文化·审美·产业

【摘要】中国是全球第二大影视娱乐消费市场，被冠以“华莱坞”之名，但本土影视产品在国际竞争中仍处于边缘地位，国际传播出现严重贸易逆差。从竞争位置、产品定位与叙事缺失三个层面结合数据分析与产品解读，剖析华莱坞电影跨国竞争陷入困境的根本症结：缺乏清晰明确的电影类型与产品形式定位，电影主题表达与类型人物塑造没能传递给全球观众一个面目清晰的、关于中国与中国人的英雄梦想叙事，未能提供有效呼应青年观众心理成长需要的东方英雄形象。进而构建基于文化、审美、产业三维度的“生态适应性”分析模型，从文化包容、中式审美、市场规范三个层面，深入探讨华莱坞电影在跨国跨文化竞争中摆脱困境、实现生态适应的基本途径。

【关键词】生态适应；跨国传播；华莱坞；中国梦；美国梦

近年来，中国电影业发展迅猛，成为仅次于北美的全球第二大票房市场，第三大生产地，被冠以“华莱坞”之名。然而在国际市场，华莱坞电影整体竞争力与传播影响力仍较有限，近年在国际电影节获奖数量减少，海外收益自2010年开始显著下跌，与国内市场相比，华莱坞电影海外传播迄今未有大的起色。为何尝试了十多年“走出去”，华莱坞电影在国外市场的开拓仍十分有限？华莱坞电影实现跨国竞争力的关键是什么？“Going out by staying at home”[1]行得通吗？本文从“生态适应性”视角，建构了华莱坞电影跨国生态适应的三维分析模型，探讨其国际传播竞争的主要困境与实现跨国生态适应的基本路径。

一、生态适应性与跨国电影工业

（一）生态适应性

“生态适应性”（Ecological adaptation）是生物随环境生态因子变化而改变自身形态、结构和生理生化特性，以适应环境的过程。包括：（1）趋同适应——不同种类生物长期生活在相同环境条件下会形成相同生活类型，它们的外形特征和生理特性具有相似性；（2）趋异适应——同种生物长期生活在不同条件下，为适应所在环境会在外形、习性和生理特性方面表现出明显差别。[2]受生态学影响，跨文化研究的“生态学转向”提出“生态翻译学”，认为译者在翻译过程中要立足语言维﹑文化维和交际维等适应翻译的具体生态环境，进行适应性选择，以便让译本适应目标语社会及读者的思想体系。[3]文化人类学研究“文化适应性”（cultural adaptability）与“文化兼容性”（cultural compatibility）。雷德菲尔德（Redfield）和赫斯科维茨（Herskovits）定义的“文化适应”（acculturation）指不同文化群体进行持续不断直接接触时，一方或双方的原文化类型会产生同化、分离、融合及边缘化等变化，弱势文化往往会被同化或边缘化。[4]爱德华·霍尔（Edward Hall）在《无声的语言》（The Silent Language）中提出：“跨文化交流”的文化适应问题是跨文化传播过程中个体对异质文化的行为反映，不同文化的人交往互动中的文化差异主要涉及：时间、高—低语境、空间关系。[5]约翰·贝利（John W.Berry）提出基于两种倾向考量全球化时代文化适应的过程及结果：保持传统文化和身份的倾向性、与其他民族文化群体交流的倾向性。电影作为文化有机体和工业有机体的结合，在跨国跨文化中如何把握文化生态与产业生态的“生态适应性”规律，亟待我们开展具体深入的研究。

