业与其他传统产业的协作，通过动漫卡通形象及其他动漫元素对幼儿群体的社会影响力，推动以幼儿为主要目标客户群体的传统产业构建新的市场营销策略，达到动漫产业与传统产业营销协同发展的目的。

动漫企业与以幼儿为主要目标客户群体的传统企业一旦产生协同关系以后，可形成“动漫+”协同营销模式关系：即根据动漫企业的动漫元素受欢迎程度高、低和以幼儿为主要目标客户群体的传统企业产品营销能力的强、弱划分共可以产生四种情况：第一种是动漫企业的动漫元素受欢迎程度高，而以幼儿为主要目标客户群体的传统企业的营销能力强，则“动漫+”协同营销模式产生的效应为强强联合，能在新市场上迅速提升市场占有率，容易确立在市场中的优势地位；还有一种可能产生的协同效应为协同双方相互取长补短，即利用各自在产品、市场、赢得消费者心理等方面的优势，相互弥补对方的不足，提升产品的市场占有率；第二种为攀龙附凤型，即动漫企业和传统企业的市场地位相差较大、实力悬殊，则需借营销能力强的一方，来提升另一方的实力，有效地平衡各方面的实力；第三种情况由于双方营销能力都弱，不具备协同营销的能力，故不作研究范围。

二、“动漫+”协同营销模式利益相关者的关系

在新形势下推进“动漫+”协同营销，通过对动漫企业、传统企业、家长等多方面营销优势的发掘，形成相互协作的共赢局面，从而共同寻找最佳协同营销的优势，以达到互利的目的。

其中，传统企业其主要的目的是为了赢利，为维护自身的物质利益，其对于幼儿（家长）消费群体的主要影响则是物质方面的影响。幼儿（家长）消费群体对于传统企业的依赖，偏重于功能方面的需求。动漫企业想通过动漫产品或服务传递给幼儿消费群体的是一种积极向上的信心和希望，而绝非仅仅是物质的享受。而幼儿（家长）消费群体对于动漫企业依赖的绝大程度上更偏向于精神层面的追求，希望通过动漫的精神和力量，以此精神上得以有支撑和鼓舞，为追求自己的梦想，实现自己的人生价值而努力奋斗。“动漫+”协同营销模式的构建的使动漫企业和传统企业进行营销合体，既满足了幼儿消费群体对产品功能的需求，又赋予了产品及服务一定的文化内涵和精神符号，从而满足更多目标群体的需求，获得自身品牌价值的提升和高额的品牌溢价。

三、“动漫+”模式下幼儿消费群体的营销策略设计

1.“动漫+”模式下的产品策略

幼儿消费者在产品的色彩、造型、包装的画面装饰等要素上十分敏感，迎合幼儿消费群体的审美情趣，实施差异化产品策略尤为重要。对于实施“动漫+”的企业来说，根据不同的动漫产品的本真属性，设计出色彩刺激、外观独特、造型可爱的产品及其包装，来激发幼儿消费者的购买行为。同时要注重一致性策略，即动漫企业的动漫产品的品牌核心诉求与传统企业所要宣传的产品的核心诉求相一致。传统企业引入动漫元素的目的是为了扩大市场份额、增加品种、丰富产品线，以提升市场竞争力。企业选择什么样的卡通动漫形象进行品牌合作，首先考虑的就是要符合产品的定位和顾客定位。既要选择符合自己品牌定位的动漫元素，又要区分消费群体的性别，根据不同性别的幼儿消费者，选择不同的动漫形象进行定位，与自己的品牌形成营销上的互动。

2. “动漫+”模式下的价格策略

传统企业可以利用渗透定价策略来吸引家长消费者，在设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。传统企业在产品上市初期，利用家长消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，使消费者对品牌形成偏好，占领市场份额，以谋取远期的稳定利润。待市场稳定之后，再逐步提高产品的价格，循序渐进地在家长消费者的心中扎根。

3.“动漫+”模式下的渠道策略

采用实体渠道与网络渠道相结合的方式。与连锁超市、大型卖场等终端渠道相结合，利用渠道自身品牌价值，提高在消费者心目中的知名度。电商渠道是企业将产品网上销售与线下实体结合，家长在购物时，选择自己最熟悉的购物渠道可能获得更大的效益，即使不选择网络购物的消费者也可以通过相关的购物网络了解相关“动漫+”产品信息，获得一些通过传统购物无法全面的值的商品服务信息，家长消费群体可以尝试不同的购物渠道，选择使自己利益最大的方式购物。

4. “动漫+”模式下的促销策略

传统的广告效应和促销模式的基础上，通过在实体店里享受的折扣、抽奖、店庆赠品、增值服务、线上秒杀、会员积分锁定等，采用其他的多种实体与虚拟结合的方式来更好地吸引潜在的消费群体。同时传统产商可以和多家幼儿电视频道合作投放广告，激起幼儿对产品的兴趣。还可通过微博、微信、朋友圈等方式对产品的性能、用途等进行宣传；实时与家长消费者进行良性互动，通过集赞、转发等形式激发购买兴趣；赠送一些动漫元素的产品，让家长帮助传统企业对“动漫+”产品或服务进行宣传，进而提升产品的知名度和美誉度。

参考文献：

[1]汤晓颖.品牌导向的中国动漫产业发展研究[M].武汉大学出版社，2013（07）

[2]殷俊，谭玲.动漫产业[M].四川大学出版社，2006（05）

作者简介：

王俊（1983- ），女，辽宁本溪人，吉林动画学院讲师，研究方向：动漫产业品牌管理。