立足新媒体 巧用新表达

邱兆敏 车函

习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事。2013年，习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述。近年来，吉林省高度重视对外宣传工作方式方法创新。今年，按照省委常委、宣传部长高福平同志“要着力创新表达方式，让有意义的事情有意思”的要求，我们策划举办了“微秀吉林”主题大赛活动。这次活动立足新媒体，巧用新表达，取得了好实效，带来了新启示。

一、立足新媒体，实现新突破

“微秀吉林”活动是在深刻认识新媒体重要意义的基础上，立足新媒体策划，借助新媒体发力，进行的一次讲好中国故事、传播中国声音的新尝试、新探索。此次活动从策划到开展，实现了微博、微信、Facebook、英文新闻网与新闻办门户网的有效互动、同时发声，取得了很好的对外传播效果。“微秀吉林”主题大赛自2016年5月开展以来，得到各国留学生积极参与，社会各界广泛关注。两周时间，精选并发布国际友人“微秀吉林”作品35条，微话题累计阅读量突破1000万，“微秀吉林”微话题荣登新浪微博社会榜排名第886位，实现了“国际友人感知吉林”系列活动开展以来对外传播影响力的新突破。

1.微博与中英文网站同步发布。5月23日上午，新浪微博“吉林发布”上发布了第一条“微秀吉林”信息，是来自延边大学医学院的尼泊尔留学生阿宾的作品，当天阅读量就超过了2万。此后，按照每天上午、下午、晚上各一条的频次，每天发布三条微博，在新浪微博“吉林发布”持续发布12天，共择优发布各国留学生投稿作品35条。5月30日，在Facebook“中国吉林”、吉林英文新闻网、吉林省政府新闻办网站同步发布“微秀吉林”中英文图文作品。为了提升微博的美感和阅读效果，要求每位参赛作者提供9张图片与一段100字以内的中英文对照的感受文字。这一策划使活动阅读量得到了很大提升。

2.微话题聚合内容，握拳发力。在发布之初，我们就在新浪微博策划建立了#微秀吉林##感知吉林##爱上吉林#三个微话题，实现了参赛作品持续零散发布，但随时聚合在“微话题”下，达到了便于受众集中点击阅读，了解相关信息的良好效果。“微秀吉林”零散的发布，就有如伸出去的是一根根手指，在新媒体、社交媒体海量的信息中极容易被淹没，被忽略，但是微话题，却让一根根手指组合成了拳头，让一条条来自不同国家、不同留学生、不同内容的信息聚合到一个页面上，吸引着网民一条条读下去，切实发挥了提高阅读量、扩大影响力的作用。

3.微信助力传播，拓宽覆盖。作为社交媒体的微博与微信，各具优势，具有天然的互补性。在“微秀吉林”活动之初，我们通过“吉林发布”新浪微博与微信公众号同时面向社会及省内高校留学生发布活动通知。协调学校通过校内微信公众号平台对留学生进行了组织动员，建立了“国际友人感知吉林”微信群。将“微秀吉林”作品第一时间转发到微信群中，我们欣喜地看到投稿者在其朋友圈自发扩散传播。参赛作品发布结束时，我们在“吉林发布”微信公众号启动了为期6天的投票程序，并在投票页面中巧妙地嵌入了“微秀吉林”微话题二维码与相关网址。随着参赛选手转发推广拉票的开始，“微秀吉林”作品迎来了阅读量的第二个攀升期，在投票结束当天，“微秀吉林”微话题荣登新浪微博社会榜排名第886位。

二、巧用新表达，收到新效果

“微秀吉林”活动之所以取得对外传播的新效果、新突破，主要归功于表达方式的创新。按照中央领导和省领导关于创新表达方式的要求，在此次活动的策划上，我们借鉴了曾囊括奥斯卡与金球奖双料最佳电影歌曲《Say you say me》中的一句歌词：“say you， say me， say it together！”，进行了精心策划。我们为“微秀吉林”活动设置了四个选题，即“我爱——好看吉林”、“我爱——好玩吉林”、“我爱——好吃吉林”、“我爱——推荐吉林”。从征集上来的作品看，故事中既有吉林，也有世界；既有中国人，也有外国人；既say you，也say me。同时，我们在微博、网站上的发布虽然是“我们说”，但内容是外国留学生提供的，实质上是外国人在说，而留学生们的转发传播更是实实在在的外国人在说。

