网信企业国际化的痛与思

曾响铃

在互联网发展的浪潮中，中国一直处于领跑地位，现已成为名副其实的网络大国。2015年底全球十大互联网公司中，美国占6家，中国占4家，全球互联网的核心竞争格局形成了以美国GAFA（谷歌、苹果、脸书、亚马逊）与中国BATJ（百度、阿里巴巴、腾讯、京东）为主的两大阵营。随着中国政府提出“互联网+”行动计划，国内互联网领域更是迎来了新一轮的机遇和量变。

东风已至，正是借势出海之时

当前中国有7亿网民，海外有25亿用户。在国内，BAT早已形成了碾压式的流量垄断优势。BAT及其控股或参股的关联企业，已经占据超过80%的市场份额，而对其他互联网公司而言，流量获取难度颇大。相比国内这片充分竞争的“红海”，国外很多领域尚属蓝海市场。毫无疑问，海外市场是中国互联网企业重要的增长引擎之一。

在国外，与中国互联网企业有竞争关系的大多是来自美国的互联网公司。由于国内仿效美国的商业模式较多，模式创新方面自然不如它们。但是美国的互联网企业不愿意将其产品做本地化调整，而是相信极致的产品在任何地方都有市场，这在全世界几乎都一模一样的Facebook、Twitter上可见一斑。

相反，中国互联网企业更愿意做本地化的营销和产品，而且有勤奋的专业团队和成熟的技术以及资本，中国这支出海军团改变全球互联网的格局指日可待。

从种种趋势来看，互联网企业正逐渐成为中国企业“走出去”的新主力，而且这个趋势正在从个别尝试向集体性的“淘金运动”转变。中国互联网企业出海的外部条件已逐渐成熟：海外市场的移动互联网环境日益改善，潜在用户规模快速增长；中国企业可便捷利用的推广渠道逐渐成熟，如通过手机预装、App分发、广告联盟助推等方式。这意味着，大批中国互联网企业可以站在先行者的肩膀上，以更便捷的途径集体走向海外市场。可以预见，在未来5年，中国互联网企业的出海量将呈现爆炸式增长。

预则立，不预则废

现在是互联网企业集体出海的风口，那么该如何借风出海？“读史可以使人明智，鉴以往可以知未来”，以史为鉴显得十分重要，可以提醒后来者避免再犯同样的错误。BAT作为中国互联网企业出海的先驱，它们在出海时碰了哪些壁？

早在2006年百度就高调宣布其国际化战略，将日本作为出海首站，推出了日文搜索引擎。李彦宏当时表示，以太平洋为界，与Google划洋而治，到2012年百度要在太平洋以西占据主导地位。然而，“理想很丰满，现实很残酷”，2015年，百度亏损6.8亿元人民币，被迫关闭在日本的搜索引擎。

从日本的搜索引擎市场一直被Google和Yahoo牢牢占据不难发现，百度犯了国际化的一个大忌——“拔狮子的胡子”——从两大巨头手里夺下用户，其难度可想而知。市场选择准备不足，是百度首次国际化折戟的主要原因。

2011年微信苗头初露，被马化腾视为腾讯走出去的唯一机会。在海外市场推广上，马化腾先后和Facebook、Google等巨头联手，并且找到梅西和詹姆斯作为产品代言人，花大力气做推广营销。然而，腾讯在海外耗资2亿美金后，却发现效果不尽如人意。微信在海外总计1亿的用户中，美国的用户覆盖率仅1%，还包括大量华人华侨用户。此后马化腾谈道，微信在很多国家的市场基本尘埃落定，原先领先的依然领先，原来落后的也很难被打破。这样的说法，等于间接承认了微信国际化的失利。

究其原因，微信的国际化准备得并不充分：第一，微信2012年进入国际市场过晚，而这时竞争对手已取得了很好的市场地位。第二，微信从繁。中国用户喜欢这种功能丰富的产品，但终究不符合海外用户的习惯，他们更乐于接受简单纯粹的应用。第三，没有针对本地市场的用户需求进行认真调整。比如，无法分享图片至Twitter，无法下载本地特色的表情包等，细节体验并不完善。

同为巨头的阿里巴巴，为国际化发展也是交了不菲的学费。阿里巴巴旗下11Main（又称“美版天猫”）于2014年6月上线，当时阿里巴巴表示要在美国掀起市场营销攻势，帮助入驻商城的卖家获得成功。然而开业仅一年，阿里巴巴就选择转让11Main，其国际化的第一个大手笔以失败告终。

阿里在实践中深知，涉足相对成熟的美国市场还需要更多与懂得当地文化和消费习惯的从业者合作，也许是出于效率和时间成本考量，在半路上便放弃了自建平台的策略。

此外，政府干预、知识产权及个人隐私保护、各种不同的文化及贸易壁垒等等，都给出海带来了很多风险和挑战。

在前人的“肩膀上”走得更远

如今，中国已经涌现出越来越多的全球化互联网公司，而且相当一部分走向了成功。它们虽然不具备BAT的规模，但是凭借各自的杀手锏在细分市场上做得有声有色。

制造强点，实现单点突破。不少互联网企业出海都是凭借着“工具”这个强有力的标签获得成功，由于“工具”具有很强的实用性，起量特别容易。从单点突破取得一定流量后，再向用户粘性更高的产品方向（如内容、平台、生态）转变，就显得驾轻就熟。

用户全球化，团队和产品本地化。移动互联网时代，用户是第一竞争力。谁拥有全球规模的海量用户，谁就能抢占全球化的制高点。接下来，再开始寻找顶级的合作伙伴，向下俯冲进一步筑牢全球化的根基。在此基础上，再去深耕各个重要市场，建立本地团队、搭建本地销售渠道等。

丰富的竞争手段，再加上团队勤奋、服务到位等人为因素，形成了中国企业独特的竞争优势。纵向对比，BAT对国外的细分市场无暇顾及，而出海先驱们又留下了可供借鉴的成功模式和可供利用的丰富资源，出海已经变得触手可及；横向对比，中国互联网企业最大的竞争对手是美国，但其在本地化改造方面不够灵活多变，留给中国企业巨大的发挥空间。