破局融合困境：地方电视台媒介融合发展新策略

邵鹏 刘珣

摘要：相较传统报业“断崖式”的下滑，地方电视台的生存困境似乎并不显见。然而，恰是这种繁华背后的缓慢衰退，正逐渐将数量庞大的地方电视台逼向“死胡同”。一方面融合转型的窗口期即将过去，另一方面地方电视台融合发展的条件与资源并不具备。针对该问题，本文从宏观微观两个层面分析当前地方电视台的融合困境，并试图寻找破解之道。

关键词：地方电视台 媒介融合 移动互联 资源整合

新兴媒体的快速崛起令传统媒体始料未及，以互联网巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的视频网站、移动视频App开始蚕食原本传统电视台的受众市场和广告市场。据清华大学中国传媒产业报告分析，“2015年电视媒体发展形势不容乐观，电视广告投放量首次下滑。2015年上半年电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少一成。新媒体冲击与行业竞争的日趋白热化，使得多数电视台业绩平淡并对整体行业形势产生影响。”①而对于数量庞大的地方电视台而言，它们在融合发展过程中所面临的困难是多方面。

饱和发展阶段地方电视台面临的四重压力

据广电总局的统计数据显示，我国电视台、广播电视台数量在2010年达到2367家，该数量在此后几年中基本保持稳定，2013年总数为2373家，仅增加了6家。从宏观数量来看我国广播电视台数量在2009年就已经达到世界第一的水平，电视台总数是日本的22倍，是美国的3倍以上，我国的电视频道数量更是突破4000，稳居世界第一。从这个角度来看，我国电视市场已经从原本高速增长阶段进入了当下的饱和发展阶段，在这一形势下受影响最大的是占总数80%以上的地方电视台。

电视产业内部的“马太效应”愈演愈烈。行业进入饱和发展阶段意味着行业内部竞争逐步加剧，同业企业间差距也将急剧扩大。原本央视以及各省级卫视在竞争中就占据着天然的优势地位，无论在节目的覆盖范围，企业可调用的人力物力水平，以及知名度影响力方面都是地方电视台不可比拟的。随着近年来电视连续剧、娱乐综艺节目的制作成本和制作水平竞争日趋白热化，省级卫视内部也出现了“几家欢喜几家愁”的局面。据中国传媒大学黄升民教授的研究显示，“2015年央视和省级卫视投放分别占广告主电视广告投放费用的26.4%和29.1%，总和为55.5%，到2016年预期两者占比分别为28.7%和33.1%，总和为61.8%。广告主在央视和省级卫视的广告投放占据了电视广告投放总额的半壁江山，且有明显的增长趋势，这也意味着卫视以外的省台地面频道及地市县级电视台的份额在进一步被压缩。”②而省级卫视中处于第一梯队的东方卫视、浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视又占据了整个省级卫视广告收入的五成以上。央视和省级卫视第一梯队所带来的“马太效应”，助推电视剧版权价格、明星的节目制作费，包括综艺娱乐节目的制作水平迅速上冲到地方电视台难以企及的高度。

与此同时，随着城镇化所带来的人口流动性的提升，以及观众受教育程度的提高，一些地方电视台极具特色的方言性节目市场也面临萎缩。事实上，缺乏能够吸引本地观众的优秀电视节目，以及电视节目的创新空间和能力上的不足，已经成为地方电视台提升收视率和广告收入的最大压力。

视频网站持续侵吞传统电视市场。电视盒子、智能电视，以及大量移动智能设备的普及正在逐渐改变传统收视市场，近年来迅速壮大的视频网站企业也正在挑战传统广播电视台的行业地位。这其中影响主要来源于两个方面：首先，互联网和收视端的智能设备严重削弱了具有垄断性的频道资源的价值。一边是传统电视开机率三年降四成，一边是互联网视频用户数量不断创新高，电视节目按频道收看的传统收视模式正在被互联网时代的按需点播所替代。此前频道与频道之间的较量正在被节目与节目之间的比拼所替代，单个节目的质量成为竞争的焦点，并日趋白热化。其次，广告主在视频网站投放插播广告的趋势愈发明显，而优质电视节目的冠名费也不断增长。与整个电视行业增长乏力相比，网络视频行业正在保持着高速增长。据易观智库的统计数据显示，“2015年中国网络视频市场规模达到243.1亿元人民币，相比2014年环比增长43.0%，而移动视频广告市场更是增长了144.5%。”③对于地方电视台而言，一方面是频道资源的垄断优势被削弱，另一方面又拿不出能够在互联网上与全国同行有竞争力的优质节目，对于未来的发展无疑困难重重。

