解密“草房子”的畅销密码

张亮

一

曹文轩近日获得2016年国际安徒生奖，吸引了世人眼光聚焦到他的作品，以及中国儿童文学身上。

曹文轩教授的获奖是近年来中国大力推广文化软实力的成果，当然，最关键的因素还在于他的优秀作品。他作品中透露出的中国味道让世界为之着迷。

《草房子》无疑是曹文轩最有影响力的代表作品。自1998年春在江苏少年儿童出版社出版以来，迄今已印刷300次，累计印数1000万册。

曹文轩的其他作品，比如《弓》《山羊不吃天堂草》《红瓦》《根鸟》《青铜葵花》《天瓢》等佳作，也都多次加印，受到读者尤其是青少年读者的追捧，在儿童文学市场创造了销售神话。

其中《青铜葵花》已经突破200次印刷；2015年 5月，《火印》在天天出版社出版，短短一个月销售就高达10万册……

数据显示，过去十年，少儿图书市场以年均百分之十的增幅增长。而这其中，儿童文学的比重不断扩大，至今占据了超过40%的图书份额。可以说，过去十年，是儿童文学出版的“黄金十年”。

这黄金十年，与社会、学校、家庭对孩子读书态度的转变也是密不可分的。较早那几年，除了课本，其他书都叫课外书。学生一看课外书，学校老师和家长准想揍他。最近这几年不同了，多读书成了受鼓励的事情。

作家们也给力，起了劲儿找灵感写儿童文学作品。和我们当今很多作家在西方文学作品学习写作技巧一样，一些儿童文学作家也从西方奇幻、想像类作品中寻找灵感。聪明的作家吸取了精华，有些不太聪明的则脱离了中国孩子的实际，只知道一味跟风国外一些畅销儿童作品，这样的作品在孩子们心中是站不了多久的。

而在这10年的星空大道上，曹文轩的作品无疑是其中耀眼的星辰，熠熠夺目。

在他用作品构建的文字建筑里，古典主义的美笼罩着它，伫立成清晨下、微风中、古道边的那一处“草房子”，遥远但是清晰。

曹文轩一定很喜欢这样一幅古典风景画，他曾在理论专著《小说门》里表达了对这样优美风景的喜爱。他认为一些现代的文学艺术家在观念上有一个误区：“思想的深刻只能寄希望于对丑的审视上，而不能寄托于对美的审视上。美是虚弱的，苍白而脆弱的，甚至是矫情的，就更说不上蕴藏什么惊世骇俗的思想了。”“现代文学艺术与荒诞、怪癖、邪恶、阴鸷、猥琐等联系在了一起。”

这样的误区到现在也还存在着。拿儿童文学来说，部分作品过多追求满足小读者在刺激、新奇上的需求，忽视了文学是熏陶人的性情、陶冶人的修养的高雅艺术。

曹文轩有这样的理想：那些钻了他“草房子”的孩子，儿童文学作品给他们心灵打上求真追美向善的底子，让孩子们了解这世间美好的人性、悲悯的情怀和对苦难的礼赞。这样的文学作品意义，始终是儿童文学作品创作的方向。

二

《草房子》是我最早接触的一部曹文轩作品。说来惭愧，读它的时候，我已经而立之年。可读完它之后，我已经泪流满面。

我在书里看见了我儿时的影子，现在的影子，也许还有未来的影子。这就是优秀儿童文学作品的力量。

《草房子》里，陆鹤由于自己的秃顶，而被同学们视为“异类”。他的难堪、羞辱和愤怒都源于他的这一独特性受到了挑衅。我们在现实中也常常会面临这样的状况，有可能我们小时候个子比较矮，男孩子甚至比女孩子还要矮；有可能我们小时候一场疾病后，走路的姿势就很别扭；有可能我们生下来，头发、皮肤都跟身边的孩子不一样……种种的不一样，都会增加我们的焦虑和不安。不管外在环境是否宽容，我们内心一定是要成长的，否则我们就将一辈子都生活在狭小的内心里，长不大。

曹文轩教授曾经推荐的韩国儿童文学女作家黄善美在她的小说《我和爸爸的蓝色秘密》中，也同样表达了这样的观点，主人公李灿佑是个品学兼优的孩子，但是因为家境贫穷，他总是把同学的好意拒之千里之外，海日忍不住朝他喊：“李灿佑，你是个内心贫穷的人！”本身没有缺陷的孩子也需要成长。

