独立学院品牌建构的SWOT分析

李岩　杨丽娜　赵雨声

作者简介：李岩（1983-），女，讲师，主要研究领域为品牌传播。

杨丽娜（1983-），女，讲师，主要研究领域为新闻学。

赵雨声（1993-），女，本科生，主要研究领域为新闻学。

摘 要：本文运用SWOT分析法，为独立学院的品牌建构进行从内部到外部地综合自我诊断。并以期为独立学院后续的品牌建设与发展规划，提供谨慎的借鉴意见。

关键词：独立学院；品牌；SWOT矩阵

中图分类号：G642文献标志码：A文章编号：2095-9214（2016）02-0205-02

一、引言

近年来，在推动独立学院建设与发展的探索中，运用SWOT矩阵，进行研究的学术成果屡见不鲜。但林林总总，各家所言，都是圈定在考虑组织的内部与外部相交错的大十字结构中，探寻独立学院的发展规划与宏远战略。本文即建立在博取众家之长，同时又将研究重点放在独立学院的品牌建构上。虽然也是从组织内部到外部的大十字思维进行综合诊断，但力求为独立学院后续的良性发展与品牌建设提供谨慎的意见。

二、独立学院品牌建构的SWOT分析

（一）独立学院品牌建构的内部优势分析

1、市场化为主导的自主办学机制。独立学院的产生部分缘于我国高等教育政策的放宽，部分也是民众对于高等教育旺盛的需求，而其发展的好坏则主要取决于其适应市场的程度。独立学院无论是学院运营、专业设置还是人才培养等方面，都必须以市场为导向。同时，独立学院在办学机制上更具灵活性，积极引进现代化组织管理，开展岗位竞争机制，尤其是在岗位聘任制上，既实施“低职高聘”也兼容“高职低聘”，凭借个人自身实力，按岗设人，按需设人。

2、专业设置灵活多样。最初，独立学院的专业设置大多是依托母体院校的无形资产，聘用教职工人员也是建立在母校资源的整合与再分配上。但由于公办院校与独立学院在市场定位、教育理念、管理体制、发展规划等诸多方面均不相同。因此，独立学院应该结合市场需求以及国家政策导向的基础上，保持原有优势专业的基础上，更加灵活的开设其他专业，设置市场急需的短线专业，同时有针对性地进行专业改良与创新发展，完成自身精品专业的打造与建立。

3、人才培养方案对接社会需求。独立学院不仅专业设置较为灵活多样，更是在人才培养方案与教学大纲修订方面，凸显实用性人才与可聘用型人才的特色。以辽宁师范大学海华学院新闻学专业为例，新闻学专业在人才培养方案上进行大胆地创新性改革。我校新闻专业培养计划更注重实践能力的培养，将原有基础理论与新闻史学部分的讲授集中于大一一个学年之内全部完成，从大二伊始，根据现有媒体的基础分类，进行有针对性的单项实用技能培养。每学期规定均不少于四个月的理论讲授与两个月的媒体实习经历。实战经验的历练能够使海华学院培养出来的新闻学子更为适应业内的需求，成为一名合格的可雇佣型人才。

（二）独立学院品牌建构的内部劣势分析

1、办学历史尚短，人文底蕴不足。独立学院基于短暂的办学历史，自然会面临社会知名度不高、影响力不足等困境，这对独立学院自身的品牌建设无疑带来巨大困难。但同时，也正是基于尚短的办学历史，独立学院能够避免行政体系的官僚化与冗余化，更灵活地根据市场的需求与变化，制定出一个有针对性且科学的市场定位与品牌形象。

2、盲目扩招，生源质量堪忧。由于高校市场竞争的激烈性与残酷性，为夺取生源，将原本并不具备上大学资质的中专生、技校生，大面积大范围地吸纳进高校，为他们提供大正规本科生的教育机会，这本身有违优胜劣汰的自然法则，同时也给高等教育事业及未来大学生就业带来巨大隐患。

3、教师队伍建设不完善。独立学院虽已摆脱建校初期过度依赖母体院校的问题，但是教师队伍的整体建设中，仍然呈现以下诸多不完善的方面：第一，专职教师职称普遍较低，教学质量与学术水平有待提升；第二，专职教师与学生比例严重失调；第三，专职教师的薪资待遇与实际劳动量不符；第四，普遍缺少本专业业内的实践经验；第五，专职教师企业荣誉感较差，人员流动频频繁；第六，专职教师与退休外聘教师断代层较大，难以形成“学术研究梯队”。

（三）独立学院品牌建构的外部机遇分析

1、高教体制的深入改革与高教事业的可持续发展。独立学院、民办高校的创立，可以说是我国高等教育体制改革走出的一条创新型道路，促进整个高等教育体制的深入改革，深受社会欢迎。随着改革开放进程地逐步推进，国家经济建设与社会发展的需要，高层次人才需求越来越大，加上国家与地方为可持续发展高等教育事业的大力扶植，为独立学院在发展创造良好的宏观环境。

