化妆品广告中隐喻的汉译技巧

王瑞

【摘要】隐喻是化妆品广告语中一种常用的有效方法。隐喻赋予化妆品广告简洁、生动等特点，增强了广告语言的表达效果，让广告更具吸引力和说服力。随着国外化妆品在国内的普及，广告翻译成为必然。但同时，隐喻的普遍应用也增加了化妆品广告汉译的难度。译者除了要掌握隐喻的翻译技巧，还要了解英汉语言和文化的差异，将广告的语言美与内涵美呈现给目的语消费者，让他们接受并去购买产品。本文以隐喻的基本知识为出发点，从归化与异化的角度，探讨如何把化妆品广告中的隐喻信息尽可能准确地汉译出来，以期使读者掌握一定的化妆品广告中隐喻手法的汉译技巧。

【关键词】化妆品广告 隐喻 汉译

作为一种认知和修辞的手段，隐喻被广泛地应用于广告中，特别是化妆品广告。随着经济全球化的发展，西方国家的化妆品也大量地进入中国市场，英语广告的汉译成为必然。但由于英汉语言和文化的差异，在翻译广告中的隐喻时，译者常常面临诸多困难和挑战。本文试从归化与异化的角度去寻找化妆品广告中隐喻汉译的技巧。

一、隐喻

隐喻是一种普遍现象，人们每时每刻都在使用大量的隐喻。英国修辞学家理查兹（I.A.Richards）曾经说过，“我们日常会话中几乎每三句话中就可能出现一个隐喻”。有些语言学家、哲学家和心理学家甚至认为，可能所有的词都源自于隐喻。

英语中的“metaphor”一词是源自希腊语“metaphora”。这一词由两个词素组成：第一个词素是“meta”，意为“across”；第二个词素是“pherein”，意为“carry”。所以从字面上看，“metaphor”一词的意思就是“carrying across”，即“由此及彼”之意，这就隐含着隐喻必须涉及两种事物。汉语中把它们称为“本体”和“喻体”。Lakoff等人称前者为“源”（Source），后者为“目标”（target）。隐喻是一种语用现象，其含义必须依赖特定的文化背景和上下文语境来确定，基本用法是通过表述某一事物的词或者词组来比喻另外一种事物。

一般来说，不同的隐喻具有不同的功能，如有些隐喻可以激起意象，有些隐喻具有认知功能，有些隐喻则可以创造某种气氛。隐喻的精炼、新奇、婉转等特征为增加语言的修辞效果提供了可能。例如，一个妇女如果把她的丈夫说成是一个teddy bear，她要表达的是一系列的含义，包括warm，cuddly，loveable，harmless，soft等；诗人们把酒称为忘忧物、扫愁帚、钓诗钩等；在台湾某旅馆，男厕所被称为“观瀑楼”，女厕所被称为“听雨轩”，既有想象力，又富有诗意，又让人忍俊不禁。

二、化妆品广告中的隐喻

在当今广告时代，为了使自己品牌独树一帜，化妆品广告语中也大量地使用了隐喻的方式传达意义，使广告语言更具吸引力和生命力。它除了要具备一般广告的描述功能外，还要在广告的表达巩固和吁请功能上大做文章。在化妆品广告里面，文字话语经常要表现使用该产品后的效果，简单的一个“好”或“美”恐怕并不足以打动消费者，因而常用隐喻表达来增强其说服力。在广告英语中，善于创意的广告商充分利用语言的修辞艺术和功能，尽力使广告语言文字精炼、风趣幽默，回味无穷。

例1：The most sensational place to wear satin is on your lips.

这是一则口红广告。本体是口红，喻体是“satin”。这则广告把口红比喻成了satin，显然是说这种口红擦在唇上，就好像为红唇穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。重点突出口红的光泽，让消费者联想到涂上这种口红一定会光彩照人，性感无比。广告效果形象生动。

例2：Petal-drops：For the girl who wants a petal-soft skin.

这是一则滴露沐浴露的广告。本体是女人的肌肤“skin”，喻体是“petal”。这则广告把女孩子的肌肤比喻成鲜嫩欲滴的花瓣，暗示消费者，用了这款沐浴露，皮肤会像花瓣一样润滑。

三、化妆品广告中隐喻的汉译——归化与异化

广告中隐喻的翻译，是采取归化还是异化，应以翻译的文本和目的而定。就国外化妆品广告来说，他们的产品要打入中国市场，翻译要能被目的语消费者所接受，其产品才能有好的销售量。所以，化妆品广告中隐喻的汉译应以归化为主、异化为辅。

归化（domestication）与异化（foreignization）的理论是美国学者韦努蒂（Lawrence Venuti）提出的。他认为：“归化方法就是用民族中心主义强行使外国文本符合目标语的文化价值，把作者送回老家；异化方法就是用非种族中心主义将外国文本的语言文化特征强加于目标语的文化价值，将读者送出国”。异化、归化是就翻译中所涉及的文化转化而言，前者以源语文化为归宿（source language culture oriented），而后者则以目的语文化为归宿（target language culture oriented）。也就是说，异化倡导译文应当尽量去适应、照顾源语的文化。而归化，则恰恰相反，主张译文应尽量适应、照顾目的语的文化习惯，为读者着想，替读者扫除语言文化障碍。

