埃文·斯皮格：“成为伟大的埃文”

李玮

如果问你全球最年轻的亿万富翁是谁，你可能想到的是脸书（Facebook）创办人兼CEO扎克伯格，但是答案是错误的。长江后浪推前浪，去年开始，90后的Snapchat 创办人兼CEO埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）以近15亿的身价取而代之，成为硅谷新贵。而在今年3月份Snapchat又获得1.75亿美元的新融资，市值为160亿美元，和一年前一样。

埃文·斯皮格尔只有25岁，但与你见过的其他25岁年轻人都有所不同。其中有一些很明显：他运营并控制着赤手可热的社交软件Snapchat，他拥有法拉利跑车，是持有飞行执照的直升机飞行员，而女朋友则是维多利亚秘密的前超模米兰达·可儿。但是对年轻的埃文·斯皮格而言，他想与大多数年轻人不同的不是如何成为伟大的CEO，而是如何成为伟大的埃文。

游戏规则制定者

Snapchat（中文译为“阅后即焚”）是这样一款聊天软件：我发送给你的照片、视频、文本会在你浏览后10秒钟内自动删除，不留痕迹，如果你截屏保存，我一定会知道。人们的第一反应通常是，这有啥用呢？当然有用！它的功能相当于你跟小伙伴在课堂上传的“小纸条”，即便被老师发现也不用担心留下证据，或者用它来跟最亲密的人分享“私照”，父母根本无从监督。你一定在摇头叹气，真是熊孩子的玩意儿！没错，Snapchat的发明者正是两个熊孩子。埃文·斯皮格尔和他斯坦福大学校友博比·墨菲（Bobby Murphy），2011年，创办Snapchat的时候他们还在上大学。

而时下Snapchat是许多人讨论的热门话题，无论是投资人、媒体公司、广告主，还是其1.3亿日活跃用户。这些人都在斯皮格的带领之下，并按照他制定的规则去玩游戏。他运营着，同时也控制着，Snapchat。

与了解你所有一切信息的Facebook不同，Snapchat并不要你告诉它关于你的所有一切，也不会在互联网上一直跟踪你，收集你的数据。因此，Snapchat不会像Facebook一样，以高度相关性的广告去瞄准用户。斯皮格认为，这样的服务“令人毛骨悚然”。

所有人都遵守Snapchat的规则也是由于，Snapchat提供了所有人都想要的服务。总统候选人在这里交锋，美国橄榄球大联盟（NFL）和奥斯卡颁奖典礼在这里提供幕后花絮。4年前，Snapchat只是帮助年轻人相互勾搭，而不久前，美国总统奥巴马在Snapchat上为医疗改革打气。

这样的文化直接来自于斯皮格，他是游戏规则的制定者。与扎克伯格不同，斯皮格完全不懂代码，他通过自己的远见和设计去发挥影响力，这也再次反映了斯皮格的与众不同之处。支持者表示，斯皮格就像马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）一样善于开发产品，并制定规则。

尽管同龄人的生活往往打上了Facebook、Instagram和Snapchat等社交网络的烙印，但斯皮格总是试图远离这些社交网络。他对于个人隐私非常重视。他只会向少数人分享自己很少的状态，这样的做法定义了他在Snapchat的角色，以及该公司最根本的文化。

Facebook、Twitter和谷歌等科技巨头会定期举行全体员工大会。这样的大会通常探讨重要的业务计划和产品路线图。在新应用发布之前，员工往往可以提前试用，而企业高管会登台回答员工的各种问题。

Snapchat很少举行这样的全体员工大会，Snapchat高管很少会公开回答问题，也不会讨论未来的产品。许多员工都需要通过媒体才知道公司又推出了一款新产品。无论是在职员工还是前员工都认为，在Snapchat，只有你必须知道某些信息时，那么你才会知道这些信息。斯皮格喜欢在公司附近边散步边开会，这是由于这样做的私密性很好。行走在人群中时，谈话很难被他人偷听。

他很顽固，充满控制欲。他会迅速解雇员工，而这种风格对硅谷科技圈来说很陌生，这样的环境很多人并不适应。过去两年，斯皮格团队的多名高管选择了离职，而许多人的任职时间还不到18个月。其中最著名的是首席运营官艾米丽·怀特（Emily White）。她来自Instagram，但在供职一年多后就选择了离开。销售负责人迈克·兰达尔（Mike Randall）在入职7个月后离职，而人力资源总监莎拉·斯柏林（Sara Sperling）仅仅干了6个月。

