浅谈企业的社会责任

米高倩

随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们对企业在履行社会责任和企业伦理方面也越来越关注，同时也有越来越多的公司开始披露社会责任报告，这是企业树立正面形象的一个自我论证。但是，同时我们也必须看到由于缺陷产品导致的产品召回正在以惊人的速度在增长。

中国质检总局缺陷产品管理中心（www.dpac.gov.cn）在2014年、2015年分别公布了《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》、《消费品召回管理办法（征求意见稿）》等法律法规。根据国家产品伤害信息监测系统采取的数据显示，2013年度共采集到76228条产品伤害监测数据，其中其他交通运输设备、汽车、家用日用品、塑料制品、家具等是排名居前的产品。而2008年我国发生的三鹿“三聚氰胺事件”更是引发了人们对于食品安全的广泛关注。同时，近年来，“毒胶囊”、“可口可乐含氯门”、“丰田、大众等著名汽车品牌频陷召回门”、“地沟油”、“瘦肉精”等等，都在为消费者及企业敲响产品安全的警钟。

缺陷产品召回制度，最早出现在美国，实行召回制度的国家还有日本、韩国、加拿大、英国和澳大利亚等国。更多发生在我们的日常生活、见诸报端的是跨国公司对我国的消费者实行“中外有别”的产品召回政策，很多跨国公司发布的产品召回范围并不涉及中国。其中可能的原因是就中国市场而言，同样是为了减少缺陷产品可能造成的负面影响，公司采取公关措施的成本要远低于产品召回所发生的一系列费用。

那么企业在发现产品存在质量问题时，是否应采取主动的产品召回方式，避免后续更大的安全事故引发舆论危机？我们分别对宜家和三鹿两个案例进行分析。

在积极主动召回的跨国公司中，宜家是一个典型的代表。自从2008年以来，宜家共对衣柜、玻璃杯、儿童椅、帐篷等产品进行了424起全球召回，多数产品召回均是在发现有潜在的安全隐患时及时召回，而不是在产品产生事实的伤害被消费者投诉后才进行召回。从宜家公布的年度数据显示，尽管频繁的产品召回已经引发媒体对于其产品质量的质疑，但是其业绩数据仍呈现逐年增长的态势，公司的销售和生产并未受到很大的影响。如下图所示，在2012年、2015年等产品召回次数显著增长的年份，宜家全年的收入却呈现出较快的增长率。

数据来源：宜家财务报告、CPSC。

而相比之下，三鹿集团在出现“三聚氰胺事件”时，首先在事前并未进行产品安全隐患的排查和及时监测，在原料奶收购上秩序混乱，内部管理上存在很大问题。不法奶农在牛奶中掺加三聚氰胺，导致全国爆发婴儿肾结石。其次，在已经有一些奶粉出现质量问题时，三鹿并未对问题进行公开和处理，相反的，他们以各种理由搪塞，糊弄、欺瞒代理商、经销商和消费者，在私底下暗箱操作，但调货效果也不好，造成东窗事发。最终的后果是丧失了顾客对其产品及公司的信任，甚至产生了严重的行业外溢效应，三鹿集团于2009年2月12日宣布破产，后被三元集团收购。

在遇到产品质量危机时，一个采取主动召回措施，承认错误积极补救，一个采取隐瞒搪塞，任由事态向更加不利的方向发展，宜家和三鹿选择了截然不同的两条路，也走向了截然不同的两个终点。分析其中的原因主要有以下三点：

第一，主动的产品召回是企业履行社会责任的表现，对于产品召回引发的企业品牌资产的减值有一定的弥补作用。宜家在其产品尚未造成任何事故的情况下能够保持对其产品质量检测的高度重视，在发现问题后积极与公众沟通，保证补救措施的主动性、及时性、普遍性，对于各个国家的消费者来说都是诚信负责任的表现。表面上公司需要承受信息收集、测试、评估等识别成本，技术改造、通知成本等决策成本，以及维修、运输、诉讼、协调的实施成本等等一系列的召回成本，但又在一定程度上避免了将来需要支付的巨额罚金、赔偿款、以及声誉损失、销量下降等市场成本。

第二，近年来，消费者的维权意识有了很大提高，因此对于缺陷产品和产品召回事件的关注度也在不断增加。人无完人，几乎每个公司的产品都在质量方面存在或大或小的问题。由于微博、微信等社交工具的广泛使用，口碑效应在互联网媒体间得到快速的放大，甚至产生强烈的外溢效应，引发危机舆情。因此，与其通过隐瞒缺陷产品的方式维持企业形象，倒不如主动发现问题、主动解决问题，树立为用户负责的公司形象，因为监督之网已经遍布社会的各个角落。

第三，内部治理越完善的公司越有可能进行主动的产品召回。宜家作为一个跨国公司，有着独特的全球化的采购模式，在全球也设立了多个卖场，在考虑各国差异的基础上，其产品在各国市场上完全标准化。宜家集团为注册于荷兰的英格卡基金会所有，旗下的英格卡控股有限公司为所有宜家集团的母公司，而英特宜家公司为宜家集团品牌的所有权拥有者。这种分散化、全球化的经营战略要求其内部必须有一整套完整运行的风险控制流程。而反观三鹿集团，虽然也曾出现快车道式发展，并逐渐跻身世界前列，但其内部缺乏协调应对危机的能力。三鹿集团公告召回受污染奶粉是在其外资股东新西兰恒天然得知情况后强烈要求下才执行的。尽管有外资股东的加入，三鹿仍然没能将国外先进的内部治理和控制措施吸收并加以应用，才出现了未能及时召回引发的群体性事故。

随着信息化时代的到来，可能在主动召回缺陷产品之前，公众和媒体就已经被负面舆论和猜测所引导，形成危机舆情了，因此企业更要在产品生产设计的各个环节加强质量管控，一旦出现产品缺陷危机，要采取果断、迅速、对社会负责任的行动来挽回企业的品牌。