在肯德基，遇见书

在目标客户聚集的场景，在他们既定的消费行为之外，有无拓展新消费行为的可能？

书，在哪里卖？

当然是书店。但猴年春节，你在肯德基也能买到书。

春节前后，家长们蜂拥至肯德基。吸引他们前来的不仅仅是口味，还有“猴王当道”大礼包。礼包中除了灵动可爱的美猴王玩具，还有一册浙江少儿出版社编写的《漫画西游》。

可以说，这是出版与餐饮跨界营销的成功案例。肯德基明显提升了销量，甚至麦当劳的老主顾也被吸引而来；而浙江少儿也收获满满，700万册图书捆绑售出。

对“猴王当道”案例，有很多解读角度，比如跨界营销，比如文化创意等等。今天我们解读的主题词是“场景化”。在目标客户聚集的场景，在他们既定的消费行为之外，有无拓展新消费行为的可能？比如，来吃肯德基的小朋友，如果能收到一份美猴王玩具，会很开心：这时再有一本西游记漫画，不仅孩子开心，家长都开心了。因为吃饭之外，自然嵌入了教育的价值，家长为此增值付费，会心甘情愿，甚至满心欢喜。

对巧妙加入捆绑营销的浙江少儿而言，这里发生了一次销售场景的转移，或者说拓展——从传统书店，拓展到目标小读者聚集的餐饮场所。这个案例的实验和成功，证实“场景化”的营销思维，可以帮助企业收获新的生意机会。

“场景化”营销思维的本质，是以客户为中心的理念。秉持这样的理念，就会以同理心，设身处地去思考客户的真实需求，甚至挖掘出客户的潜在需求。当然，“场景化”营销能否成功，考验的是直达客户的能力，能否在某一场景，找出不同消费品类合乎情理的交集，并设计出强关系的产品组合，构建出新的供需。

在餐饮场所卖书，是我们的书刊印刷客户所做的“场景化”实验；而在包装印刷客户那里，我们也发现了例子。

2016年，爱美的女士，有可能会收到这样一个精品礼盒，盒中不仅有一瓶美素精华液，还配有“甜点界的爱马仕”之称的法国马卡龙甜点。肌肤滋养与舌尖味蕾，同时达到甜蜜意境，如此渲染，使这款“美素限量瑰蜜露马卡龙礼盒”吸引了众多爱美的年轻女性，前来询问的男士更不在少数。这个“场景化”实验，将化妆品与美食结合在一起，而相匹配的高端设计与精美印刷，更促成客户欣然“为美好买单”。

观察目前尚为数不多的“场景化”实验，成功要素需要以下几点：其一，要有跨界的意识和眼界；其二，要有资源整合的能力与安排，可以与自己相匹配的品牌跨界强强联合，更可以借力强势品牌搭车发展；其三，在移动互联时代，现实场景和虚拟场景可以交融互动，这极大丰富和激活了营销场景，也为“场景化”营销创造了更多的可能性。

造一个好的场景，就是做一个局。而我们印刷人，其实并不是局外人。除了做加工商，在营销策划、产品设计，甚至商业模式转型上，印刷人能为客户提供哪些增值服务，甚至创造出哪些新生意机会，都值得我们印刷人去思索、去实践。