多个重要职位，例如销售负责人和企业传播负责人，已空缺超过6个月时间。

在Snapchat所有一切都需要经过斯皮格，他的意见才是最终意见。根据前员工的回忆，斯皮格曾在最后时刻一票否决某次广告合作。斯皮格带来了恐惧感，即员工随时有可能被解雇。让他恼怒的最简单办法就是向他推荐某些概念和项目，但仅仅是因为在其他地方曾行之有效。斯皮格希望有不同的方式。

一名了解斯皮格多年的消息人士表示：“当你加入Snapchat时，你就是在为埃文工作，而不是去指导他。”

斯皮格也知道，他仍在成长中。他在去年的Code Conference大会上表示：“我还不是优秀的经理人。我试图成为优秀的领导者。对我而言，这一过程并不是如何成为伟大的CEO，而是如何成为伟大的埃文。”

关于好莱坞的梦想

斯皮格在硅谷求学，但他的家却在洛杉矶。他喜欢沿着海岸线飞直升机。他喜欢设计，并对高端时尚业很感兴趣。斯皮格在LV的一场晚宴上认识了女友，即超模米兰达·可儿（Miranda Kerr）。他随后又为意大利版《时尚》杂志拍摄了照片。

他非常了解反传统的含义。例如，在公开露面时，他常常有意穿着普通的毛衣和T恤。在去年出席Code Conference大会时，他穿了一件来自James Perse很普通的大码V领T恤。关于这件50美元的T恤，他表示这是他从高中开始的必备品。

斯皮格也将洛杉矶视为创业之地。硅谷公司通常开发平台，而斯皮格希望打造一家媒体和娱乐公司。这里的关键在于，斯皮格期望开发的并不仅仅是一款消息服务，也需要有乐趣，带来娱乐元素。斯皮格表示：“这意味着，在用户等待好友回复的过程中，我们可以向他们展示可能喜欢的内容。”

对Snapchat来说，好消息在于，该公司最擅长的一件事，即视频，与这样的战略不谋而合。Snapchat用户目前每天消费100亿条视频，高于1月份时的70亿条。该公司的核心赚钱工具，即围绕现场活动的Live Stories以及Discover版块中的发行商内容，都极为依赖视频这种形式。

对视频的专注也是Snapchat常常被拿来与Facebook做对比的原因。近期，Facebook也专注于视频，尤其是来自发行商和大品牌的高质量视频。

去年5月，知名风险投资家、Facebook早期高管查马斯·帕里哈皮蒂亚（Chamath Palihapitiya）给出了Snapchat的另一个类比：“在最坏情况下，他们将成为下一代MTV。而在最佳情况下，他们将成为下一代的维亚康姆。”

目前尚不清楚的是，Snapchat要如何将对视频的专注转化为持续的业务。该公司的目标是2016年营收3亿美元，这一数字远高于去年的5000万美元。然而，Snapchat仍未提供广告主所需的广告效果指标。通常而言，只有在可以明确衡量广告效果之后，广告主才会定期投入广告预算。

此外，Snapchat还面临着一个小障碍：传统的数字广告完全基于广告瞄准，以及某些时候的再瞄准技术，而信息则来自用户的浏览历史。这正是Facebook和谷歌有能力向用户提供相关程度很高的广告的原因。意料之中地，斯皮格拒绝这样做，“我们不会记录用户的太多信息。在这里，我们建立了庞大的业务，但也会尊重Snapchat用户的隐私。”

不过，Snapchat不可能永远都是美国广告界最闪亮的明星。常识告诉我们，或许很快斯皮格就需要做出决定，他的公司到底要多么“令人毛骨悚然”。这很可能将是斯皮格自己的决定。

消息人士表示，由于斯皮格希望某天带领Snapchat上市，因此这点很重要。有人透露，斯皮格希望公司于2017年上市。还有人认为，时间可能是2018年或更晚。但也有人认为，如果Snapchat明天就启动上市，那么也不必惊讶。

无论Snapchat将于何时上市，该公司与娱乐和发行行业的关系都将是关键。在洛杉矶，而非硅谷，娱乐业才是王者。

斯皮格在两年前的主题演讲中表示：“我常常与别人谈到科技公司和内容公司之间的冲突。最大的问题之一在于，科技公司将电影、音乐和电视视为信息，而导演、制片人、音乐人和演员将这些视为情感和表达。”

“这样的东西无法被搜索、分类，甚至观看，而只能去体验。”

斯皮格正在给Snapchat带来新的沟通体验。目前，全世界都愿意顺从他的规则。