在《草房子》中，陆鹤通过参加文艺汇演，出色扮演了一个伪军秃子连长，为集体争得了荣誉，实现了自我重塑，消除了在自我成长中的认知危机。

《草房子》中不仅是一个少年群体在成长，包括成人，桑桑的父亲桑乔也在成长。桑乔过去是个猎人，后来成为了油麻地小学的校长，他的生活似乎就是去争取一个又一个的荣誉。直到桑桑病重，他才明白和儿子比起来，有些荣誉一文不值。

在这样的儿童作品里，曹文轩表达出的强烈独特性把他和部分儿童文学作家截然分开。在他的《草房子》《青铜葵花》《火印》等众多作品里，故事发生的年代都离现在的读者比较远，但奇怪的是，读者，哪怕是小读者都没有觉得这样的作品与自己有多大的隔阂。那是这样的作品切合了读者的心理特点，符合他们对世界一切美好事物的追求。

曹文轩曾经说过，当他动笔的时候，他是不怎么考虑到受众的，但他书中流露出来的这些情感得到了家长的认同。因此曹文轩书的受众就不仅仅是少年儿童了，市场需求被扩大。

三

《根鸟》是一部具有象征意义的诗意作品。少年根鸟曾经做了一个梦，梦见一个瘦弱较小的女孩紫烟正等待他去救援。为了这个梦，根鸟上路了。作品中的“梦”和“路”都有着象征意义，“梦” 象征着美好的理想，“路”则是追寻理想的历程。

在《根鸟》里，曹文轩这样写道：“……天色渐晚，坡上的老牛在呼唤远走的牛犊回到它的身边，在大河中央游着的鸭子，也在向岸边的鸭栏慢慢游来。从村里传来大人呼唤小孩归家的声音。竹林里，飞来许多准备歇宿的麻雀，唧唧喳喳的喧闹，意味着不久就是它们宿眠后的鸦雀无声。河那边的景色渐渐变得虚幻，村里的炊烟也渐渐在暗淡下来的天色中，不易被觉察了。”

这样诗化的语言召唤我们回到还有乡村的时候。在这个乡村里，睡在繁星下面，高兴起来了，就伸直腰摸一摸星星玩。以为天色已晚，一转身，牧童还睡在前方不远的地方，那头老牛安静地跪在一旁。口渴了，随便去投向一户还亮着灯的人家。主人家端了土碗出来，碗里是热气腾腾的醪糟，还有两个鸡蛋，迫不及待咬开一个，一股太阳的红、麦子的黄就涌了出来……

这些就是我们诗意的乡村生活，曹文轩的小说语言让我们又穿越到了那样的年代。

《根鸟》与《草房子》都属于曹文轩的成长小说。我对《根鸟》念念不忘的是那诗意的力量。诗意的“草房子”有着浓郁的古典气息，它让我们咂摸着语言，不食人间烟火，只去咂摸语言就够了。

曹文轩的作品不仅是畅销书，也是常销书。作为一部畅销书和常销书，内容好才是王道。内容好，语言文字又耐嚼，常读常新那就更能立于不败之地了。

四

以一本书开发一个书系，以一个书系开发多个书系，是品牌运营的开端。曹文轩在让自己的作品更好走向读者方面，作者与出版社的合作意识非常强。他的纯美系列图书就是他给江苏少儿出版社建议，自己新写一本长篇《青铜葵花》，来带动这个书系。

此后，江苏少儿出版社继续打造了黄蓓佳的“倾情”系列、金波的“我喜欢你”系列等，都取得了不俗的成绩。

在出版社的营销方面，选择书系打包营销能够集中资源优势打造品牌，并可以进一步延伸品牌、更新品牌。一般而言，延伸出版物更容易得到读者的认同。拿曹文轩的“纯美”系列图书来说，这套书系的宣传推广其实从成书之前就开始了，那就是《草房子》的后续效应。这套书系增加了传播机会，让《草房子》的读者成为免费的宣传推广员。

前几年网络论坛、图书网站还没有这么发达的时候，江苏少儿出版社与新华书店合作，把曹文轩的书送到中小学校园。曹文轩也喜欢和小读者们接触，常常到中小学课堂讲儿童文学，讲自己的作品。这些营销活动其实是让潜在读者最大程度地接触有关图书的一切信息。这些活动带给出版社的回报就是曹文轩作品的知名度节节上升，销量上《草房子》一骑绝尘，《青铜葵花》紧紧追赶。

