国内旅游目的地营销近十年研究进展与展望

王秀明 石峰

【摘要】近年来，旅游目的地营销研究已成为国内旅游目的地研究的重要方向，该领域的研究已经具有一定的深度和广度。文章对国内近十年来发表在各类刊物上被CNKI索引的关于旅游目的地营销的文献进行了梳理和总结。发现国内学者对旅游目的地营销主要集中在旅游目的地营销理论、形象和品牌塑造、营销策略和营销系统四个研究领域，文章就上述四个方面的研究进行了分析。在此基础上，总结了近十年来国内旅游目的地营销研究的特点和不足，并从七个方面对国内旅游目的地营销研究做出展望。以期能够对旅游目的地营销的深入研究提供一定的参考，为我国旅游目的地的发展提供一些启示。

【关键词】国内；旅游目的地营销；进展；展望

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.05.007

在当今旅游市场竞争日趋激烈的背景下，“营销”在旅游发展中已具有越来越重要的地位和作用，而旅游目的地作为旅游活动的主要发生地，更加迫切的需要提升其市场营销水平，促进旅游目的地旅游业的持续、健康发展。

旅游目的地营销可概括为向旅游者提供旅游目的地的各种相关信息，突出旅游地形象并打造景区吸引物；通过向目标群体和潜在群体进行营销从而吸引其注意力，诱发其对旅游目的地的向往，进而产生旅游消费的过程[1]。随着旅游业竞争的日益加剧，旅游目的地营销已经成为旅游目的地获取竞争优势的重要途径之一[2]。国外对旅游目的地的营销研究较早，该领域的研究已具有一定的深度和广度，而国内的研究从20世纪90年代中后期开始兴起[3]，经过二十多年的发展，也已形成了比较完整的研究体系。笔者通过检索近十年来发表在各类刊物上被CNKI索引的关于旅游目的地营销方面的文献，发现近十年来国内旅游目的地营销研究的角度主要是从旅游目的地营销理论、形象和品牌塑造、营销策略和营销系统四个方面进行的。本文通过分析国内学者对这四个方面研究的进展，总结了国内旅游目的地营销研究的特点和不足，并从七个方面对我国旅游目的地营销的发展做出展望。

一、文献统计分析

（一）文献获取方法

为了对旅游目的地营销研究进行总体把握，笔者于2016年3月底在CNKI中进行初级跨库检索。选取中国期刊全文数据库、硕博士学位论文全文数据库，在检索项题名，分别输入检索词“旅游目的地”并含“营销”，匹配为“精确”，设置检索时段为2006-2016年。经过初步整理，得到以文献数量为特征的检索结果：有关“旅游目的地”、“营销”的文献，在“题名”检索项下共339篇。

（二）文献统计

为了能更好的反映国内学者对旅游目的地营销的研究进展，文章从不同角度对检索到的339篇文献进行归纳统计。

首先，对检索到的339篇文献按照发表时间进行逐年排列，发现2006-2016年，每年发表的研究旅游目的地营销的文献数量都在30篇左右，而且近几年的文献发表数量呈现略微上升趋势。因此，从文献的年度发表数量来看，2006年以来，我国学术界对旅游目的地营销的相关研究呈现出稳中有进的发展趋势。

其次，对这339篇文献按照研究视角的不同进行分类。统计得知：关于旅游目的地营销理论研究的文献有115篇，约占文献总数的33.93%；关于旅游目的地形象和品牌塑造研究的文献有87篇，约占文献总数的25.66%；关于旅游目的地营销策略研究的文献有91篇，约占文献总数的26.84%；关于旅游目的地营销系统研究的文献有46篇，约占文献总数的13.57%。

从所检索到的文献的研究视角初步分析来看，国内学者对旅游目的地营销的研究主要集中在旅游目的地营销理论、形象和品牌塑造、营销策略和营销系统四个方面，而且对旅游目的地营销理论、形象和品牌塑造以及营销策略的研究较多，而对旅游目的地营销系统的研究相对较少。

