中国传统元素在广告设计中的运用

王冬玲

摘 要：广告属于瞬间艺术，可以发挥出有效传达信息进行宣传的作用，优秀的广告设计不仅可以让人对广告内容一目了然，同时可以吸引人的注意力，产生好的以及深刻的印象。因此，进行广告设计的时候，一般为了获得理想广告效果，会使用一些特定的元素，以此来突出广告中的重点内容，让广告观看者产生共鸣。中国传统元素因为具有的文化内涵比较特殊，同时表现力非常强，所以在广告设计中得到了广泛的应用，能够限制增强广告说具有的表现力以及感染力。本文主要对广告设计过程中中国传统元素的具体运用进行分析探讨，提出相应的思考和建议，仅供参考。

关键词：中国传统元素；广告设计；应用

中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）21-0167-01

在我国广告业不断发展的条件下，广告界开始逐渐认识并且青睐中国元素。我国传统元素种类十分丰富，为现代广告提供了非常丰富的设计内容题材，中国传统元素不仅是我国的独特景观，同时也是一种宝贵的财富。广告设计工作人员应该正确认识我国传统元素以及现代广告设计之间的关系，同时在广告设计过程中合理有效的应用各种传统元素，增加广告作品所具有的文化内涵，提升广告艺术感染力。

一、广告设计以及中国传统元素概述

所谓广告设计，主要指通过不同元素进行创作以及设计，为了实现宣传产品的目的而进行的一系列设计活动以及过程。在科技不断发展的今天，广告设计领域也在不断发展，当前人们一般都是采用计算机完成设计工作，其中广告元素能够通过图形、图像、文字以及色彩、版面等形式呈现出现，依据广告媒体具体使用特点，利用相关设计软件达到广告的最终目的。现阶段，广告本身属于一种职业。

我国发展历史非常悠久，在这一发展历程中慢慢形成了一种表达中国人文精神以及民俗心理的宝贵文化，该文化成果就包括中国传统元素。其重要包含有物质符号以及精神内容，分别是物质文化元素以及精神文化元素。现代人们对中国元素赋予了非常深刻的含义，变成了设计时尚领域的新名词。

二、广告设计里面中国传统元素所起的作用

我国属于四大文明古国，具有浓厚的文化气息。在整个发展过程中，中国文化在生活上的各个方面都已经留下了非常深的印记，就算是在科技发展迅猛的现代社会，留下的这些印记也没有消逝，其中就包括中国传统元素。在广告设计过程中运用这些传统元素，能够引起人们文化方面的共鸣。特别是在民族认同感越来越强的今天，含有中国元素的广告比较容易得到消费者的青睐。

三、广告设计过程中中国传统元素的具体运用

（一）中国元素图形的具体运用

我国发展过程也是历史文化持续累积的过程，同时也是传统元素艺术形式进一步发展的过程，其中传统文化代表主要有象征吉祥的三羊开泰以及龙凤呈祥、象征长寿的松鹤延年、象征财富的莲花戏鱼以及象征友谊长久的岁寒三友等。这些文化代表经常在剪纸、年画以及折扇等物品中出现。进行广告设计的时候，若有机结合中国元素图形以及现代广告技术，就能够获得比较理想的广告效果。

（二）水墨画的具体运用

我国传统水墨画的发展历史悠久，经过长期发展之后拥有了自己独特的一种绘画艺术语言，在一定程度上影响了现代广告设计人员的创作思维。对于同时具有写实以及写意作用的水墨画，其主要表现的是一种外在形式以及内在精神之间的统一，其中水墨艺术具有的独特表现形式为其形式语言非常简洁，就是非白即黑的一种朴素形象，虽然水墨艺术画面比较简约，可是其内容并不简单，画面寓意非常丰富，可以通过很少要素将很多信息呈现出来，给人带来视觉享受以及精神上的感悟。

