电视生命周期及品牌策略研究

朱莉

【摘要】本文主要分析电视节目的生命周期以及品牌策略。

【关键词】电视节目；生命周期；品牌策略

一、电视生命周期理论

产品生命周期是produce life cycle观念，是把一个产品的销售历史比作像人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。同样对于电视节目而言电视要经历推广期、成长期、成熟期、衰退期，同时，特殊的周期阶段都有相应收视状况与管理的重点。

推广期，由于节目推出时间不长，观众认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能有很高的市场规模。推广期是节目投入到市场的第一阶段，路途比较艰难，应该采取劝服，增加收视需求。其经营策略一是要提高节目质量，二是要注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。

成长期，具有潜在市场需求或能够创造收視需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入迅速增长阶段。此时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至，其经营策略就是要不断提高质量、不断创新，进一步树立节目形象，打造美誉度，满意度，扩大和稳定观众群来收获价值。

成熟期，这个阶段节目已经被观众接受，观众群、节目收视率相对稳定，市场趋于饱和，吸引新的观众群的努力不像增长阶段有高的投入产出比。同时，节目同质化严重，观众出现审美疲劳，此时应集中在如何延长成熟期上，进行改版。传播者要研究自己的观众群，了解他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需求。

衰退期，当新的节目流行，原来辉煌的节目会走下坡路，收视率逐年降低，原有观众流失，新观众没有相应地流入补充。对于处于衰退阶段的节目，逐渐退出是可以选择的市场策略，此外还可以对各类电视产品的运作状况进行分析，用新的电视品牌逐步代替老的电视品牌，使自身任何时候在市场上保留有自己的电视品牌。

二、电视节目的市场营销策略

完整的电视节目营销通常包括以下环节：前期的受众定位与受众调查、中期的节目策划与节目录制、后期的节目测试与节目推广，我们用《天线宝宝》在中国的营销策略为例说明。

1.准确的受众定位。这是节目成功的前提，准确的受众定位就是解决“节目给谁看”的问题，从而使制作出的节目更有针对性。1995年维塞尔曼对市场进行调查，发现市场上没有一家公司专注于生产婴幼儿的娱乐产品，市场上已有的《芝麻街》《恐龙巴尼》都不适合那些小脑筋刚开始转、但话说不清的婴儿观看。

2.详细的受众调查。详细的受众调查是了解受众需要的关键环节，受众调查的目的就是要通过对目标受众的观察与访问，掌握他们的收视心理与收视习惯，制作出符合受众口味的节目。受众调查的方法有很多，常用的有问卷调查法、实验控制法等。不同的调查方法有不同的适用条件与适用范围，调查人员应该根据受众的年龄、心理等特征及调查机构自身的条件来确定最佳的调查方法，制定科学的、严谨的、易于操作的实施方案，得出具有较高的可靠性及参考价值的调查结果。《天线宝宝》为了制作儿童喜欢的节目，通过走访录像了解到5岁以下儿童世界主要是以玩乐为主。因而在节目中也主要是以玩为主，与受众心理吻合。

3.精心的策划。节目策划就是节目功能、节目内容及节目形式的构思，目的是能够确保节目符合受众需要。节目策划一是应以市场调查的结果为依据，站在受众的角度，满足受众的需要。其次，策划方案要有新意，避免内容及表现形式与其他节目雷同。维塞尔曼为了与推广地区的当地宝宝更加相像，在设计宝宝的形状、颜色、声音都会对原有的宝宝形象进行修改。

4.严谨的录制加工。节目的录制包括了前期素材采集、后期加工等环节。制作过程直接关系到节目质量。因此，前期获取节目素材要全面、完整、典型、有效，后期节目加工要精细、严谨、投入、有序。创作人员必须对每个镜头、每组电脑特技、每种声音都严格把关，确保节目中的每个画面都有较高的品质，每个片段都能对受众产生吸引力。

5.严格的测试。节目测试就是在节目正式播出前，先请少量的目标观众观看，并及时加以修正，降低节目进入市场的风险。参与测试的受众应该与目标群体基本一致。测试方法要设计得科学、合理，保证测试结果有较高可靠性。在测试中，创作人员必须仔细观察受众对节目的反应、评价和建议，并记录在案，为修改节目提供依据。《天线宝宝》试播时采用录像记录受众的反应，最终留下都是小孩集中注意力观看，发笑的镜头。

6.强力的推广。开展强有力的推广活动可以达到更好的社会效应。节目推广措施包括做节目宣传、采取灵活多变的推广策略、同受众交流、选择最佳的播放地点及播放时间、开发附加产品、将节目品牌授权给商家等措施。为了打开我国市场，《天线宝宝》采取反向型节目编排，在每晚的8点到8点半播出，成为那个时间段少有的少儿节目，使其更易被父母识别，增加收视率。

三、结语

在电视节目营销上，应该把电视节目当作产品，进行分阶段品牌研究，有针对性地分析每个周期面临的问题，提出具体策略运作。

【参考文献】

[1]《媒介管理》陈敏直王贵斌成茹著陕西人民出版社

[2]《天线宝宝在中国的营销策略研究》余立明，对外经济贸易大学，2015