1.既说吉林，又说世界。活动通知中，我们要求每位参赛者提供9张图片，一段感受文字，其中第一张就是作者本人的照片，文字也是作者本人对吉林的感受，有的作者提供的图片中，每张都有自己在吉林的身影。将留学生本人融入到我们传播内容之中的做法很好地点燃了国际友人传播吉林的热情，让众多留学生主动加入了对外宣传吉林的行列。来自延边大学影像医学专业的尼泊尔男生智光说：“我爱——好看吉林：吉林的雾凇像穿着白色婚纱的姑娘一样美丽。松花湖像尼泊尔的费瓦湖一样让我想起在故乡时的美好时光。不仅如此，我在吉林感受到了吉林人的热情和豪爽，就是因为这样我很快融入到了这个地方。”就读于长春理工大学的俄罗斯留学生奥尤娜说：“我爱——好吃吉林：中国菜特别丰富，每个地方都有自己的特点。俄罗斯留学生最喜欢的是东北菜，锅包肉、地三鲜、溜肉段、韭菜盒子等。长春的咱屯子锅台鱼让我产生不可磨灭的印象。”我们可以看出，这些作品既是在说吉林的美景、美食、文化、风俗、吉林人，更是在说这些留学生对吉林的喜欢、热爱、眷恋与不舍，是参赛者在吉林留下的美好记忆、难忘故事。因此我们在策划中，把活动的主题确定为“爱吉林，Eye Jilin”。

2.既靠自己说，也让外国人说。“微信吉林”活动创新了表达方式，改变了以往“我们说，外国人听”的“独角戏”模式，变“我们说”为“我们和外国人一起说，我们借用外国人的嘴说”，让外国人从被动听到主动参与、主动传播，让受众易听、易信、易懂、易接受。就读于长春理工大学的俄罗斯女孩儿阿热娜说：“我爱——好玩吉林：春天，看着桃红柳绿，闻着四溢花香，这美景让人如痴如醉！秋天，大地铺上了一层五颜六色的地毯，五彩斑斓，让人赏心悦目！我喜欢打跆拳道。跟中国的小伙伴一起练跆拳道很有意思，每一次训练都感到非常愉快。”就读于东北师范大学的巴基斯坦留学生Lina说：“我想分享我九岁的女儿拍的这些照片。她想把长春的美丽展示给她在巴基斯坦的朋友和同学。我的孩子们对美丽的吉林如痴如醉。不论何时外出，他们总是高兴地大喊‘哇哦！她说最后一张图片代表着中国与巴基斯坦的友谊。我被她的想法震惊到了。她说，当她拍下这张照片时，中巴友谊已经在她心里，而她想要留住这一刻。吉林的美丽不仅因为它的风景，还因为吉林人民对其他国家的关爱。”

三、尝试新思路，带来新启示

回顾“微秀吉林”活动，到目前为止，我们还是零投入，没有花费一分外宣经费，但却收到了很好的外宣实效。活动期间，我们不仅很好地调动了留学生资源，生动地讲述了吉林故事，鲜活地传播了吉林声音，有效地宣传推介了吉林，更结交了一批国际友人，建立了深厚的友谊。每一名参与活动的留学生都视自己的作品在吉林省政府官方微博和相关网站公开发布为极大的荣誉和自豪，并积极地转发给家人、朋友、同学。他们从内心深处感谢吉林，感谢吉林通过这样的活动让他们可以表达自己的感受，留下自己在中国的美好记忆和难忘故事。新思路、新效果，也给我们加强和改进外宣工作带来了新启示。

1.必须牢牢抓住新媒体。新形势下，新媒体的地位和作用越来越突出、越来越重要，新媒体既是党的新闻舆论工作的主阵地，也是世界人民交流互动的主阵地，更是讲好中国故事的重要平台。对外宣传要想不断增强感染力、影响力和实效性，就必须牢牢抓住新媒体，用好新媒体、用足新媒体、用活新媒体。

2.必须尽快学会新表达。要想讲好中国故事，传播好中国声音，提高议题话题的吸引力、感染力、影响力、穿透力，就要不断创新表述方式，在接地气聚人气中实现良好表达；就要学会到什么山上唱什么歌；就要学会把“自己说”和“别人说”结合起来，把“讲自己”和“讲别人”结合起来；就要既讲中国话，又讲外语，既讲世界通行的“普通话”，也面向不同国家和地区有針对性地讲“方言”，只有这样才能让中国声音传得更远，唱得更响。

3.必须不断提升新本领。讲好中国故事，提升国际话语权绝非一日之功，我们只有内外兼修，才能真正成为国际话语权的“巨人”。我们既要不断提升自身讲好中国故事的能力和素质，也要不断提升与国外进行对话交流，了解国际社会，熟悉不同世界，结交不同朋友，利用国际资源讲好中国故事的本领。