现代企业网络营销渠道整合策略研究

谢平芳

摘 要：网络营销在近些年来快速发展，而所出现的网络营销渠道也引发了与传统营销渠道的冲突，企业如何避免这种冲突的发生，对渠道进行整合，是当前企业面临的主要问题之一，本文主要对现代企业网络营销渠道整合策略进行了简要的分析。

关键词：现代企业；网络营销；渠道整合

一、新时期网络营销的基本特征

（一）市场的全球性

当前新媒体具有互动传播的特点，且以数字信息技术为支撑。再加上微信、微博等网络平台的介入，进一步增强了网络的连通性，以此为基础，网络营销的跨国性得以实现。另外，互联网的开放性又一定程度上决定了网络营销市场的全球性。就传统的营销方式和具体的营销理念而言，营销是被限制在一定的范围之内的，并在这个特定的范围内挖掘新客户；而新媒体环境下的网络营销则是基于全球化的视角，在全球范围内寻求目标客户。

（二）资源的整合性

互联网是一个开放的平台，因此，以网络为主要载体的网络营销的从业者也具有一定的广泛性，而这也在一定程度上对网络营销资源的整合性起到了决定作用。这里的资源整合针对的是新时期多种多样的营销方式和营销手段，例如视频营销、微博＼QQ＼msn，邮件直销传播式营销、贴吧论坛贴身肉搏式营销等。

（三）网络营销的交互性

新媒体形式多样，信息来源广泛，促使网络营销具有明显的交互性特征。Blog、web2.0、论坛以及各种网络营销客服软件的革新，为网络营销提供了进一步发展的商机，促使网站留言和在线提交表单的实现，很多新媒体工具，如MSN、EMALL、QQ等又增强了网络营销的交互性，使得网络营销的双向交流成为可能。这样的话，顾客也能够根据自己对某种商品的需求欲望来有针对性的询问有关商品的任何信息，同时也便利了商家对消费者需求的把握，并以此为契机为顾客提供良好的在线服务，从而提高产品的成交率。举个例子来说，基于现在的新媒体发展环境，一些公司开设了企业论坛，其中，企业不只是详细介绍了与产品有关的信息，还为客户提供了随时发问的机会，并给予及时解答。在这样的交互过程中，客户对企业的信赖感会增强，同时也帮助企业提高了顾客对自身的认可度。

二、网络营销下企业渠道整合策略的选择

企业可以通过O2O进行网络营销渠道的整合。O2O模式可以整合线下线上资源，让参与的各方的利益都比较合理，通过有效的整合资源，达到规模化集群效应的实现，并进行专业化的分工，从而使得立体协同的多渠道复合结构得以实现，这种模式对线下传统中间商和线上网络中间商渠道冲突能够有效解决。

（一）1O2O模式的优势

1、增强体验。当前据调查显示，实体店仍然是大部分消费者的首选，大约占到60%-70%左右，主要是由于实体店能够亲眼看见、亲手碰触、亲手尝试，这样的消费体验仍然是广大消费者所喜欢的。而O2O模式将线上线下的信息以及体验环节打通，为消费提供公平的价格，并且保障质量，避免消费者遇到“价格欺诈”和“质量缺失”等问题，同时线上消费者的用户体现又得到实现。

2、能够实现精准营销。O2O模式能够统计和追踪中间商的营销效果，能够准确的统计所有的消费行为，从而传统营销模式的推广效果不容易测定的问题得到有效的解决，并结合了线上下单与线下消费，兼顾了传统中间商和网络中间商的利益，这样能够提供更为优质的商品与服务给消费者。3、分工协作、充分发挥各渠道成员之间的互补优势。经过多年的发展，传统渠道商的服务体系以及物流配送系统都十分的完善，而网络渠道能够将信息流以及资金流利用网络的优势快速实现，例如网络渠道对于消费者信息与市场需求信息能够更为容易获得。因此线上网络渠道可以完成订货、信息交流、反馈等信息流服务，而线下传统渠道可以完成送货上门、售后服务等服务，通过这种模式能够兼顾传统中间商与网络中间商的利益，使双方互利互惠，实现共赢。4、可极大减少线下实体店的租金支出。传统实体店受店面位置的影响，会存在客流量较大差异，若是黄金地段则不需要担心客流量，反之则客流量较少。在O2O模式中，消费者会受到优惠、打折等信息的吸引，只要地址明确、清楚，店铺很容易受到消费的光顾，不受店面位置的影响。

（二）2O2O模式的具体类型

1、利用第三方平台。一些企业的规模较小，O2O模式可以利用第三方平台进行实施，各类团购网站就是最为典型的第三方平台，例如大众点评网、糯米网、美团网等，消费者可以通过网上购买，然后到实体店进行提货或者消费体验。2、自建O2O平台。一些企业实体渠道的布局十分的完善，可以考虑O2O平台的自建。企业在消费者网上消费、支付后，在各个门店中统一配货，消费者再到指定的实体店提货。大卖场、便利店、标准超时等都非常适用这种模式，不仅实现了消费者的快速消费体验，顾客满意度得到提升，还能够降低运输成本和服务成本，这些降低的成本可以用来渠道商的利润分配。

三、结语

当前消费者越来越个性化，并且渠道也越发的丰富，如何才能有效的避免渠道冲突，实现共赢，获得良好的效益，这就需要对传统中间商与网络中间商进行渠道整合，实现线上线下的充分配合，互利互惠，双方协同发展，才能够实现利益的最大化。

参考文献：

[1]兰荣娟.我国企业网络营销策略分析[D].西南交通大学，2002.

[2]肖永红.电子商务环境下传统企业营销渠道整合策略[J].中国集体经济，2013，18：55-56.

[3]秦倩.网络营销渠道与传统营销渠道整合策略[J].经营管理者，2015，08：263.

基金项目：广西机电职业技术学院院级课题，项目号：（2015KYLX017）。