二、国内关于旅游目的地营销研究视角分析

（一）旅游目的地的营销理论研究

旅游目的地营销是一个复杂、系统的工程，国内对于旅游目的地营销理论的研究主要集中在营销主体、营销方式、营销评价体系构建等方面。高静，肖江南等（2006）对国外两大旅游杂志上关于旅游目的地营销的文献进行了综述，认为国外的研究是从目的地形象入手，逐渐关注目的地营销组织、目的地促销、信息技术与目的地营销等问题，而国内旅游目的地营销的研究也基本沿着这个轨迹，但是在研究方法和研究深度上还有一定的差距[3]。杨劲松（2006）对将网络游戏引入目的地市场营销的可行性进行了分析，认为通过网络游戏进行旅游目的地营销是高性价比的营销途径[4]。张化丽（2007）应用因子分析法和目标分析法，从旅游者、旅游目的地形象、目的地经济、目的地社会文化、目的地生态环境5个方面选取了27个分类指标，构建了旅游目的地营销效果的评价指标体系[5]。高静，章勇刚（2007）通过分析政府单一营销主体模式的问题和多元化目的地营销主体协同的障碍，从组织形式、各参与者角色、营销投入来源和营销绩效评估4个方面探讨了多元化旅游目的地营销主体的协同机制[6]。崔红红，孙厚琴（2009）论述了如何运用情感营销持久的抓住市场的问题[7]。王有成（2009）以组织关系理论为基础，探讨旅游目的地联合营销的可能性，并对其理论和实践两个层面的影响进行了研究[8]。

2010年之后，国内学者在目的地营销研究内容方面更加注重理论研究与实际案例的结合，在研究方法上更加注重对数据的分析和模型的应用。姚小云，周运瑜（2012）运用AHP层次分析法构建了目的地影视营销绩效评价体系，并以张家界为例进行了实证研究[9]。周永博，魏向东等（2013）以江南水乡古镇为例，采用经改良的复合分析工具，探讨了旅游目的地意象整合营销的传播[10]。赵中华，王春雷等（2014）基于阿姆斯特丹和上海的比较，论述了公私合作在目的地营销中的作用[11]。杨丽，吉小叶（2015）以省级旅游局官方微博为例，对旅游目的地官方微博营销的作用进行了分析[12]。张培，喇明清（2015）以四川省民族地区为例，指出了民族地区营销绩效评估中存在的问题，提出了民族地区旅游目的地营销绩效评估的方法[13]。吴亚平，石培新等（2016）基于中国梦视角，从理论研究和旅游产业实践两个方面探讨了如何创新红色旅游目的地市场营销的手段和途径[14]。

（二）旅游目的地形象和品牌塑造研究

旅游目的地形象与旅游目的地品牌是两个相互联系而又相互区别的概念，国内知名学者马勇（2009）认为旅游形象是对区域旅游最具特色内容的凝练和提取， 即最能吸引旅游者的要素或给旅游者留下的最深印象，而品牌则侧重区域内部某个或某些旅游产品的突出个性[15]。旅游目的地的形象和品牌是目的地营销的两大重要方面，形象和品牌的塑造是旅游目的地吸引游客，满足旅游者个性化需求的关键。

