探索传统广播成为移动互联网入口的可能性

黄信

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网的人群占比达到90.1%，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。以手机网民为主要代表的移动网民已经成为网络行为的主要参与者，他们的日常生活正在被移动互联网潜移默化地改变着，他们的网络行为也正在推动移动互联网的进化迭代，塑造全新的社会生活形态。

移动互联时代，抢占移动互联网入口才能占领发展先机已成共识。众多互联网企业纷纷在寻找、打造入口方面不遗余力，BAT【注：BAT是中国互联网公司百度公司（Baidu）、阿里巴巴集团（Alibaba）、腾讯公司（Tencent）首字母缩写】、小米、UC浏览器、91手机助手等在应用、内容、流通、系统等多个入口创造“风口”，寻求价值变现。江苏省广播电视总台（集团）江苏广播打造“微啵云”跨媒体交互运营平台，探索传统广播成为移动互联网入口的可能性，为传统广播的融合发展寻求新的动能与价值。

一、移动互联网入口的价值

对互联网而言，入口是用户与信息、产品、服务发生连接的通道，是聚合用户的途径和方式，影响着用户的需求、上网习惯和网络行为模式。入口是连接用户的起点，既意味着用户数据，也意味着舆论话语权和商业机会。 移动互联网的入口就在用户手中，几乎无处不在，更加直接高效。

对传统广播而言，探索解决在移动互联网的入口，意味着广播听众向移动互联网用户的转化，将重塑广播在移动互联时代的价值，也是传统广播推进媒体融合，连接移动互联网用户、实现自身转型的一种思路。一直以来，传统广播单向线性传播行为导致其难以对听众进行精准“画像”，听众“面貌”难以识别，传播与服务的针对性不强，而互联网技术驱动下的新兴媒体基于用户互动所做出的精准用户“画像”，使得传播更直接、服务更周到，也受到了广告主的青睐。解决传统广播在移动互联时代的用户数据短板，需要让传统广播建立自身与移动互联网的连接，聚合用户，实现有效传播、舆论引导、推广营销，促进广播对用户的精准服务，用户经由广播进入移动互联网，通过交互产生图、文、音频、视频等内容为传统广播带来丰富的UGC（USER GENERATED CONTENT，用户生成内容）供应，反哺、充实传统广播的呈现，引导用户持续追随广播内容、活动和主播，形成闭环，创造新价值。

二、传统广播成为移动互联网入口的可能性

从传播角度而言，移动互联网有两个核心特征：可移动与强关系。

相对于移动互联网，传统广播同样具有可移动的基本特征，在传统媒体中，广播是唯一能实现即时伴随、有效接收的媒体。汽车时代的到来更让广播成为移动人群媒介首选。喻国明教授的一项调查显示，受众在私家车上的广播接触率为75%，在出租车上为44%，在街道上为25%，前两项明显高于网络。

强关系涉及用户之间以及用户与服务供应方之间的关系，前者指的是用户间有某些共通的特质和需求，维系着密切的人际关系；后者指的是用户与产品、服务供应方之间基于供需对应的紧密联系。移动互联网的强关系特征的主要表现，其一是建立在共同兴趣、爱好基础上的频繁社交互动带来的用户之间的连接；其二是自媒体的兴起让用户与“网红”建立了紧密联系；其三是不断迭代的互联网产品充分满足用户需求。

在传统媒体中，与受众建立强关系的媒体非广播莫属。麦克卢汉（Marshall McLuhan）说道：“收音机的域下深处饱和着部落号角和悠远鼓声那种响亮的回声。它是广播这种媒介的性质本身的特征，广播有力量将心灵和社会变成合二为一的共鸣箱。”这种力量源于广播所构建的主持人与听众直接平等交流、充分心灵沟通的关系，为其他传统媒体所远远不及。通过人文关怀解疑释惑甚至让轻生者回心转意，通过落地服务让听众得到帮助，满足需求，产生共振。以声音为桥梁，情感作纽带，线上线下服务为方式实现了与听众的强关系。从这种强关系里，可以看到传统广播对应互联网新兴媒体所具备的“互动”“自媒体”等基因。

