传统电视栏目跨媒介传播的探索与实践

张超

摘要：如今，信息技术、计算机技术等重要科学技术在媒介领域得到广泛的应用，使得跨媒介传播成为了现代传媒经营发展的必然趋势。实现跨媒介传播，不仅满足了传媒自身生存与发展的需要，还使传媒拓展出了新的领域和新的空间，使各媒介进行整合与配合补位。本文主要对跨媒介传播的概念进行了解析，就传统电视栏目跨媒介传播的有效方法展开了探讨，并分析了传统电视栏目实现跨媒介传播探索与实践的实际案例。

关键词：传统 电视栏目 跨媒介传播

跨媒介传播概述

当前，各类媒介的高度发展并逐渐呈现出激烈的竞争态势。在这种形势下，各类媒体为了各自的生存与发展也逐渐改变了发展策略，从各自为政、互相封锁到共同合作、互利共赢，各媒介之间主动寻求合作、互相融合。于是，便产生了媒介之间的交叉传播与整合互动，这种现象则称为“跨媒介传播”。跨媒介传播主要改变了原来媒介之间传播技术和手段上的局限，使文本、图像、音频、视频以及数字这些传播形式都能承载以往不同媒介传输的不同形态的信息，实现媒介传播技术和手段的多样化。对跨媒介的理解一般包含三个层面的意义：一是不同媒体或个体之间的融合；二是不同的媒体公司以产权整合、运营整合、产品整合等多种形式实现整合并购；三是不同媒介的交融互动，构造出新的交流平台，以适应时代发展的需要，这也是跨媒介的最终方向。

跨媒介传播让各类媒介在激烈的竞争环境中同舟共济，互相竞争的同时实现合作共赢。这一独特优势使其成为新时代下各类媒介生存发展的最佳方式，也是媒体发展的大势所需、潮流所向。当信息的传播达到快速、普遍时，大众媒介的发展也逐渐深入到社会各个领域中，各种各样的大众媒介将人们的日常生活覆盖，媒介提供的信息充斥社会的每一个角落，使得人们的生活越来越离不开媒介。

传统电视栏目跨媒介传播的方式与途径探讨

大家普遍认为，在电视媒体的发展中，传统电视栏目通过跨媒介整合传播能实现更好的传播效应，产生良好的增值效应。而在实际操作中，借助跨媒介传播提高栏目知名度，拓展观众群体，增加节目影响力，获得广告投放上更多的议价权和主动权等，这些增值效应并没有给栏目带来实际的经济收益。换言之，就是跨媒介传播带来的效益并不明显，其发挥的功能作用不大，造成这种现象主要有三个方面的原因：一、节目内容形式单一，因为电视栏目是将节目内容进行拷贝，所呈现的内容和表现形式都是一样的，所以不论是以哪一种类型的媒介进行传播，都是将其受众定位成电视节目的观众，这就使得实际的传播效果不如预计的传播效果；二、跨媒介传播的价值在受到广告主的认可后，并不一定会使其进行广告投放，因为在进行跨媒介传播时，广告商并不能掌握到传播的多种渠道，无法保证广告的投放能否产生实际效果和经济效益；三、对于各个媒介的收视人群、收视行为以及收视习惯等种种影响跨媒介传播效应的因素，目前无法做出有效的统计与分析，这也是造成跨媒介传播无法产生良好的实际效益的原因。而一些传统的电视栏目正在积极地进行实现跨媒介传播的探索和实践。

一、根据各类媒介的不同特性进行节目策划。传统电视栏目在以互联网为代表的新兴媒介的冲击下，进行了各种跨媒介传播的探索与实践。在传播媒介多元化的今天，传播内容的形态也随之发生了深刻变化。传统电视栏目普遍将电视节目内容制作成各类视频，放置于门户网站、视屏网站以及手机电视等多种平台上，实现多渠道的跨媒介传播。传统电视栏目实现跨媒介传播要充分考虑到使用的各类媒介自身的传播特性以及受众群的特征，因此制作人在进行节目策划时，应有针对性地将节目内容与这些特性和特征进行匹配，从而达到更好的传播效果。

例如电视新闻栏目类节目，制片人在对一个突发性的新闻事件进行策划时，首先要知道这个栏目需要什么，其次还需要了解并掌握与这个栏目合作的其他媒介所需要的内容。①一般来说，电视媒体所需要的内容包括记者拍摄的事件画面以及对新闻当事人的采访，在节目中需要对事件的起因和后果进行真实展现。在一定条件和能力的允许下，新闻类节目以追求第一时间的现场报道为最佳。在各类传播媒介中，门户和视频分享网站因其具备多媒体传播空间，在使用此类传播媒介时，记者需要在第一时间发布拍摄和采访内容的视频，并且还要对事件做相应的处理，以便受众更清晰明了、详细的识别传播内容，如事件的背景链接、历次同类事件归纳等。记者需要时刻将事件的最新进展以文字、图片、视频等多种形式展示给关注此事件的网民，并与其进行相关的互动，使事件达到更好的传播效应。在使用公交移动电视媒介时，需要将报道内容剪辑至最短篇幅，并添加标版字幕，进行反复播放，因公交车上观众群体不稳定，滞留时间短、上下车人次多，想要达到较好的传播效应就必须注意内容的剪辑。像广播频道这种传播媒介，记者可在新闻事件的现场通过与直播室连线的方式进行现场报道。