关于旅游目的地形象的研究，国外开始较早，国内对旅游目的地形象的研究始于20世纪90年代中后期，经过近二十年的发展，已具有的相当的深度和广度。宋子斌，安应民（2006）运用IPA分析法，以西安居民对海南旅游目的地形象感知为例，研究海南旅游目的地形象管理的主次，辨析了海南旅游目的地形象系统的优劣[16]。杨永德，白丽明等（2007）借助已有研究成果，对旅游目的地形象测量的结构法与非结构法进行综合比较，并以阳朔旅游形象测量为例，提出测量旅游者目的地形象感知的系统方法与步骤[17]。白凯，孙天宇等（2008）从游客认知角度，运用问卷调查法，分析了游客对陕西省旅游形象标志化符号的感知情况[18]。熊元斌，柴海燕（2009）将商脉、人脉融入到传统的“二脉”理论中，并以商脉作为旅游目的地形象定位的核心，对武汉旅游目的地形象进行了定位[19]。马明（2011）分析了熟悉度对泰山旅游目的地形象的影响，并对泰山旅游目的地形象的传播提出了建议[20]。黄莎，陈金华等（2012）以福建武夷山景区和九鲤湖景区为例，探讨了基于网络信息嵌入性的旅游目的地形象传导问题[21]。胡宪洋，白凯（2013）通过建立旅游目的地形象修复量表，提出了旅游目的地形象的修复策略[22]。吕兴洋，徐虹（2014）从目的地形象演化过程的角度分析了目的地品牌劫持现象，并为旅游目的地营销工作的改进提供了具体的建议[23]。辜应康，杨杰（2015） 将内隐联结测验引入旅游目的地形象研究中，认为游客对香港和韩国的外显旅游目的地形象的认知不存在差异，但对两地内隐旅游目的地形象的认知存在显著差异[24]。国内学者对旅游目的地形象的研究开始较早，内容全面，方法科学，是旅游目的地营销研究比较深入的领域。

在旅游市场竞争激烈的背景下，旅游市场的竞争越来越表现为旅游品牌的竞争，而对了旅游品牌的准确定位有利于品牌的推广，并在竞争中处于优势地位[25]。郭英之（2006）认为旅游目的地的品牌塑造应具有独特的民族文化与地方文化特点，成功的旅游目的地品牌营销应具备科技力、形象力和拓展力[26]。马勇，张祥胜（2008）指出旅游目的地的品牌价值的利益主体由旅游者、旅游企业、政府和其他利益相关者四个方面组成，并从时间维、空间维和关系维三个维度对目的地的品牌价值提升进行了论述[27]。曲颖，李天元（2011）通过对旅游目的地形象、定位、品牌化的内涵及其相互关系进行梳理，分析了在当前的目的地品牌化这一新的研究框架下，三者是如何既统一融合又各具特色地发挥营销职能的[28]。高静，焦勇兵（2014）通过对3个地理区位相近、旅游吸引物相似的旅游目的地的个性品牌差异化定位分析，发现目的地自身投射与游客感知品牌的一致性差别较大，并根据差别的大小对不同目的地的品牌塑造对策进行了探讨[29]。

旅游目的地的形象、品牌是目的地对外宣传的重要手段，是影响旅游者旅游地选择的重要因素，塑造良好的旅游目的地形象和品牌是目的地营销的重要途径。

（三）旅游目的地的营销策略研究

随着旅游业竞争日益加剧，单一的、传统的营销渠道和策略已经无法适应市场竞争的需要，整合营销策略及新媒介、新营销渠道的的应用已成为目的地营销的主要策略和方法。国内学者重点关注了旅游目的地营销策略的转变趋势和营销策略中的新媒介、新科技手段的应用。代表性的观点有，郭鲁芳（2006）认为单一的营销策略已经不适应现代旅游目的地营销发展的需要，必须借助整合营销传播（IMC），实施全方位推销旅游目的地的营销策略[30]。吴必虎（2009）认为不能将中国看作单一国际旅游目的地，应将中国的省际旅游视为欧洲的国际旅游，中国对其他国家的旅游营销应采取分省区营销的策略[31]。范玉娟（2011）认为应从主体整合、品牌整合、资金整合、产品整合四个方面实施目的地整合营销的策略[32]。邹统钎（2012）对具有东方特色的目的地营销策略进行了反思，指出了具有东方智慧的目的地营销策略存在的一些问题，提出应该利用目的地特有的属性构成目的地营销的核心要素，以避免不同旅游目的地在营销上的模仿与复制[33]。钟栎娜（2012）认为旅游企业及目的地应充分利用网络途径进行正面营销，处理网络危机，网络公关成为信息时代目的地营销的新策略[34]。卢新新（2013）在4G移动网络背景下，探讨了旅游目的地如何使用4G网络进行精准营销的问题[35]。还有部分学者结合目的地营销理论对具体类型的旅游目的地进行有针对性营销策略的探讨。如陆军（2006）对红色旅游目的地、曹继宏（2006）对滑雪旅游目的地、邓永进（2009）对民族旅游目的地的营销，进行了不同的营销策略的研究。贺轶宁，刘旭昊等（2015）以阿坝州为例论述了我国国际旅游目的地的营销策略问题[36]。