基于可移动、强关系核心特征的相通性，让传统广播有可能成为移动互联网的入口。传统广播以其特有的方式引导听众经由广播进入互联网世界，同时倒逼、推动广播自身做出系统性变革，催生互联网化的团队和产品。这将有效回避两个问题：第一，在现有媒体格局中，广播并没有简单放弃、脱离目前的播出体系和形态，维持并延伸了广播的基本特征，让自身更加适应移动互联网发展大势。第二，不是在传统广播之外另起炉灶、单兵突进，孤立地开发新媒体形态，而是在跨媒体交互运营中改造现有团队、创造新的价值。正如麦克卢汉所指出的：“媒介杂交释放出新的力量和能量，正如源自裂变和聚变要释放巨大的核能一样。”④

三、传统广播成为移动互联网入口的关键

互联网的本质是连接，传统广播成为移动互联网入口的关键，是首先要解决传统广播与移动互联网的连接，这需要一个将互动、主持人和移动这三个要素组织起来的连接平台，在此基础上，打通与移动互联网用户的连接，实现听众向用户的转换。

近两年来，江苏广播运用互联网的技术和手段，在“两微一端一网”基础上，针对互联网社交媒体的功能，自主研发，搭建“微啵云”跨媒体交互运营平台。平台包括多账号管理、内容交互、市场营销三大系统，开发了微啵LIVE新闻、微啵LIVE互动、微啵LIVE路况、微啵LIVE图秀、微啵社群、微啵公益、微啵营销、微啵游戏等系列化工具。这个平台化的系统，可以使传统广播在直播时段同步连接移动手机用户，使其实时与主持人进行图文、音视频交互和分享；可以在节目时段外，以主持人或节目为标签，在网上组成用户社群持续交互和分享；可以将事件、话题有策划地用多媒体手段向江苏广播在互联网上的公用账号和客户端统一推送；可以运用游戏、摇奖、夺宝、语音触发等多种手段吸引手机用户参与场景化活动；可以通过自有支付手段，实现用户变现。

“微啵云”平台融合了传统广播播出特点和互联网移动化、社交化特点，整合广播主持人、节目团队、导播力量，策划话题、场景，在内容、活动和营销三个维度打通传统广播和移动互联网用户的连接。

首先，初步打通了内容与用户的连接。新闻广播运用“LIVE直播”，报道“两会”“习马会”等重要新闻和突发事件，紧随时间轴实时更新图文、音视频，直播结束，及时生成专辑，极大拓展了传统直播的丰富性、生动性。交通广播在直播节目中运用“LIVE路况”和“LIVE互动”进行路况服务，2016年清明节3天假期，有近70万用户关注、互动，大量用户上传、共享路况信息，为节目提供素材，实现了更丰富的UGC供应。“微啵社群”依托明星主持人号召力，聚合大量有着共性需求的用户，进行互动讨论，并反哺广播节目内容生产。江苏广播还根据广播节目特色，打造移动互联网互动场景，为听众提供可听、可视、可玩的互动新体验，运用盖楼、抽奖、答题、对抗、投票五大即时互动方式，提高了节目互动的趣味性、游戏性，创新台网融合新方式。

其次，初步打通了活动与用户的连接。2015年底，新闻广播运用“微啵公益”，联合慈善机构为白血病患儿“小跳跳”募捐，22小时募集180万元，赢得社会各界好评。2016年春节后，健康广播运用“微啵LIVE图秀”发起“晒大宝”晒家里健康老人照片活动，传递了正能量，彰显了社会主流价值。2016年3月19日晚，音乐广播的主播举办“地球一小时”不插电演唱会，广播直播的同时，依托“微啵云”平台，在互联网全通路推出现场直播，一个半小时有30万用户关注、互动。