2、充分结合区域经济发展，找准市场利基。独立学院的市场定位、人才培养计划必须建立在深入考察区域市场经济的走向与人才需求上，努力创造和打造对接型人才。而当区域经济人才需求接近饱和的情况下，还应另辟蹊径走创新化发展路线，创造市场利基。以辽宁省为例，截止2015年6月，我省独立学院及民办院校为23所，其中22所院校均为理工类、医科类、艺术类院校。而辽宁师范大学海华学院是省内唯一一所师范类独立学院，这为其后续经营壮大建立了良好的发展空间。独特的市场定位加办学宗旨，可以为辽宁师范大学海华学院的学生提供广阔的就业空间。

（四）独立学院品牌建构的外部威胁分析

1、社会认知度差，生存空间挤压。独立学院诞生至今不过十余年，社会百姓学院的教学管理、教学质量与颁发文凭均产生不少质疑。同时，民办院校、中专、技校等其他高等教育阵营中新兴队伍的崛起，使得独立学院的生存空间受到严重挤压，如何突出重围，建立独特的办学宗旨，并获取良好的社会认知度与发展，均为独立学院的经营带来不小的挑战。

2、昂贵学费提升入学门槛，生源竞争压力巨大。当前我国的高等教育面临一个突出问题——生源危机，生源的攫取成为了各大院校的头等大事。但是独立学院高昂的入学费用以及其他成本投入，无疑提升了入学门槛，使很多怀有希望上大学的贫困学子望而却步。

3、品牌美誉度与忠诚度有待提升。基于前文所述独立学院的社会认知度较差，连锁反应即独立学院的品牌建设意识不足，品牌的美誉度与忠诚度均有待提升。无论是品牌的美誉度还是忠诚度，都要建立在良好的积淀基础之上，这便要求独立学院不仅要对在职人员进行“主人翁”意识的培养，更要在学生心目中树立起一校为荣的荣誉感。

三、独立学院品牌建构的可持续发展路径

1、找准市场定位，打造核心竞争力。科学而精准的市场定位，既能够凸显办学特色，成为建立独立学院品牌形象的前提与基础；也能扩大独立学院社会认知度，成为争取生源的有效途径与手段；同时也是独立学院提升办学实力，制定学院发展战略的重要依据。因此，充分基于地方经济建设与社会发展的市场定位，为独立学院核心竞争力的打添砖加瓦。

2、强化灵活自主的办学优势。独立学院应在遵循教育规律办学的同时，充分发挥依法办学的自主空间，充分挖掘和发挥民办机制的灵活性与大胆创新的优势，建构自筹基金、自主办学、自我积累、滚动式发展的运营机制，引入产业经营的理念和模式，加大经营管理，大胆独立地进行办学特色的创建和探索。

3、紧紧围绕实践教学，开展素质型、可雇佣型人才培养。独立学院的人才培养，一定要符合市场需求，理论基础知识扎实、具备良好的创新精神与实践能力的可雇佣型人才，而实践教学是培养这种高素质人才的基石。以辽宁师范大学海华学院为例，该学院法学专业，积极开展法庭模拟课，课堂上鼓励学生对犯罪嫌疑人、律师、法官、法警等多角色扮演，同时将学生拉练到真实的法院庭审中，扩宽学生眼界，增强教学实训效果。该学院旅游管理专业，由教师亲自带队深入到沈阳故宫、大帅府、辽宁省博物馆等知名旅游景点，将课堂搬到真实的实践环境中，寓教于乐，使培养出的人才能够非常顺利的进入社会并适应岗位需求。

4、建设一支德才兼备，具有业内实战经验的师资队伍。过去独立学院的人才引进往往侧重学历与职称，而教师的德行却更为重要。师者，传道授业解惑。独立学院的学院精神、品牌理念都需要通过教师的言传身教，传递或感染给学生。同时为人师者，也应多增强自身业务实践能力的培养，勿要坐而论道、纸上谈兵。一名本身就实战经验欠缺的教师也无法带动生动的课堂教学。

5、适度控制办学规模，着力扩宽筹资渠道。独立学院的全部经费来源来自于学费，学费也担负着学院运行的全部开支。因此学为谋求快速发展，独立学院往往盲目扩张，甚至出现一些医学类院校建立广播电视、服装设计等热门专业，但高等教育并非要大而全，而是要侧重于少而精。只有建立并保持几个少数品牌专业，着力打造精品教学，才能使独立学院更好立足。同时独立学院应该积极扩展筹资渠道，可开展国内外“2+2”形式联合办学、可与企事业单位开展实践培训基地，多方面吸取社会资金力量。

（作者单位：辽宁师范大学海华学院文法系）

该论文系辽宁师范大学海华学院校级课题《独立学院品牌塑造与传播策略研究》部分研究成果。

参考文献：

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