（二）跨国电影工业

电影国际交换的本质是文化与工业的跨国流通，核心议题是电影文化产业的国际竞争力。跨国是现代电影业发展的必备要件，将民族电影工业纳入全球竞争考察，产业化、市场化、品牌化被视为中国电影海外发展的主要希望。[6]“只有在恰当的跨国语境中才能正确理解中国的民族电影”[7]。张英进主张用“跨地性”（translocality）来构建一个全球话语下的中国电影研究范式，电影的生产与消费不仅跨地域，而且多地（Polylocality）共存、空间共享。[8]邵培仁提出超越语言束缚与地域局限，在统合“华人、华语、华史、华事、华地”五要素的“華莱坞电影”基础上整合力量、集中资源，“探寻华莱坞同世界接轨的共同价值、理念和独有模型、特色”[9]。从跨国考察华莱坞电影，反映了电影工业全球化是一个裹挟着资本、人员、技术、资源、取材、拍摄、制作、发行、售卖、放映等要素全面卷入跨国交换与国际竞争的进程，是在“一个更大的联结各种差异性的竞技场”，不同国家、地区的电影在合作与竞争等各种关系中相互影响。[10]华莱坞电影的生产、销售与消费是跨国的全球化语境下的生存。“我们已经很难脱离‘世界来单纯地探讨‘中国，很难在讨论本土文化时能够不涉及全球化的命题。”[11]广泛流行的跨国合作制片与全球发行模式，构成了全球化时代的“全球电影”“跨国电影”[12]，随着“跨国族的制作、放映与接收，……所有影片都已进入与其他媒体和文化，以及由不同国籍和种族的观众组成的广泛而具有象征意义的关系之内”[13]。从工业生产到文化观念，从思维立场到叙事策略，从价值表达到符号美学，“跨国”是全球化时代华莱坞电影的生存基因。从全球视野、国际眼界、跨国意识思考中国电影产业，是华莱坞电影进入国际市场应有的跨国想象。

由于商业化的电影市场竞争代表了电影产业的综合实力，产品市场占有份额是衡量和检验中国电影产业国际竞争力的硬指标。北美是全球最大票房市场、西方电影文化中心，对电影经济与文化的全球辐射力最强，是衡量电影全球影响力的重要指标。[14]分析华莱坞自进入“百亿时代”以来的发展态势，比较中国和北美市场上华莱坞与好莱坞电影的差距，可深入揭示彼此整体实力差距，对如何在好莱坞强势下寻求跨国生存之机的华莱坞电影不啻是强效清醒剂。围绕上述问题，通过产业数据分析、产品类型分析、产品内容解读，在竞争位置、产品定位与叙事缺失三个层面剖析中国电影产业跨国竞争困境，进而探析华莱坞电影适应跨国生态的可行路径。

二、边缘化：华莱坞电影在跨国竞争中的生态位

（一）国际竞争的弱势边缘地位

以近五年《中国电影产业报告》数据为分析基础，中国电影市场作为全球电影第二消费市场票房快速攀升，在全球总票房收益中占比已达10%以上，其中5%以上归于进口电影的中国票房。国产电影海外销售收入自2010年起显著下滑，出口收益徘徊在20亿元人民币以下，中国电影进出口贸易逆差近三年平均值接近10∶1。国产电影出口收入与全球市场总票房营收比不到1∶100，在全球市场竞争中整体处于边缘地位。数据比照说明中国作为后发电影工业国基础薄弱，好莱坞电影在中国市场大卖，本土电影在竞争中并不占绝对优势；国际贸易和对外传播中，中国影视产品地处边缘，占比很低，与国家体量严重不对称。

（二）产品类型缺乏跨国竞争力

商业类型片是跨国电影工业交换的主体。综合《中国电影产业报告》及Box Office Mojo提供的北美票房数据，分别选取近五年中国及北美票房市场每年TOP10的中国影片，比较其类型占比情况（对官方数据中任一包含多个类型的影片分别按每个类型计数），了解当前全球市场对跨国贸易电影的消费接纳偏好。

北美与中国市场对中国电影类型偏好具有较高的同质性，依次集中在动作（功夫）片、爱情片、喜剧片、历史（古装）片，及犯罪（警匪）片等。连续三年调研显示：“功夫片、动作片是外国观众最感兴趣的中国电影类型。”[15]同时，近年“走出去”的中国电影类型多样，仅这些票房TOP10的电影就涉及20余种类型，说明华莱坞电影在尝试多种商业类型片上有突破，但类型归属分散，类型识别度不够清晰，未建立相对完善成熟的类型品牌，传统动作（功夫）片类型创新度低，华莱坞电影未能在国际市场形成明确清晰的由类型系列建构的品牌标识。

而近5年中国市场每年票房TOP10的进口电影共50部，聚焦9种类型，类型归属明确而集中，科幻片、动作片及冒险片最受欢迎。好莱坞在中国市场倾销的商业片具较高类型辨识度，给观众留下了深刻而清晰的品牌印象。而全球市场观众的类型偏好以2012年至2014年全球市场票房TOP10的30部电影为例，（1）主打产品形式：系列电影；（2）主要产品类型：经典商业类型片，科幻为主，兼动作、奇幻、冒险、惊悚；（3）全球市场主导力量：美国出品的好莱坞电影占绝对优势。

