关于城市打造体育赛事品牌的思考

毛雪琦　　陈亮

中图分类号：G822.9 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2016）07-040-01

摘 要 体育赛事的品牌建设对赛事的发展尤为重要，城市打造体育赛事品牌有助于城市形象塑造和赛事经济发展。本文主要运用文献资料法、专家访谈法等研究方法，对北京马拉松赛事品牌打造路径进行研究，对城市体育赛事品牌的打造提出可行性谏言，期望以品牌赛事带动城市发展。

关键词 北京马拉松 城市 体育赛事品牌

在国家政策的助推下，处于体育产业风口的国际马拉松赛事在中国迎来了井喷式发展。要想持续在马拉松产业发展中分得一杯羹，只有打造品牌马拉松赛事，才能在激烈的市场竞争中独树一帜。本文重点从品牌定位、品牌识别、品牌传播和品牌文化四方面揭示北京马拉松品牌建设情况，并提出了对城市打造体育赛事品牌的思考，以促进体育赛事与城市和谐发展。

一、北京马拉松赛事品牌塑造的路径研究

（一）国际化和专业化马拉松赛事品牌定位的确立

2010年，北京国际马拉松正式更名为北京马拉松，这是效仿了世界金牌马拉松赛的“举办城市名+马拉松”命名方式。北京马拉松率先向全马时代迈进，其定位人群转向高水平的马拉松选手。然而，这一定位的转变也带来了负面影响，削减了普通民众参与马拉松赛事的机会，不利于大众健身的发展。

（二）建设多元化的赛事品牌识别系统

1.品牌形象识别

北京马拉松的标志，与奥林匹克五环的颜色相一致，代表着对世界人们的欢迎和包容。五个小人手拉手迎面跑来，代表着希望和团结，象征着激情活力和昂扬向上的力量。

这个标志设计，生动形象，充满活力，符合马拉松赛事的特征，作为品牌形象容易识别。

2.纪念产品开发

北京马拉松联合中国邮政发行了一系列纪念邮品，包括纪念卡书、纪念邮折、纪念徽章纸卡等，借助这些产品唤起人们对北马赛事的回忆，让这一品牌在消费者心中根深蒂固。

（三）多样化的品牌传播渠道开拓

1.运用媒体宣传

北京马拉松赛事不仅利用电视等传统媒体进行了现场播报，让人们实时跟踪赛事进程，而且运用了互联网等新兴媒体，在网页、微信、微博及手机客户端进行宣传片的制作和赛事的转播。而单一的优秀选手追踪让赛事转播变得枯燥，这是马拉松赛事转播亟需改进的地方。

2.进行公关传播

除了体育赞助和新闻发布会之外，公关活动中最具有辐射效应的手段是利用明星效应来吸引大众，无论是体育明星，还是娱乐明星，亦或是草根明星，都可以培养成赛事的形象代言人，可以让赛事更加具有魅力。而北京马拉松忽视了利用专门的明星代言人给赛事增添精彩。

（四）积淀深厚的品牌文化底蕴

1.书法大师的题字艺术

徐悲鸿大师的再传弟子、著名书法大师都本基先生，亲自为北京马拉松题写标准字体“LOGO”。都本基先生的题字可谓给北京马拉松增添了浓厚的文化底蕴，体育与艺术的交融使北京马拉松赛事迸发出文化的火花，让北京马拉松赛事品牌更具有文化内涵。

2.赛事精神与城市文化的交融

法国思想家伏尔泰曾提出著名格言“生命在于运动”。北京马拉松赛事是一项展示城市魅力的赛事，参赛者在体验过程中能够欣赏沿途的风景，了解城市的精神面貌和文化内涵。人们参与的不仅仅是一项比赛，更是一种生活方式的选择，跑动的人像流动在这个城市的血液，是生命和健康的象征。

二、对城市构建体育赛事品牌的思考与建议

（一）注重体育赛事文化资源的开发

体育赛事品牌的塑造要依托于品牌的文化内涵。文化是品牌传承的核心，要深入挖掘体育赛事的文化资源：

1.物质文化资源：体育赛事的纪念品和特许产品的开发是赛事物质文化的展示，可以加深人们对赛事品牌的印象。

2.精神文化资源：充满内涵的赛事理念、主题以及所体现的竞赛精神等，会成为大众永久的观赛回忆，这些赛事文化资源会让赛事品牌形象更加牢固。

（二）扩大体育赛事的媒介传播

不仅要利用好电视、平面广告等传统媒体宣传，还要运用好网络等新兴媒体宣传赛事，更要注重自媒体在赛事传播中的应用。在眼球经济的时代，要让体育赛事有故事可讲，有故事的产品往往更容易被人们记住，有助于体育赛事品牌的建设。

（三）发扬体育赛事品牌的“营销先行”理念

注重对知名体育赛事的体验营销和整合营销，明确目标群体，让人们参与到体育赛事中，对赛事产生兴趣，培养对赛事的爱好，在观众心中建立深刻的赛事品牌形象。

（四）融合城市历史人文气息，打造鲜活形象

体育赛事要具有独特性，培养自己的核心竞争力，不易被其他赛事所模仿，才更容易创造出自己的品牌。城市举办体育赛事要充分考虑当地的历史人文环境，符合当地的文化底蕴，创造出具有地方特色的体育赛事，打造具有个性化的体育赛事产品和服务。

三、结语

北京马拉松赛事的品牌成长，为我国其他城市塑造体育赛事品牌提供了借鉴经验。而城市打造体育赛事品牌将会是一个漫长的过程，受到来自各方面因素的影响。打造体育赛事的品牌虽然需要很长时间，但是品牌效应也会呈几何倍数放大。所以，我们还是还要体育赛事品牌建设的道路上不断摸索，以促进体育赛事的发展，发挥体育赛事的正效应，促进城市的发展。

参考文献：

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[5] 陈志辉，张宇，李兵，资武成.奥运会品牌管理经验及对我国体育赛事品牌创建的启示[J].体育与科学.2014，03：57-59