（三）传统书法的具体运用

我国书法艺术一直是一种非常古老并且抽象的艺术，其利用点画外表呈现的内涵非常含蓄朦胧，同时又十分生动丰富。在时代不断发展的背景下，信息化社会的到来使得市场竞争更加激烈，很多艺术都出现了互相交融以及贯通的现象。其中广告属于特殊艺术形式，为了在有限空间以及时间内获得让人过目难忘的效果，就应该出其不意，达到以少胜多的目的，所以在现代广告设计过程中应该吸取各种营养，为了提高广告所具有的社会影响力，就应该利用中国传统的并且具有代表性的东西，其中就包括中国文字，利用中国传统文字对广告进行设计，可以增加广告所具有的艺术气息，让人感受中国文字底蕴的同时了解其所要表达的内容，从而达到广告的商业目的。

（四）神话图腾的有效运用

中华文明重要文化基因就是神话图腾，这种图腾情节丰富，所含寓意深远，同时还有乌托邦的色彩，该仪式色彩具有非理性以及非现实性，可以客观阐述并且批判现实。凤凰在我国是百鸟之王，而依据凤凰制作出的凤凰图腾所处的文化地位排第二，第一是龙图腾。比如香港凤凰卫视就选择两只凤凰相逢作为台标，代表中英文化之间的互补以及交流，有一种兼容并包的蕴意，可以将媒体文化理念有效表现出来。

（五）传统色彩的有效运用

经过几千年的发展，我国文化方面已经有了独特的色彩观念，有流传下来的艺术代表色，并且有相应的色彩喜好以及色彩禁忌。我国古代哲学家主要思想结晶就包括阴阳五行，即五色，包括白色、红色、青色、黑色以及黄色。其中白色象征和平、红色象征吉祥，黑色象征包容凝聚、青色象征温润典雅以及黄色象征权威尊贵。各个颜色都有各自的寓意，在广告设计过程中应用这些传统颜色能够使广告也具有代表性。比如水井坊的广告，里面采用的主要是金黄色色调，同时搭配日晷、祥云以及金狮，能够将时尚大气以及大国崛起风范有效表现出来，同时也可以将水井坊精品品牌逐渐往高端白酒方向发展的追求表现出来。中国人最爱的一种色彩就是红色，其代表吉祥喜庆，同时也能够避邪护身，象征奋斗、激情以及不断拼搏的精神。比如招商银行就将“中国红”当做主题进行了广告设计，有效结合了民族精神以及招商银行相应文化品牌，让人们看到红色的时候获得一种视觉冲击，对建立以及传播招商银行自身文化品牌形象非常有利。

（六）京剧国粹的有效运用

对于京剧国粹在整个广告设计过程中的运用，人们很容易想到万通筋骨贴，这是因为其广告词里面加入了京剧的音调，同时该产品的主要消费群体是老龄人，设计广告的时候就是依据老年人兴趣爱好选择的京剧，通过京剧说唱形式，人们比较容易接受，并且在潜移默化中记住产品。

（七）家庭伦理观念的有效运用

受到传统文化和思想的影响，中国人都非常重人伦，并在重视血缘关系。虽然在社会以及经济不断发展的今天，家族聚集现象开始逐渐变少，可是中国人所具有的家庭伦理观念始终没有改变过。因此，很多国际企业，比如肯德基、百事可乐以及可口可乐等，在设计广告的时候都会重点强调“家”。此外，国内企业，比如孔府家酒，广告设计作品采用了“孔府家酒，叫人想家”这一广告词，可以将游子思亲之情有效激发出来，从而达到商业目的。

四、结语

广告设计过程中非常重要的一种元素就是中国传统元素，其将成为以后中国广告设计的一个主要突破点。基于传统艺术文化的条件下，发展中国特色非常明显的广告风格，完美结合中国传统元素以及现代广告设计，不仅能够让广大受众获得情感共鸣，同时还能够让产品得到市场方面的人口，从而获得比较理想的经济效益，达到广告设计的主要目的。

参考文献：

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