1.异化翻译法。运用异化翻译可以向目的语传达源语文化，给目的语带来耳目一新的感觉。因为不同语言的思维和认知方式存在差异，源语文化中的某些认知方式在目的语中不存在，或目的语文化尚未意识到用某一事物的特性来描述另一事物。随着文化交流的不断加深，异化翻译逐渐显示出其特有的魅力。一些英语隐喻的异化翻译，保留原汁原味，体现异国情调，同时又广为汉语读者接受，既促进了文化交流与共享，又丰富了汉语表达形式。

①直译法。直译法既保留了原隐喻的内容形式和文化内涵，又丰富了目的语的表达方式。它既体现了语言文化的相互可容性，又达到了形神兼具，充分保持原隐喻意义、形象和结构的最佳效果。根据认知语言学的观点，人类的认知在某些方面是一样的。英汉两种语言中许多隐喻词语具有相似的喻义，这时可以采用直译。例如：

例3：Source of enchantment.

这是Magic Noire香水的广告。顾名思义，Source的意思是“源头”，enchantment的意思是“诱惑”。本体是香水，喻体是“enchantment”，直接翻译这则广告便是：诱惑之源。这种译法直接根据字面意思翻译，没有做进一步处理。言下之意，消费者用了这款香水，全身充满魅力，极具诱惑力。试想想哪位女士看到这样的广告能不心动呢？

②明喻法。明喻是翻译隐喻常见而有效的方法。在广告隐喻的翻译中，有时如果把源语中的隐喻直接翻译成目标语中的隐喻，这种表达方式也能被目标语种的人们所接受，但似乎不太符合目标语读者的习惯。因此译者常常加入“像”、“如”等代表明喻的标志性词语，效果更直接、有效。

例4：My hair smells fresh as a meadow.

这是一则洗发露的广告。本体是“hair”，喻体是“a meadow”。这里把头发比作绿草地，真是栩栩如生，使人不禁为之神往。使用明喻法，译为：它使我的头发质地柔软、熠熠生辉，恰似绿草地一般清新芬芳。

③直译加喻义法。由于英汉两种语言的语用差异，翻译一些隐喻时，在汉语中找不到对应词语，有的即使直译了也会失去原文的语用意义。翻译这类隐喻时，我们采取保留隐喻加补充的方法。在英汉语言中存在相同的隐喻，但由于英汉词法句法的差异，如果直译就会显得拗口，不能增加广告的吸引力。由于喻体带有明显的民族文化特征或隐含历史事件、人物的典故，汉语读者难以理解。

例5：My Paris in a perfume.

这是一则Paris香水的广告。本体是“Paris”。根据直译方法，可译为“我的巴黎在一瓶香水里”，但显然直译不符合汉语的表达，消费者无法理解广告的真正内涵。可是，消费者却知道巴黎是个浪漫国度。因此，如果把“Paris”的引申义译出来，译成“巴黎风情”，效果就不一样了。“风情”二字可谓点睛之笔。按照这种译法，这则广告可译为：我的巴黎风情就在此瓶香水中。

2.归化翻译法。归化充分发挥了目的语优势，准确传递原隐喻的内在含义与文化信息，使译文地道简洁、生动活泼，增强译文的接受性和可读性。虽然人类的认知有相似之处，对于隐喻直译可以理解，但是考虑到英美国家和中国文化的不同，有些隐喻虽说可以用异化法翻译，但效果不及用归化法的自然、有影响力。

①意译法。翻译时，我们要采取意译的方法。因为，广告的语言必须生动形象，简明精湛，符合本民族的表达习惯才能被接受。一些含有隐喻的广告在英美国家可以被理解，可是在中国就有可能被误解或不能激起人们的兴趣。

例6：Snow Pure UV.

这是一则迪奥防晒系列的广告。本体是皮肤，喻体是“snow”。如果直译成：雪纯防晒霜，消费者根本感受不到广告中运用的隐喻效果。应采用意译法译为：迪奥雪晶灵无暇防晒系列。“雪晶灵”生动地描绘出了，消费者用了这款产品后的效果。

②译为成语或四字结构法。如果能够把成语恰当应用于广告隐喻的翻译之中，必定会唤起人们的共鸣。因为，中华成语博大精深，是劳动人民智慧的结晶，中国人民对成语有深厚的情感。而且，成语简洁精湛、意义深刻。

例7：Ombre Rose——The One Fragrance that will make you forget all others.

这是翁伯玫瑰香水的广告。把原文中“make you forget all others”译成“不恋他香”，既采用了四字短语，又简洁全面地表达了原文所要表达的信息。译文真的达到了传递信息、吸引读者的目的。按照这种译法，这则广告可译成：翁伯玫瑰香水，一瓶在手，不恋他香。

四、结语

隐喻是一种语言艺术手法。化妆品广告中的隐喻赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，是增强语言表达效果的有力武器。在化妆品广告的汉译过程中，译者应具备隐语的基本知识和一定的跨文化意识，能够充分调用各种手段，适当进行文化形象的转换，将化妆品广告的语言美和内涵美通过译语再现给目标语的广告受众，使其尽可能达到与源语同样的宣传效果和交际效果。

参考文献：

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