（四）旅游目的地的营销系统研究

“目的地营销系统”的概念是世界旅游组织提出的，它是指一个采用开放式的体系构架、以互联网为基础平台、结合数据库技术、多媒体技术和网络营销技术等技术手段，进行旅游目的地宣传促销和旅游服务的一个综合应用系统[37]。随着我国“金旅”工程的建设，旅游目的地营销系统研究也得到了发展。国内学者对于此方面的研究主要是从目的地营销系统的模型构建、运营模式等方面进行的。章勇刚（2006）通过对国内外旅游目的地营销系统运营模式比较，认为国内研究主要集中在系统开发建设方面，对系统运营涉及较少，指出政府与市场合作是旅游目的地营销系统的最佳运营模式[38]。金准（2006）基于Web2.0思想，认为旅游目的地的营销系统应是一个自然的生态系统，不应该是由政府或部分直接利益相关者来操作[39]。王有成（2009）以美国会议旅游局的网络营销系统为研究对象，提出目的地营销系统包括虚拟信息空间、虚拟沟通空间、虚拟交易空间和虚拟关系空间4个部分，构建了目的地营销系统功能的概念模型，完善了目的地营销系统的功能[40]。靳亦耕，张红（2010）从技术层面介绍了UML建模方法在中国旅游目的地营销系统开发应用中的优点[41]。刘玉芝（2012）提出了以客户关系管理（CRM）思想为基本理念发展旅游目的地营销系统策略[42]。王勇，王炯（2012）分析网络消费者购买行为的AIDMA模型，推动景区网络营销的发展[43]。胡广梅（2015）分析了当前国内旅游目的地社交平台营销中存在的主要问题，并提出相应的对策[44]。汪惠萍，王玉玲等（2016）构建了包括5个一级指标，20个二级指标的旅游目的地营销系统的评价指标体系，并对我国大陆31个省区的旅游目的地营销系统进行了测评，认为我国省区旅游目的地DMS网站在界面与风格、信息功能等很多方面还存在很大的缺陷，我国旅游目的地营销系统亟待提高运营效率[45]。随着现代信息技术、互联网、物联网等新技术的快速发展，旅游目的地营销系统将会更加完善和人性化，旅游目的地营销系统将成为旅游目的地成功营销的重要保证。

三、国内旅游目的地营销研究述评

（一）国内旅游目的地营销研究的主要特点

国内旅游目的地营销研究从20世纪90年代中后期开始兴起，进入21世纪后迅速成为了旅游目的地研究的重要方面。在很大程度上是因为随着旅游市场竞争的日益激烈，旅游目的地营销已经成为旅游目的地吸引市场、提高旅游目的地竞争力的重要途径。通过对国内近十年研究旅游目的地营销的相关文献分析，国内旅游目的地营销研究具有以下四个特点。

1.近十年来关于旅游目的地营销的研究快速发展，研究成果丰富，旅游目的地营销研究已越来越成为国内旅游目的地研究的重点领域。从研究的广度和深度看，国内旅游目的地营销的研究虽然与国外的研究还有一定的差距，但也已形成了相对完整的理论体系。