第三，初步打通了营销与用户的连接。2015年感恩节当天，交通广播运用“微啵营销”，进行12小时感恩话题直播，101万听众和粉丝参与，抢拍价值20万元的奖品。听众通过摇一摇手机进入竞拍抢拍页面，最大并发量超过8000次/秒，10%的用户绑定了“微啵支付”。江苏广播还通过“大乐透”“摇一摇”“喊红包”等插件，以及基于移动互联网的点赞、抽奖等丰富的新媒体玩法，创新营销推介模式，实现广播、客户、用户的多赢。

“微啵云”平台使传统广播也有可能成为移动互联网的入口，从台网互动到与用户互动，引导听众在线聚合、活跃、沉淀、转化，成为互联网用户，实现网络传播与互动社交功能，为用户提供具有广播特色的互联网服务。江苏广播正在抓紧建设客服系统和用户数据中心，使平台更加完善、有效。

四、传统广播成为移动互联网入口的挑战

传统广播成为移动互联网的入口，实现自身转型，现有形态、体系要发生系统性变革：一是现有广播形态、体系能够运用互联网手段，连接用户，实现互动；二是依托又不限于自有平台和力量规模化生产和集聚分发互联网化产品；三是现有团队的大部分能为转型发挥作用，实现自身转型。

入口对传统广播提出了整体性、持续性的要求。“微啵云”平台正在推动传统广播深化台网互动，已涉及到传统广播体系内的各个主体、各个环节、各个单元。传统采编播人员“做完节目交完稿就完事”的老套路需要发生转变，传统导播要向“导播+新媒体编辑”方向转变，节目和活动策划要掌握用户需求、充分运用平台功能，在持续互动上下功夫，平台工具和手段需要不断优化、创新。目前，江苏广播旗下10套频率108档自制节目中，有25档使用“微啵云”平台常态化开展互动，即将开展的25档，节目时段内关注的用户，少则过万，多则过10万。即使如此，在整体推进、常变常新、持续有效方面显然还有大量工作要做。

入口对传统广播提出了规模化集聚、分发互联网化产品的要求。从台网互动到自主产品是传统广播媒体融合探索中必然面临的课题。江苏广播规划了数十个互联网化内容产品，力求步入规模化生产阶段，目前，已有十多个产品上线，《阿束·咖》《开心夜游神》《林杉声音杂志》《辨诈》《1011出行指南》《咪豆工坊》《罐头文艺》《财神来了》等初步聚集了特征明显的粉丝群，在移动互联网平台产生影响。但是，面对互联网海量的内容世界，面对社会资本不惜烧钱抢占互联网音频市场，面对互联网音频阵地管控缺失，地方传统广播在互联网内容传播和生产方面增强针对性、有效性和吸引力，面临巨大竞争和挑战，任重道远。

入口还对传统广播提出了创新体制机制的要求。江苏广播力求打造以主播为标签、互动为特征、特色内容为内核、互联网化产品为目标的转型融合模式。对各业务单元的考核中增加了媒体融合指标要求，制定了新媒体应用管理规则、主持人工作室指导意见、全媒体内容产品扶持办法，调整优秀主持人和新锐主持人评选办法等，连续三年选派优秀主持人参加国际化的媒体整合营销专项培训，并将扩大到采编人员。随着媒体融合实践的推进，在互联网高度市场化的运营特征面前，传统广播在体制、机制、流程及人才激励和培养等方面，已远不能适应，破解这些方面的难题，将是当务之急。

注释

中国网信网 《CNNIC发布第37次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//tech.sina.com.cn/i/2016-01-22/doc-ifxnuvxh5133709.shtml，访问日期：2016年5月18日。

“喻国明”微信公众号文章 《现阶段城市居民媒介接触行为的全景图——基于日记卡调查数据的描述与分析》。

④[加]马歇尔·麦克卢汉著 何道宽译 《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年10月第1版，第369页、82页。

（本文编辑：刘浩三）