二、依托移动新媒体技术搭建电视栏目自身的多媒体发布平台。4G网络的开通使传统的信息传播方式发生了巨大变化，拥有上网冲浪、点播、定制、收看互动电视以及发布并传播个人信息等多种功能的手机，已成为当下最重要的个人信息终端。利用这一新的传播平台延伸自己的产品和服务，使传统电视媒体和互联网成为在同一起跑线上的伙伴。传统电视栏目实现跨媒介传播可充分抓住这一契机，使自己处于主动地位，改变过去单一传播渠道的窘境，摆脱跨媒介传播时受制于人的局面，互联网以及其他新媒体也是如此。

移动通信业强大的传输通路是传统电视媒体以及新媒体都需要面对和正视的，电视媒体依托4G网络平台，与用户之间构建起由点到面的通路，电视媒体通过手机向个人推送、发布内容，用户也可以通过手机向电视媒体传递、发送信息，这种形成媒介与用户之间的互动使得电视栏目不再存在明显的传统与非传统的界定。此外，依托移动新媒体技术搭建的通路不仅实现了跨媒介传播，更实现了跨区域传播，媒介的地域属性将在这种模式下进一步模糊，少数强势电视媒体将会拥有更多资源。②定制节目内容这一方式，有效地解决了跨媒介传播状态下无法得到准确收视测量结果的问题。

传统电视栏目跨媒介传播的实际案例分析

电视综艺节目改拍电影的尝试是电视栏目跨媒介传播的一项重要实践。境外从20世纪70年代就开始了这方面的探索，如今电视综艺节目衍生的电影在世界范围内层出不穷。2014年1月31日（正月初一），湖南卫视的亲子户外真人秀节目《爸爸去哪儿》的电影版上映，据艺恩咨询公司网站统计，其最终票房累计近6.6亿，由此掀起了一场关于电视综艺节目衍生电影的讨论与思考。2014年5月26日，中央电视台、中国国际电视总公司和东海电影集团共同宣布启动《舌尖上的中国》同名电影《舌尖》，据称电影版是一部以美食为主的时尚爱情喜剧片。2013快男纪录片《我就是我》（又名《世界听我一次》）在2014年7月18日全国公映，讲述五位性格各异但同样怀抱音乐梦想的少年踏上了“快乐男声”的选秀之路，这一消息在网上又引发了一场热议。

电影与电视的主要传播介质不同，电视节目主要在家用电视机上传播，电影主要的传播介质是影院宽银幕，一个90分钟的好的综艺节目拿到电影院播放不一定就是一部好电影。但值得注意的是，电影和电视当下越来越多地共享网络这一传播渠道以及电脑、平板电脑和手机等传播介质。在网络上观看同步播出的电视综艺节目已经不足为奇，而在线观看电影首映还处于尝试阶段。电影观众与电视观众虽然有重合的部分，但也有很大不同。电影观众更为年轻，也更加细分化，而电视观众与电影观众的口味偏好也不同。电影观众向来比电视观众难以取悦，而愿意看真人秀电影的观众要比一般的电影观众更难取悦。在看到电视栏目改拍电影所获得的巨大经济效益和传播效应下，一些影视公司纷纷把目光投向电视节目，试图从电视节目中寻得创作电影的灵感。依托王牌综艺制作衍生电影正成为当下潮流，如今又是一个多屏互动时代，这就使得综艺电视栏目的产业链逐步延伸。

从历史、市场、艺术、批评等角度对综艺节目改拍电影这一现象进行全方位的审视与思考，是非常有必要的。电视节目被改拍成电影之所以成为当下的潮流，或许正是出于媒介经营者争取将电视观众的注意力转移到电影中来，以将单一媒体品牌资源打造成适合多屏播放的跨媒介的全产业链内容产品的考虑，以令商业价值和品牌价值在多个领域获得延展。这或许成为电视台今后发展的重要策略之一。

现代社会，人们在生活中无法缺少的就是媒介环境，媒介在人们的社会生活中起着不可取代的重要地位。传统电视栏目在跨媒介传播上的探索与实践已迈出了非常大的一步。相信未来除电视栏目外，其他媒介实现跨媒介经营也将作出更多的探索和实践，使媒介经营的发展迈入新的高度。（作者单位：河南大学）

注释：①施 宏：《影视作品的跨媒介传播——以〈来自星星的你〉为例》，《新闻世界》，2014（11）。

②裘蓓蓓：《论传统媒体在新时代如何改变发展——以惠州电视台〈午间新闻〉为例》，《视听》，2015（8）。