自媒体或成为内容生产的新力量。原本电视台不仅拥有频道的垄断资源，还拥有着内容生产的强势地位，观众能够欣赏到的大多数节目主要依靠电视台生产制作。而今，互联网开启了一个自媒体时代，影视内容的制作对于大多数自媒体人而言并没有太高的技术门槛。虽然目前视频自媒体还不能生产出像《中国好声音》《爸爸去哪儿》这样大投入的精品电视节目，但在旅游、汽车、美食、历史文化等众多小成本脱口秀节目领域，自媒体已经异军突起，涌现出一批如宋鸿兵、罗振宇、高晓松等具有很高网络点击率和社会影响力的自媒体人。在2015年更是有一批自媒体栏目获得风投融资，新晋视频自媒体人“Papi酱”的广告首拍价更是高达2200万元。这似乎预示着地方电视台正在面临双头夹击的困境，一方面是省级卫视搏杀的综艺娱乐和电视连续剧市场门槛越来越高，已经到了地方电视台可望而不可即的程度。另一方面自媒体人深耕的低成本影视内容产品似乎又更灵活、更宽松，加之其本身是具有人格属性的内容产品，其受众粘性也比传统的电视节目更强。再加上自媒体人的网络社群力量，以及各种线上线下的成员互动，一部分自媒体节目的影响力甚至已经超越了很多地方电视台的精品栏目。

技术设备更新导致资金压力倍增。随着近年来LED、高清数字化技术的发展，普通家庭的电视机已经完成了从模拟到数字、从标清到高清，再到超高清（4K）的换代，甚至下一代8K技术的普及也已经箭在弦上。然而，电视台尤其是地方电视台在完成采编播设备的数字化技术设备更新方面举步维艰。在当前媒介融合的大趋势下，地方电视的融合发展也需要完成从传统内容制作平台向融合新闻制作平台的升级，而融合新闻平台的费用投入对于很多地方电视台而言也是一笔沉重的负担，再加上移动互联的快速崛起，受众的收视习惯已经在改变，“多屏竞争”“决战第四屏”的趋势也已经非常明确。是否要及时跟上技术更替的步伐，地方电视台面临抉择的同时，也不得不面对资金匮乏的尴尬。

当然，对于地方电视台的融合发展很大程度上还有体制机制的问题，“双重领导，三位一体”的管理体制大大限制了地方电视台新时代的发展。④创收和补贴并行的薪酬机制也使得电视台内部没有形成良好的竞争环境，缺乏创新意识，缺少改革动力，这都是当前地方电视台融合发展的阻碍力量。但地方电视台的融合发展也并不是没有方法可寻。

新形势下地方电视台的融合之路

在全媒体、多屏幕已经成为大势所趋的今天，无论是从坚守舆论主阵地的政治责任来说，还是从服务受众更好的适应市场需求来说，融合发展都应当成为地方电视台着眼未来、持续发展的必由之路。从策略上来讲，地方电视台拥有省级卫视、网络新兴媒体所不具备的优势条件和特点。通过融合利用互联网，实现传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，通过全频覆盖、多终端传播，真正实现主流媒体的覆盖面、传播力和影响力。

贴近当地民生仍是地方电视台的核心竞争力。扎根本土、精准定位依然是地方电视台的优势领域。与上星卫视、央视相比，地方电视台虽然没有实力挑战大型综艺节目和热播电视剧，但地方电视台与其受众同处一域，同根同源，有着共同的社会生活与共同关注的问题。⑤因此，地方电视台的节目虽然做的小，但是可以做得更精更细，更贴近本地人的生活，这是省级卫视、网络新媒体所无法触及的。同时，作为传统媒体的地方电视台依然是所在区域内最具权威性和影响力的媒介机构，如何更好地在本地发挥主流媒体的传播力和影响力，还需要从本土节目内容着手。

如江苏省广播电视总台城市频道倾力打造的日播类新闻直播栏目《南京零距离》，以报道南京、服务南京、宣传南京为宗旨，以“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”精神为指导，报道南京本地的社会新闻，生活咨询，现场连线，定位明确，受到当地人的喜爱，曾经创造了年广告收入1.008亿元的业绩，成为了全国身价最高的地方新闻栏目。立足本地，可以结合本土特点策划节目，如山东卫视的《拉呱》，主持人用方言播报本地新闻，让人备感亲切。福州市综合频道的《第一帮帮团》帮助百姓解决困难，以这种贴近百姓生活的特点广受好评。所以地方电视台经营新闻，核心还是要做贴近本地、贴近生活的新闻服务类节目，并通过微信、热线电话等加强和本地观众的互动，培养忠实的本地观众。