上述分别对照全球市场、中国市场对好莱坞电影的类型偏好，北美市场、中国市场对中国电影的类型偏好，分析结果为：一是全球市场，无论是北美、中国，观众对类型的偏好具显著同质性，说明当前作为电影消费主体的青年观众对商业电影消费的同质化程度较高。二是美国好莱坞出产的经典商业类型片最受欢迎，其跨国倾销的是以系列片的主打产品形式的“品牌电影”，这是好莱坞全球战略成功的关键，[16]动作片、科幻片等类型元素占据了全球和中国市场的主导竞争优势。三是华莱坞在北美和中国市场的主打产品是动作（功夫）片、爱情片、喜剧片及犯罪（警匪）片等。现代爱情喜剧与古装功夫动作的中国味较浓，但跨国贸易的主打产品形式不明确，类型定位不清晰，且缺失了全球流行的科幻片等关键的国际通用元素。

在当前青年观影群日趋同质化的国际市场，好莱坞科幻动作冒险片引领全球风向，占绝对优势；华莱坞电影跨国传播整体面貌不清晰，主体特色缺聚焦，产品基本身份特征尤其是产品形式与类型定位不够明确。这说明中国当前的电影产品在跨国竞争中存在较严重的生态适应问题。

（三）跨国叙事竞争缺乏吸引力

电影是创意产业的特殊文化产品，类型是外部形态，故事叙述是内核。叙事竞争是关系电影在不同文化和产业市场成败的关键。从主题与人物形象角度对好莱坞占绝对竞争优势的类型电影做内容分析发现：好莱坞在全球最受欢迎的商业片无一例外地强化了英雄叙事，并发展演变为超级英雄叙述。这种叙事模式对青年观众群具有强大吸引力。“一部电影受欢迎，通常是因为它把观众引入了叙事窠臼中”，好莱坞电影“遵循固定的模式”，“重复讲述着建构了观众集体想象的同一套”“英雄神话”。[17]英雄叙事是典型的“梦想叙事”，令观众跳脱凡俗庸常的世俗生活，在白日做梦中得到虚拟满足。“好莱坞电影之所以能雄踞世界电影市场宝座，恰因为他们能不断地制造一个又一个‘白日梦幻。”[18]美国电影史学家指出：好莱坞经常借创造者、警察、战士等类型化的英雄人物来形象传递“美国梦”，通过超人、钢铁侠、变形金刚、X战警、银河护卫队、蜘蛛侠等，让关于个人奋斗的创造力、维护社会良序的道德感、捍卫美好世界的正义感等“美国梦”的社会价值理想得到了充分闡释，“观众是这一梦想的合作者，将他们自己的幻想和记忆放置于电影中。”[19]充分发挥电影的梦幻机制，好莱坞经典商业类型片拯救世界的美式英雄梦总令年轻观众迷恋不已。

表1是2012年至2014年在北美与中国票房TOP10的中国电影（共9部）的主角人物、主题类型分析。这9部受北美和中国市场共同关注的中国电影，多数主题集中在喜剧、爱情、青春等领域，少量涉及历史、灾难、冒险、武侠等。人物类型以非英雄的小人物、普通人为主，古装武侠人物、英雄人物较少。在主题叙事与类型人物塑造中，参与跨国贸易的华莱坞电影并未传递给全球观众一个面目清晰的、关于中国与中国人的英雄梦想叙事。除少数功夫武侠电影外，我们既未充分提供清晰明确的电影类型与产品形式，也未有效提供青年观众一种能呼应其心理成长需要的东方英雄形象或中式英雄梦想。从文化适应角度，华莱坞电影尚难有效激发全球青年观众的心理共鸣点。电影的本质是“梦想”，遵循的基本法则是“梦的法则”，[20]缺少造梦能力的电影是无法满足观众白日做梦的最基本需求的。国际竞争中，无论主题吸引力、人物感染力还是类型片生产力，均是用电影制造白日梦幻的效果，在这些方面，华莱坞与好莱坞对“美国梦”的整体叙事实力差距较大。