2.从研究内容来看国内旅游目的地营销研究涉及到目的地营销理论研究、形象和品牌塑造研究、营销策略研究和营销系统研究四个主要方面，研究内容比较全面。研究关注的重点内容基本与国外研究一致，但是在旅游目的地营销系统方面的研究深度还有待于进一步加强。

3.从研究方法上来看国内旅游目的地营销研究已经进入了定性、定量分析相结合的阶段，但是现阶段的研究方法还是以定性分析为主，定量分析成为了重要的方法和手段。目前，国内研究的定量分析方法还过于简单，数据分析深度不够，还没有能够建立起非常科学的模型。随着旅游目的地营销研究的继续发展和深入，定量分析方法的应用必然会越来越多，而且会逐渐成为旅游目的地营销研究的主要方法，定量研究方法和分析模型的建立也会越来越科学。

4.近十年旅游目的地营销研究已渐向实际应用方向发展。基于具体的问题、通过具体的案例来研究旅游目的地营销，更加注重了理论研究的实用性，更加注重了品牌塑造、营销策略及营销系统的可操作性与可实施性。

（二）国内旅游目的地营销研究中存在的不足

1.旅游目的地营销理论与传统市场营销理论区分不够。旅游目的地营销理论与传统的营销理论在基本概念上区别不大，但在关注的焦点问题上是有很多不同的，所以不应该把传统的市场营销理论照搬应用到旅游目的地营销中来。

2.旅游目的地营销理论研究相对不足。主要表现为研究多集中于大量的案例研究，且有些案例研究又缺乏典型性，普适性比较差。对旅游目的地营销基本理论问题的研究深度不够。

3.旅游目的地营销研究对旅游市场细分方面的研究不足。如针对于女性市场、老年市场等旅游细分市场的研究很少，在旅游发展新趋势下，如何进行精准市场细分、如何对细分市场进行精准营销等相关研究较少。

四、国内旅游目的地营销展望

随着国内旅游目的地数量的不断增加和国内旅游目的地竞争的日趋激烈，旅游目的地如何更加有效的吸引旅游者、如何更加有效的抓住市场的脉搏已经成为旅游目的地经营者和管理者所关注的核心问题。旅游目的地营销将会成为一个决定旅游目的地生存和发展的关键性因素，而且旅游目的地营销在旅游目的地系统各要素中发挥的作用将会更加显著。笔者对国内旅游目的地营销做出以下七个方面的展望：

1.国内旅游目的地营销研究理论和内容将会更加全面。结合旅游市场及旅游目的地的个性特点对传统市场营销理论进行发展和应用，提出关于旅游目的地的专业营销理论。而研究的内容会继续关注旅游目的地独特的品牌和形象定位，创造个性化旅游体验是旅游目的地营销的发展方向；而且旅游目的地营销研究会更加关注市场细分，如何针对细分市场的不同特征进行不同营销方式和策略的选择，将会成为国内学者研究内容的一个重点方向。

2.国内旅游目的地营销的研究方法会更加注重于定量研究与实证研究。多学科融合进行旅游目的地营销研究成为趋势，相关研究将会更广泛的运用市场学、经济学、统计学、数学、地理学等相关学科的理论建立起旅游目的地营销研究模型，研究的方法会更加趋于科学化、理性化和直观化。而且，旅游目的地营销研究将会更加注重理论与实践的结合、更加注重实证性研究。

3.国内旅游目的地营销研究将会越来越与国际接轨。国内学者的研究虽然落后于国外的研究，但随着我国旅游业的飞速发展和相关研究的不断深入，关于旅游目的地营销的研究将会更趋于国际化，将会大量借鉴国外优秀的研究成果和研究方法，并将其运用到国内旅游目的地营销的研究中。