天天出版社在2014年出版了《曹文轩典藏拼音版》，这个书系里的文字加注拼音，一年级小学生亦可独立完成阅读。这样，曹文轩的受众进一步扩大，品牌维护也得到增强。

同时，由于曹文轩书籍内容好、语言美，深受中小学教师的喜爱。他们作为图书推介人，曹文轩的书无疑成了首选。这还不算，曹文轩书中的故事还被学生改编成了话剧、音乐剧、故事剧，成了读书会中的重要角色。这些读者自发的活动，成为出版社营销活动的重要补充。

以上的营销策略现在不少少儿社都在用，2014年1月，人民文学出版社在营销方面进一步创新。在中国出版集团的大力支持下，人民文学出版社、天天出版社成立了曹文轩儿童文学艺术中心。

曹文轩儿童文学艺术中心是国内第一家以一位儿童文学作家为核心的“全版权”运营机构，也是在重要作家品牌运营方面的一次创新。曹文轩儿童文学艺术中心将拓宽图书产品与其他文化表现形式的对接路径，工作涉及到图书出版、海外版权推介、影视版权、游戏动漫、教育培育等方面，建立一个“全版权”运营模式。

在商业衍生物上，它也将探讨童装、文具类形象授权，主题公园授权的可能性。我们熟知的这类商业模式是迪斯尼商业运作模式，它借助受众对作品内容的认可，不断开发衍生品。

前不久，曹文轩儿童文学艺术中心在国际博洛尼亚儿童书展上发起了一个名叫“中国种子世界花”的活动，这是一个可持续性的国际性项目。这个项目是先由曹文轩写一些绘本的文字本，然后去请国外的一些画家来画。

这个项目已经收到了较好反响，例如《羽毛》是和巴西最好的插画家合作；《烟》的绘者是英籍华裔青年画家郁蓉，她用中国传统剪纸加上国际化的创作视野来表现作品，极具艺术性。

曹文轩儿童文学艺术中心不仅出版曹文轩的作品，还挖掘、出版新人作品。

中心成立后的第一件事，便设立了“青铜葵花儿童小说奖”， 青铜奖颁给长篇小说，葵花奖颁给中篇小说。2015年中心又启动“青铜葵花图画书奖”征稿工作。两个奖隔年交叉举办。奖项的成立，让曹文轩不仅是一个普通的创作者，更成为儿童文学和图画出版领域的标杆人物。

儿童文学作品要走得更好更远，需要解决好作品内容创意不足和商业运作欠缺的问题。作品内容的创意需要不断推出新人，鼓励有中国特色的文化创作。商业运作方面，中心可以在良好的运营机制上开发新人的新作品。

五

英国作家J·K·罗琳的哈利·波特系列丛书刚刚与中国读者见面的时候，我在《中华读书报》上发文《波特来了》，旨在希望中西方的儿童文学作品更广泛地接触和碰撞。从曹文轩教授获得国际安徒生奖，我想，这一天终于来了。

和莫言得诺贝尔文学奖相似，曹文轩是中国儿童文学家中被国际熟知的作家。他是中国儿童文学作家里版权输出最多的一个，作品被译为英文、法文、德文、俄文、希腊文、瑞典文、丹麦文、爱沙尼亚文、日文、韩文、越南文等多种文字。曹文轩曾获得过许多的文学奖项，是中国获奖最多的儿童文学作家。

其中《青铜葵花》实现了法国、韩国、英国、德国、意大利、越南6国版权输出。其中法文版多次重印，并另推出法国俱乐部版。德文版和意大利文版则受到当地主流媒体高度评价。英文版《青铜葵花》于2015年由英国沃克公司出版，沃克公司将该书纳入其“世界的声音—全球最美小说系列”，并获得“笔会奖”。2015年10月，有关部门精选了60余种反映中国传统和现当代文化的优秀图书，在“2015伦敦中国图书节”上隆重推出，并在英国各大书店展销，《青铜葵花》英文版为唯一一本当代长篇儿童小说。

以曹文轩作品为代表的中国儿童文学正在走向世界，这个世界其他国家的孩子需要了解中国，这个世界需要了解中国。中国儿童文学作为这样的一个窗口可以而且必将承担着更多这样的使命。曹文轩的作品走出去了，更多儿童文学作家的作品会更多走出去。

曹文轩获得国际安徒生奖后，他的书在各大书店再次被放在了醒目的位置，而且网络上、微信上、微博上，他的消息、对他作品的推荐也进入了新的高潮。可以预想的是，他的作品又将大卖。以此为契机，中国儿童文学新一轮的黄金十年说不定也来到了。