以品牌建设推动中国对外宣传工作新思路

高珏

2012年中国共产党第十八次全国代表大会胜利召开以来，以习近平同志为总书记的党中央带领全国各族人民，积极推进“四个全面”战略布局，为实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦而不懈奋斗。中国在内政外交方面的一系列重大举措获得了国际舆论的高度评价，西方主流媒体把习近平称为中共首个具有“全球视野”的领导人。

习近平总书记强调要进一步加强中国文化的软实力，加强对外话语体系和国际传播能力建设。他强调要尊重新闻舆论的传播规律，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色，创新对外话语体系。2016年2月19日，习近平总书记调研人民日报、新华社和中央电视台，并主持召开了新闻舆论工作座谈会，提出了一系列要求，其中包括媒体要联接中外，沟通世界；中国要打造具有较强国际影响力的外宣旗舰媒体等。习近平总书记关于外宣工作的一系列战略部署是指引我国外宣工作创新发展的重要行动纲领。

一、建立多层次的对外宣传品牌

近年来，中国的对外宣传成绩斐然，对于树立中国的国际形象起到了举足轻重的作用。建立对外宣传的品牌，使对外宣传工作更加生动、立体并贴近受众，有助于“讲好中国故事，传播好中国声音”。笔者认为可以从以下几个方面着手建立宣传品牌：

（一）建立对外宣传的媒体品牌

媒体传播是对外宣传的坚实载体，应当建立并加强重点媒体品牌建设，授之于中国对外宣传的核心责任，依托媒体传播好中国声音。首先，做好媒体品牌全球化布局，是做好媒体宣传的重要环节。媒体品牌触及全球各个角落是不现实的，面对广阔的目标市场和庞大的受众群体，应当选择核心地区、重要城市进行传播。目前，我国外宣媒体在海外建立了分布广泛的分支机构，在效能方面还有提升空间，在巩固我国在发展中国家媒体传播优势的基础之上，应当不断加强在欧美发达国家的宣传。其次，随着国际传播的不断深化，媒体品牌的本土化发展面临重大挑战。增强媒体在全球各地的受众接受度，努力消除品牌建设的跨文化交流障碍，是做好媒体品牌建设的关键点。应充分考虑海外受众在文化背景、宗教信仰、风俗习惯、生活方式等方面的不同，寻找中外话语共同点、情感共鸣点，探索掌握跨文化宣传技巧。第三，加强与国际知名通讯社、社交媒体、网络公司等的合作，积极利用国外的传播平台和销售网络，将外宣产品快速、有效地投送到终端用户。

（二）建立对外宣传的文化品牌

随着时代的变迁，文化外交在现代国际关系中扮演的角色越来越重要。中华民族是一个具有灿烂文化和悠久历史的国家，中华文化的吸引力正在不断增强。讲求“和谐”的儒家文化将成为中国影响亚洲、走向世界的助推器。孔子学院是中外合作建立的非营利性教育机构，成为中国对外宣传的重要文化品牌。截至2015年底，中国已在全球134个国家和地区建立了500所孔子学院和1000个孔子课堂，学员总数达190万人。孔子学院秉承孔子“和为贵”和“和而不同”的理念，以建設一个持久和平、共同繁荣的和谐世界为宗旨。它致力于适应世界各国人民对汉语学习的需要，增进世界各国人民对中国语言文化的了解，加强中国与世界各国教育文化交流合作，发展中国与外国的友好关系，促进世界多元文化发展。中国应当继续发展并培育如同孔子学院这样的文化品牌，积极传播中国的声音。

（三）弘扬对外宣传的基层民众品牌

基层民众是力量的源泉，是做好对外宣传工作的最坚实基础。对外宣传的内容、理念，只有得到基层民众的支持与认可，才能得到更加广泛、更加持久的传播。宣传基层民众，传播社会发展中的正能量，唤起基层民众的积极能量，应当成为对外宣传的重要措施。

比如，在过去二十多年里，北京大学保安队先后有五百多名保安考学深造，有的考取大专或本科，有的甚至考上重点大学的研究生，有的毕业后当上了大学老师。其他也有很多普通民众在原本平凡的工作岗位上，不断努力学习，进而成为知名学者甚至高级管理人才。这些自强不息的生动案例，是社会底层的中国梦的典型代表。