跨国电影叙事竞争，华莱坞面临来自好莱坞的两个挑战：一是人们关于电影艺术的欣赏口味已被好莱坞长期喂养形成惯性偏好，“以好莱坞电影为代表的西方话语不仅制定了电影的叙事规则，也制定了电影的评判规则”[21]，好莱坞的叙事法则已成世界通用的标准电影语言；二是面对好莱坞在“美国梦”价值观输出与影视产业竞争中的双重霸权优势，作为后发工业的华莱坞，在全球竞争中能被广泛接受的“中国梦”的电影造梦表达远未达到观众的基本观影需求。“文化产业……是最温和的争取全球话语权和身份认同的手段。”[22]如何进行中国人的英雄梦想叙事，是华莱坞实现跨国文化生态适应的关键问题。

三、华莱坞电影跨国生态适应的三维分析模型

全球流行电视节目模式的跨国传播研究发现，成功的跨国节目模式往往遵循两个基本法则：首先具有文化生态适应性，即文化合理性，符合目标市场所在地文化价值体系的基本逻辑。其次具有产业生态适应性，即具体操作层面的可行性，遵循当地产业运作规范，符合所在地产业运营规律。[23]电影是具有审美艺术内涵的跨国文化产品，当进入他国/他文化领域时，需在文化、产业及审美维度上实现生态适应。

（一）文化生态的适应：文化包容，寻找Universal Need的中外契合点

跨国的文化生态适应力主要指对全球公共大众文化消费的了解与适应，以推进全球时代观众的心理认同，提供能与全球观众共享的文化元素。华莱坞电影是全球跨国电影工业与全球文化产业竞合的一部分，需要消弭文化区隔，构建更大的文化包容力与产业合作力。跨国电影属全球公共文化消费品，要从对方的文化逻辑出发，找到华莱坞电影与海外受众的“文化/价值融通点”与“故事/题材共鸣点”，通过“共同价值”引导观众建立“关于中国的跨国想象”。“‘契合点是电影跨文化传播能否成功的关键”。[24]电影的内在叙事逻辑要呼应对方的文化价值合理性，只有符合观众的品位才能被观众理解。李安的电影是巧妙处理东西方文化冲突并实现包容式融合的典范。《卧虎藏龙》展现西方人眼中如舞蹈艺术般迷人的东方武术；《色戒》从人的原始欲望入手揭示特定年代下人物内心深处的极度恐惧，将一个中国特定政治历史语境的“除汉奸”题材处理成西方人能理解的故事。《喜宴》围绕同性恋题材处理东西方伦理观冲突，以“己所不欲，勿施于人”的中庸包容实现文化融合。这种典型的双重认同双重编码策略，找到了东西方文化的兼容性，抓住了不同文化间摩擦与再融合的“交集”，挖掘共同的文化心理诉求——“Universal Need”，成功缝合不同文化群体。

大卫·鲍德威尔（David Bordwell）认为，“对一部好电影的定义在很大程度上是相似的，这些都是在不同文化背景下一些相同的东西”，跨国语境中的电影要连接不同文化间的共通性，“在文化差异性和文化共性之间取得一种平衡”[25]。《西游记之大圣归来》在戛纳电影节创下中国动画电影海外销售最高纪录，“已经卖出了60多个国家和地区的版权”（制片人冯奕语）。好莱坞著名制片人安德鲁·梅森（Andrew Mason）评价该片时说：“电影形象非常生动，猴子的设计也非常能被大众接受，普及效率会很高，这是部全球化的合家欢动画电影，适合各类人群观看，形象也很国际化！”[26]“电影市场竞争的关键是价值观的被接受度”，[27]找出不同文化反映人类共通性的普遍需求和共同价值的结合点，是华莱坞电影具备跨国文化生态适应性的重要途径。

（二）审美特色的差异化适应：中式审美，深入发掘“最中国的美”

进入国际舞台是确立民族文化立场、文化自信与主体性价值的过程，意即华莱坞电影以什么姿态、什么身份、什么价值立场呈现在“跨国”语境中。当前，华莱坞电影“最大的问题是缺乏‘主体性，缺乏一种独立的中国精神”，体现出一种方向性困境。[28]缺乏主体性易陷入后殖民话语陷阱与文化“空心化”。作为具有文化艺术内涵的产品，电影适应跨国语境的“主体性”包含了可被理解的审美个性，既令人信服（文化合理性），又出人意料（审美差异性），从而具有适合跨文化的可读性与亲和力。根据生态适应规律，异质环境下的生存适合采取趋异适应的竞争策略，华莱坞电影跨国竞争要确立中式审美特色，用差异化竞争战略，挖掘特有审美价值。

