印刷电商平台其实就是场彻头彻尾的“自嗨”

陈啸谷

参加第四届中国印刷电子商务年会参会时，简单与大家交流了几句，给平台（仅指无直营工厂的电商平台）泼了点冷水，当时只讲到了一个点：就是印刷是不是“产品”。印刷是“产品”吗？

首先我们要弄明白一件事情：那就是印刷是“产品”吗？但凡今天我们看到的电商平台，实则都是一个产品的买卖销售平台。什么是产品？产品是市场上被人们拿来使用和消费、能满足人们某种需求的东西。今天我们的印刷电商平台销售的印刷品究竟算不算产品？事实上，做印刷网站的都知道它不是一款真正意义上的产品，所以才有了印刷电商平台的先行者开始努力把印刷“产品化”。据说有的网站已经归纳总结并且“产品化”了几千种印刷品，但却依然无法穷尽所有印刷品。为什么？因为你卖的根本不是一个产品，而只是产品的一个载体而已，只有内容才是印刷品真正的产品。

人们购买印刷品消费的是内容，印刷只是内容的盛器，也就是说，印刷是内容这个“产品”的包装！那么问题来了，连产品内容都没有，你的包装卖给谁？或许你会说，“我可以先设计好各种大小的包装啊，你有产品拿到我网上找一款合适的包装，放进去就好了！”那么问题又来了，请问一家手机公司会拿自己的手机去市场上找一款合适的现有包装放进去再来卖吗？

当然我不否认市面上有这样的产品会找这样的现成包装，但是什么样的内容才会找这样的“包装”？

我们必须要承认：离开内容，印刷并不能成为产品，内容废了，印刷品就是一堆废纸。

“标准化产品”靠谱吗？

再者，内容直接印在纸上就可以了吗？非也，内容还要加工成适合印在纸上的表现形式，这个表现形式就是设计。印刷电商网站再豪华、功能再强大，和设计师天马行空的思维比起来那只能是一个字：“low”。

诚然，网印平台，从诞生的那刻起，就把印刷品去个性化、去精细化、去高端化作为主要的创新及运营理念，提倡所谓的“标准化产品”：“我们不追色”“我们不打样”成为网印平台的口号，那么这样的一个不追色的印刷品可否成为高端内容的华丽衣裳？

我们从上榜企业来看一看这个问题：70%的网印平台把名片作为他们的主打产品，虽然打的是名片牌，但其实我们去一些名片专业户的印刷企业里走一下就知道了：所谓名片，更多的是一些小企业的小广告、小卡片之类罢了，且大多数还是登不了大雅之堂的灰色小广告。接下来最多的就是单页印刷品，这个也暴露了适合网印平台售卖的印刷品大多数只能局限在这些极小批量、无实质内容和质量需求的小广告、小卡片之类的印刷品上，而这些印刷品大多数又成为了地上的一堆堆垃圾而已！试想，如果一家企业从成立的那一刻起就把自己的产品贴上了低端、低级甚至垃圾式的标签，那么这家企业能走多远呢？

我们再来看看这些产品的市场有多大。

现在，我们知道不要追色、不要设计，只求把内容呈现在纸张上的需求是有的，那么这些市场究竟有多大呢？在中国这个万亿规模的印刷品消费市场上，这样的印刷品可以占到几成？且不说当今社会这样的产品需求会有多大，随着移动终端的发展，越来越多小企业的广告将会选择电子媒介的社交网络去推广和传播，这是一个无法避免的事实。

接下去要讲的是竞争的问题。电商平台产品货架上绝大部分都是些低端小批量印刷品，它们并不是什么蓝海产品，这些产品本身就是传统印刷或合版印刷企业的常规产品，它们本身在市场上就已经处于一种极残酷竞争模式中。且看一盒名片，从印刷企业出厂8元/百张，到今天是1元/百张，单从价格我们就可以知道这竞争有多激烈。为什么价格那么低还是有印刷企业不断涌入？因为低质。

做印刷的都知道，印刷品的品质和效率永远是一对矛盾体，网印平台产品能选择的便是这类对品质妥协又可以带来印厂高效生产的产品，那么势必造成印厂蜂拥而至：我们看到刚刚兴起的印刷电商平台，便有几千家企业加盟参与。这些简单工艺、低端品质的印刷品同时在一个平台上售卖。我相信这几千家生产出来的产品几乎都可以百分之百满足客户那些最低端的品质要求，那么只有价格才可能是这些加盟商之间唯一的判定标准。加上互联网的广泛传播性，这场红海战役将给加盟企业带来红利还是带来毁灭？

生态圈，真的平衡？

再讲一讲生态圈的问题。

如今我们越来越讲究生态效应，既然是生态圈，最讲究的就是一个平衡问题，不管你是像京东自营式平台还是像天猫商铺式平台，都需要建立一种买家卖家绝对公平的平衡机制。而就目前印刷电商平台来看，上千家企业生产同一种同质同类产品，这个模式本身就是对这些生产商最大的不公，何来平衡？

我们来看看这次电商年会上的一家平台的几个数字：平台日订单3000～5000单，却加盟3000家企业：3000家加盟商里有50家全年订单金额过200万元，50家企业拿走了1亿元的订单量，那么网站目前一年的销售额有多少呢？很遗憾我没有这样的数据，但从另一家平台上看到的是客订单平均价是百元左右，这个数据本人看来还是靠谱的，因为就目前平台能提供的产品类别和当前客户会在网站上买印刷品的消费能力来推测，每单的平均价格只有在100～200元间是合理的。如果取个中间值，假定这家平台年销售额是2亿元，那么占了总加盟商不到2%的加盟企业拿走了50%的订单，请问这样的生态圈有平衡机制吗？

一个缺乏平衡机制的生态圈自然会土崩瓦解，时间问题而已。

最后，我很赞同上海小林印务有限公司总经理余国强所说的，“传统印厂会拥抱互联网，也一定会坚持用具有自己特色的、专业的、高质量的印刷去服务我们的客户，也会用互联网工具来升级我们的服务，给我们的客户更好、更完善的服务体验，但我们不会为这些平台去生产低质、同质化、内容垃圾的所谓‘印刷产品”。

虽然互联网时代我们需要撒更大的网去捕更多、更大的鱼，但目前的印刷电商平台在我看来也就是一场花费巨资撒网却只捕些小鱼小虾的“自嗨”游戏——更大的问题是，这些小鱼小虾后面还有一群嗷嗷待哺的“加盟企业”！