广告文本翻译中的语义信息丧失及其处理

黎三妹 郑敏丽

【摘要】广告文本强调读者的反应，其最终目的是向读者传递信息、呼唤读者采取行动。由于中英两种语言形式和文化存在差异，在翻译中会存在语义信息丧失现象。本文以关联理论为理论依据，探讨了广告文本翻译中指称意义、言内意义和语用意义的丧失现象，并提出避免语义信息丧失的翻译策略。

【关键词】广告文本 翻译 语义信息

一、广告文本及关联理论

根据英国翻译理论家纽马克（Peter Newmark）在其专著A Textbook of Translation中提出语篇功能分类学说，广告文本属于呼唤鼓动类语篇，呼唤型语篇的主要目的是感染读者，在引起读者注意的前提下将信息传达给读者，并给读者留下深刻的记忆，让读者采取行动。由于中西文化和思维方式的差异，在翻译过程中，单纯的语义对等无法实现呼唤型语篇的主要目的。奥古斯特·格特在《翻译与关联：认知与语境》一书中，对关联论与翻译的关系作了精辟的阐述：“关联原则对翻译中意欲传递的内容及其表达方式起着极大的约束作用。因此，翻译应该做到两点：一是译文要与译文读者产生充分的关联，即提供充分的语境效果；二是译文的表达方式不要让译文读者付出任何不必要的努力而能产生预期的理解”。

二、广告文本翻译中的语义信息丧失现象及处理

美国哲学家、行为语义学家莫里斯认为，任何符号都是由三部分组成的实体，即符号载体、符号的所指与解释者，这三部分之间的关系构成符号学三方面意义：言内意义、指称意义和语用意义。下文以关联理论为理论依据，从指称意义、内涵意义、和语用意义三个方面分析广告文本翻译中意义的丧失与处理。

1.指称意义的丧失。指称意义体现符号与其所指称或描写的实体与事物之间关系，它是符号所传递的最基本的信息，即概念意义或字典意义。

关于三亚南山文化旅游区天竺圣迹佛陀馆的英译名，在2010年三亚南山文化旅游区游览图中将“天竺圣迹”译为“Historic Site in India”，而在目前三亚南山文化旅游区网站上的景点介绍中将该景点译为“The Nepal Pavilion”。

目前三亚南山文化旅游区网站对“天竺圣迹佛陀馆”的景点介绍为：“上海世博会尼泊尔国家馆迁建三亚南山，成为南山佛教文化研究中心天竺圣迹项目的主要承载，该馆以大型佛塔形式为主体，周围环绕数个代表不同历史时期的尼泊尔民间房舍，以佛教创始人释迦牟尼佛的本生故事为背景，植入佛教发源地的民俗文化节和建筑文化，完整地阐释佛教起源和释迦牟尼佛伟大、智慧的一生……”由此可见，此景点并非“Historic Site in India”，与印度历史遗迹无关。“Historic Site in India”这个译名使译文读者的联想与客观事实不符，无法向译文读者传达原文客观信息，表面上虽看似保留原语在语言上的指称意义，但却丧失了客观上的指称意义。而“The Nepal Pavilion”让译语读者所产生的关联更符合客观事实，因为景点与尼泊尔建筑文化和民俗文化有关，而且该馆为上海世博会尼泊尔国家馆的化身。

以上例子表明，为了避免指称意义的丧失或错误，保证译语指称或描写的实体与事物关联，我们不能断章取义，而应该查阅词典和相关背景资料、结合原文意义和语境，谨慎地确定词语的指称意义、确保文译语指称呼意义的准确性。

2.言内意义的丧失。言内意义即符号相互之间的关系体现的意义，是作者利用语言自身在音系上、语法上、词汇上的特点，以达到某种特殊的修辞效果，如运用语言的韵律美等。在索尼Xperia? Z1手机的产品宣传册中有这么两句话：“Its slim and light so you can take it anywhere. Its also durable so you can use it in the rain，or wash off any dirt that gathers on it.” 在语法形式上，这两句话采用 “Its ...so you can ...”强调句型，显得简洁明了，工整对仗。但是汉语中没有完全对应的强调句型，如果将这种英语独有的强调句完全按照原来的语言形式用汉语表达，则会丧失原语的言内意义，无法传递原语语言形式的美感，无法感染译语读者，达不到刺激目的语消费者购买欲望的目的。因此，在这种情况下，为了符合原文作者的交际意图和译文读者的期待，我们只能舍弃原语的语言形式，采用目的语中可达到同样效果的表达方式传达原语的言内意义。笔者将这两句话译为：纤巧轻薄、方便携带、经久耐用、可在雨中使用或用水冲洗表面聚集的污垢。译文不拘泥于原文的句式结构，而采用汉语的四字结构铺排叠加，采用合译法将原语中的 “slim and light” 两词译为“纤巧轻薄”，采用省译法将“so you can take it anywhere” 译为“方便携带”，从而与前面的“纤巧轻薄”对仗，使译文既能传达原语信息，即表达手机的特点，又具有韵律美感，更好地传达原语的言内意义，使译文读者获得与原文读者同等的信息和类似的感受，在一定程度上做到语义相符、风格相近，达到与原语同样的呼唤效果。

3.语用意义的丧失。语用意义体现符号与使用者之间关系，是符号对符号使用者产生的影响，也就是蕴含意义或隐含义。三菱汽车公司在美国市场的其中一则广告是“Not all cars are created equal.”，美国人立刻会联想到《美国独立宣言》中的“All men are created equal”通过仿效美国人都知晓的这句名言，美国消费者对这则广告和三菱车的印象更深刻。而三菱公司向中国宣传产品时，用了“古有千里马，今有三菱车”的广告词，中国人自然会联想到韩愈《马说》中的名言“千里马常有，而伯乐不常有”。古人常以千里马来比拟不可多得的人才，因此，这句广告语能让中国人由千里马联想到三菱车的优越性能。这就是原文与汉语语境的最佳关联。虽然这一广告语与原文的指称意义不同，但巧妙地运用了我国古谚语中对偶的修辞方法，生动形象，既保存了广告语用的特点，又符合汉语广告接受者的消费心理和消费愿望，传达了原语的语用意义。

如果只将原广告语的指称意义译出，译为“并非所有的汽车都有相同的品质”，则无任何关联，丧失原语的语用意义，不能完全实现原文的交际意图。

三、结论

为避免广告文本翻译中指称意义、言内意义和语用意义的丧失，译者应查阅词典和相关背景资料、结合原文意义和语境，谨慎地确定词语的指称意义、保证译语指称或描写的实体与事物正确关联；在译语中寻求合适的形式传达原语的言内之意，使译文读者获得与原文读者同等的信息和类似的感受；分析原文的语用意义，寻找原文与译文语境的最佳关联，并将这种最佳关联传达给译语读者。

参考文献：

[1]Ernst-August Gutt.Translation and Relevance：Cognition and Context[M].上海：上海外语教育出版社，2004.

[2]Newmark.A Textbook of Translation[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[3]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，1997.

[4]史传龙.关联理论与广告翻译策略[J].现代广告，2008（10）：10-12.