创新“中式英雄”应对“美式英雄”既包容又超越，要呈现宽厚包容的孔孟“仁恕”之道，连接“休战和平”的人类社会共同理想，既可呼应全球观众需求，又能用丰富的中国文化给观众新鲜的审美享受。当前世界深陷纷争，反恐战争越反越恐，华莱坞的中式英雄梦想正可用中国文化仁爱和平的艺术魅力打动观众。特别是在欧美市场，采取有艺术水准地展示“非常中国的魅力”的审美差异化策略，中式梦想叙事的“艺术品质”是华莱坞跨国竞争的关键。《卧虎藏龙》是成功的华语功夫片之一，它以展示中国武术与武侠的艺术魅力为主要卖点，塑造了一组具有国际影响力的中式英雄。确立中式英雄梦想叙事，表达中国文化一以贯之的对解决世界冲突的情义担当，为全人类共同的和平梦想提供更具包容力的价值模式，实现审美差异化，以此路径明确华莱坞的审美主体性价值，这是华莱坞电影挖掘和展示“最中国的美”的根本之道。

（三）产业生态适应性——遵循目標市场的电影产业规律与国际市场规范

国内市场运作逻辑与海外市场有较大差异，不仅传播环境不同，电影产业化、市场化成熟度也不同。在国内，华莱坞长期受好莱坞进口大片的影响与挤压，在趋同竞争驱动下，跟好莱坞争夺同质观众群，大力发展商业类型片，这是趋同适应下生态竞争演化的必然结果。由于产业化水平低，市场成熟度低，创作浮躁现象突出。由于国内市场还处于炒作热点阶段，目前还没能形成独有的核心竞争力与好莱坞竞争。推进产业发展，提高市场成熟度是破题关键。华莱坞电影需根据内外产业生态环境的不同，市场卖点的不同，受众诉求的内外有别，遵循生态适应的基本原则，采取不同的竞争策略。

跨国竞争的产业生态与国内市场相异，电影“跨国”的“跨”包含：第一层阶跨越政治/领土/空间意义上的国界、地界，进入异国异地电影市场，如华莱坞电影在亚洲华文化圈不同国家的放映；第二层阶跨越文化、种族疆界，进入异族异文化电影市场，如以西方文化为主导的北美、欧洲及非洲等。跨国语境下，华莱坞电影应适应当地产业生态环境与产业规则作适应性的经营调整，如发行、营销、推广、版权、渠道等具体运营应遵循当地市场运作模式，按当地市场规范和诉求开发满足当地观众收视期待的电影产品。华莱坞电影产业的成功，是与好莱坞实现平等对话的物质基础、前提条件。培育跨国竞争必须的产业生态适应性，是华莱坞电影提升产业化水平的基本途径。尤其是进入产业化、市场化成熟度较高的欧美市场，电影的制作、营销、宣传、发行、推广、版权、分账模式、渠道路径等全流程，应摸清欧美市场通用的电影工业操作模式与市场运作规范，提高适应跨国需要的国际化程度，在题材选择、演员明星、制作团队、技术特效、资本合作、价值表达、发行渠道、宣传推广等方面，都需建立“走向世界的市场机制和新的战略……实现华莱坞电影的‘国际化转型”[29]，进而带动国内电影产业化与市场化的成熟度，提升产业竞争的整体实力。

[本文为2015年度国家社科基金艺术学重大招标项目“‘中国梦影视创作与传播策略研究”（15ZD01），浙江省社科重点研究基地传播与文化产业研究中心、省重点创新团队国际影视产业发展研究中心课题“华莱坞电影理论研究：以国际传播为视维”（ZJ14Z02）的阶段性成果；受浙江省“之江青年社科学者”行动计划、2013年度浙江省中青年学科带头人学术攀登项目（pd2013295）资助]

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（作者为浙江传媒学院电视艺术学院教授，硕士生导师）

编校：张红玲