对外宣传工作，应当加强基层民众的正能量宣传，从而使这种“自力更生、自强不息”的案例深入人心，使更多的人加入进来。当更多的人通过这种阳光下的途径实现了自己的梦想，那么中国梦的实现指日可待。

二、多举措做好对外宣传品牌建设

对外宣传工作在“让世界了解中国，让中国认识世界”的过程中发挥了重要作用，面对新时期国际传媒事业的快速发展，我国的对外宣传工作面临着严峻的挑战，必须加强对外宣传的创新发展，为对外宣传工作赢取内外部优势资源。

（一）加强对外宣传方向和内容的深度研究

习近平同志指出，宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。必须坚持巩固壮大主流思想阵地，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的时代主题。在事关大是大非的问题上，必须掌握主动权、打好主动仗，帮助国内外人士澄清模糊认识。例如，中国的经济形势、党的领导、宗教问题、人权问题等是海外舆论长期关注的焦点，对外宣传工作不能回避这些问题，应当主动应对，积极引导国际社会客观公正地看待这些问题。

在对外宣传内容上，应着力在“新”字上下功夫，围绕新形势新变化，注入新内容新活力。党的十八大以来，以习近平为总书记的党中央提出中国梦、“四个全面”战略布局、“一带一路”等重大理念，引起国际社会广泛关注。当前和今后一个时期，对外宣传工作的重点是把党中央的新战略新部署阐释好、传播好，引导国际社会更加深入地认识中国道路。

（二）建立线上线下互动模式

互联网进入中国已经有二十多年的历史，在媒体手段不断发展的时代，基于互联网的线上媒体传播具有快速便捷、受众面广、信息量大等优势。对外宣传工作应当充分利用“互联网+”时代的优势，积极利用国内外知名的线上媒体合作，将中国声音快速、高效地传播至世界各地。

相比线上媒体，线下媒体活动周期长、资源投入大，但是线下活动如果做好，将会具有轰动的效应。例如，“文化中国 四海同春”活动是国务院侨办打造的具有全球影响的春节系列活动，每年以中华民族传统佳节——春节为契机，组织国内高水平艺术团队到国外华人华侨聚居的地方演出，与海外华人华侨共同庆祝春节。这些大型演出向世界展示了中国的软实力。还有其他文化活动，如厨师团、中医团、武术团等，都成为传播中华文化的重要途径。同时，线下活动可以与线上宣传同步，实现线上线下同时大密度传播，能够达到事半功倍的效果。

（三）积极打造对外宣传的个人品牌

积极打造中国外宣的个人品牌，对外推出具有国际化视野、国际化思维的品牌人物。一些知名主持人、知名记者等在行业内具有良好口碑，在国外市场也具有良好的受众人群，应当将这些专业人士作为中国式个人品牌的潜力军进行重点培养和强化锻炼，全面拓展他们的视野与思维，培养他们的国际化交流能力；积极建立宣传平台，通过采访、出版著作、设立专栏、出席活动、参与评奖等方式以及保持在微博、微信等社交媒体上的活跃度等来打造和升级个人品牌，通过具有较高“语值”的品牌式人物，讲好中国故事，传播中国影响力。

（四）加强对外宣传人才队伍建设

对外宣传队伍，由广大的记者、编辑、制作人、翻译等各类人才组成，他们是支撑对外宣传工作的坚强后盾，是提高对外宣传水平的幕后英雄。提升对外宣传工作效能，需要打造一支政治过硬、视野开阔、业务精湛的，具备推介、联络、对外合作、经营管理意识和能力的专业人才队伍。应加强对外宣传人才的培养力度，与国外一流培训机构建立长期合作关系，输送对外宣传人才进修深造，深入学习研究国外的宣传策略和宣传方向，培养对外宣传人才的本土化意识，提升本土化交流能力；同时，运用轮岗交流、基层锻炼等多种方式，让对外宣传人才深入到国内生产生活一线，了解国情、社情和民情；另外，积极引进外籍人士尤其是具有海外主流媒体从业经验的高素质海外人才，全方位建立具备国际化综合素养的对外宣传专业人才队伍。