4.国内旅游目的地营销方式更多趋向于利用文化作品、重大事件、新媒体等手段。影视等文化作品和重大事件在旅游目的地营销中占有越来越重要的地位，旅游目的地营销组织应充分利用关注度高的文化作品和重大事件，把它们变成旅游目的地营销的突破点。而网络等新媒体的应用已经成为现代社会必不可少的元素，旅游目的地应该完善网上直销、网上咨询系统等一些的信息化的营销渠道。

5.国内旅游目的地营销将会更加注重绿色营销。旅游业的迅速发展和游客数量的急剧增加，对旅游目的地自然环境和生态系统带来了巨大的挑战。为了实现旅游目的地的可持续发展，政府部门和各旅游组织、旅游企业必须重视旅游目的地的环境质量和生态承载力，进行旅游目的地“绿色营销”。把政府部门、旅游企业和游客的利益跟目的地的环境利益结合起来进行营销。旅游目的地营销只有重视了旅游目的地的可持续发展需要，重视了旅游目的地的环境利益，才能赢得旅游者，赢得市场，才能真正实现旅游目的地的可持续发展。

6.智慧营销是我国旅游目的地营销的一个重要发展方向。智慧旅游、智慧景区是当前旅游业发展中的新热点和新趋势，而智慧营销就是适应这一形势而发展起来的。智慧营销是基于新一代信息技术，可以实现旅游目的地与游客之间的直接对话，接触渠道更加多样化。智慧营销的实施可以使旅游目的地和相关旅游企业展开差异化的市场营销策略，从而提升其对散客客源的定制化服务水平，“智慧营销”将成为旅游目的地为旅游者提供个性化旅游体验的重要途径。

7.旅游目的地营销更加趋向于全面、系统的全域营销。全域营销即以消费者为中心、全渠道、全触点、全过程的营销，要求供给方必须整合利用所有能够到达目标群体的手段和途径。旅游目的地的营销应该以满足目标市场旅游者的需求为中心，整合传统营销渠道和在线营销渠道等所有能够抵达目标市场旅游者的手段和途径，实现全方位的营销，保证旅游目的地的各类信息能够在第一时间，全面的抵达目标市场。真正实现对旅游目的地目标市场的全覆盖。

五、结语

随着旅游市场竞争的日趋激烈，旅游目的地营销已成为旅游目的地研究的重要方面，是推动目的地旅游发展的必要途径，将会越来越受到国内学者、旅游目的地和旅游企业的重视。文章通过分析国内学者对旅游目的地营销的研究，发现近十年来，国内学者主要从旅游目的地营销理论、形象和品牌塑造、营销策略、营销系统四个角度进行旅游目的地营销研究；论述了近十年来国内旅游目的地营销研究的特点和不足；并对国内旅游目的地营销的发展做出了七个方面的展望。以期能对我国旅游目的地营销的深入研究提供一定的参考，为我国旅游目的地的发展提供一些启示。但同时，文章也存在文献查阅数量相对较少、文献是否具有代表性等方面的不足，需在今后的研究工作中进一步深入。

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Review of Tourism Destination Marketing about Ten Years Recently in China

WANG Xiu-ming； SHI Feng

（Qufu Normal University， Rizhao 276826， China）

Abstract： In recent years， tourism destination marketing research has become an important research direction of domestic tourism destination； the research in this field has a certain depth and breadth. The recent ten years， published in various journals indexed by CNKI on the tourism destination marketing literature by combing and summarizing that the domestic scholars the tourism destination marketing mainly focus on the tourism destination marketing theory， image and brand building， four research fields of marketing strategy and marketing system， this paper studies the above four aspects are analyzed. On this basis， summed up in recent ten years， the characteristics of domestic tourism destination marketing research and deficiencies， and from the seven aspects of domestic tourism destination marketing research prospects. In order to provide a reference for further research on the tourism destination marketing， provide for the development of China's tourism destination some enlightenment.

Keywords： Domestic； Tourism Destination Marketing； Progress； Prospect