全媒体融合需要电视与报纸的“抱团”。媒介融合不是传统媒体办网站，也不是简单的“两微一端”拓展渠道，媒介融合是“各种媒介生产和营销要素的合并、竞合、调和与化合，它是产生既有精神内涵又有物质形态的融合所有媒介功能的全新的‘高级生命体。”⑥很多传统媒体对媒介融合有抵触，很大程度上是因为融合带来更大的资源投入、带来更多的部门机构、甚至媒介融合项目成为企业长期的“出血点”，拖累原本健康的有机体。事实上，媒介融合应该是资源的最优化配置、效率的最大化挖掘和组织机构人员的极大化精简。从这个角度来讲，地方电视台的融合就不应该仅仅限于广播电视媒体的融合，而应该是地方媒体资源的全媒体融合，它应该是集广播、电视、报纸、杂志，以及地方政府新办的新媒体平台的全面融合。目前国内很多具有前瞻性眼光的宣传部门已经开始尝试将地方广电集团与地方报业集团进行融合，建立一个真正意义上的全媒体“中央厨房”。

打造具有自媒体特征的品牌栏目。互联网是一柄双刃剑，它一方面侵袭了传统媒体固有的市场空间，另一方面它又开启了一个全新的可供平等竞争的网络空间。在这个空间中省级卫视所谓的“上星频道”优势荡然无存，所有内容产品在网络空间平台中平等竞争，甚至无所谓你是否拥有频道的落地权。以凤凰卫视为例，其长年在国内拥有有限的落地权，大多数受众不能在传统的电视频道观看凤凰卫视的节目，但其主要的收视市场和广告市场却都在内地，且具有较高的媒介传播力和社会影响力。其策略就在于，凤凰卫视很早就认识到互联网对于电视节目传播的推动作用，《军情观察室》《锵锵三人行》《鲁豫有缘》等知名品牌栏目早年都是通过网络下载为国内观众所熟知。如今，北京卫视青年频道的《军情解码》、广东卫视的《财经郎眼》、深圳卫视的《军情直播间》等都是网络空间中的热播节目。可见，在网络媒体专业化、人格化的细分趋势下，选好题材、精心打造具有自媒体特征的品牌电视节目，借助网络平台的传播力，地方电视台也可以拥有全国范围的影响力。

与政府民生平台融合形成全媒体新格局。地方媒体是地方政府舆论宣传引导的重要工具，作为坚守舆论阵地的中坚力量，地方政府对于地方媒体生存发展承担着义不容辞的责任。进入网络时代后，免费成为大势所趋，媒介的内容产品很难作为商品再进行销售。尤其是新闻产品在互联网信息爆炸的背景下，正在从以往的“稀缺品”逐渐沦为一种低价值甚至无价值的“副产品”，更多的时候新闻已经成为互联网应用软件的一种增值服务。譬如，微信、支付宝、360安全卫士、墨迹天气、浏览器等网络应用软件都提供新闻或视频的推送服务。因此，单纯希望通过提升媒介产品质量来吸引受众，进而实现地方媒体销售收入和广告收入的增长是不现实的，政府在资金和政策上的扶持必不可少。将地方广电集团、地方报业集团与地方政府的网络民生服务平台进行更大程度的融合，无疑将创造全媒体融合的共赢局面。

总结

媒介融合意味着“界面”的多样化、内容形态的复杂化、技术平台的高效化，以及新闻从业者思维与能力的全面化，不能简单地将其视为地方电视台发展过程中的局部调整，而应当是地方传统媒体产业的整体结构调整的过程。融合发展是传统媒体涉及生死存亡的根本性问题，地方电视台在融合发展的过程中需要目标明确、策略清晰，把握移动互联和网络视频媒体发展的大机遇，占据市场有利地位。媒介融合过程中所面临的资金、资源、政策、体制机制等问题，更需要政府、企业双方的共同协作，打造民生服务与现代媒体相结合的全媒体新格局，实现政府、媒介与受众的多赢局面。

（作者单位：浙江工业大学）

注释：

①崔保国，邵 鹏：《传媒产业发展与未来媒体方向》，见《中国传媒产业发展报告（2016）》，北京，社会科学文献出版社，2016年。

②黄升民，邵华冬，魏曼曼：《2015-2016年中国广告市场现状与趋势》，见《中国传媒产业发展报告（2016）》，北京，社会科学文献出版社，2016年。

③易观智库：《2016年中国网络视频市场趋势预测》，http：//www.analysys.cn/yjgd/6103.shtml。

④周明全：《数字时代下的竞争—浅析地方电视台的生存发展策略》，《西部广播电视》，2014（11）。

⑤冀学军：《地方电视台的出路与节目特色》，《中国传媒科技》，2013（1）。

⑥邵 鹏：《媒介融合语境下的新闻生产》，杭州，浙江工商大学出版社，2013年。