新乐 有颜值的董事长打造的有颜值塞北超市

程航

“三四线城市相较于一二线城市更加难做，人口少，消费力低，因此以诚信立本，紧跟消费者步伐，全面满足消费需求成为重中之重。”李玲说。

甘肃张掖，距离省会兰州约500公里，是个不折不扣的西北三四线城市。在西部一个相对封闭的区域，在经济环境不佳，全国连锁超市都被电商冲击得苟延残喘之时，新乐超市的销售额与盈利水平却一直在逆势增长，让外来者不敢涉足。

区域王者

张掖人逛超市都不叫“逛超市”，叫“去新乐”。在当地，新乐超市无人不知。

一家本土的连锁超市独占张掖超过70%的市场份额，让沃尔玛、家乐福等国际巨头望而却步，国内大型连锁超市也不敢越雷池一步。

4240平方公里的面积，126万的人口。从冰川到草原，从丹霞到湿地……几乎汇集了地球上除海洋以外的所有景观，每年来张掖旅游的人不计其数。张掖自古就是丝绸之路上的必经之地，是国家一带一路战略上最具价值的投资之地。

新乐超市固守着这块阵地，让外来者无法插足。

目前新乐已经形成了以连锁超市经营为主，兼营现代物流、房地产开发、物业管理、金融业，拥有5家分公司、36家连锁超市、2个服装商场、2个专业市场，营业面积60000多平方米，从业人员2500多人，经营30000多种商品的跨区域、跨行业的民营企业，走上了连锁化、规模化、信息化、集团化的发展道路。

在过去几年，新乐超市一直以20%以上的幅度高速增长，即便在实体零售颓废的2015年，新乐超市仍实现了近7个亿的销售额，保持着同期可比销售两位数的增长态势。

新乐超市目前已经成为张掖连锁企业中当之无愧的NO.1，那么新乐肯定不会甘居一偶，不思进军更大的市场。

新乐超市的董事长李玲，这位放弃国企副总职位毅然下海经商，从最初创办的200多平方米副食店，经过18年的艰辛努力，成为张掖地区零售王者的女企业家，在接受《中国连锁》记者采访时说，“我们的发展战略是‘立足区域，面向全省，走向全国，现在我们正在为了这个目标打基础。”

商品最适合百姓

在张掖，家家户户和各个单位的办公桌上，用来接待客人的纸杯都是一模一样的。这是新乐的自有品牌。纸杯很厚，不用杯托就能端起来，质量有口皆碑。

由于成本较高，这种纸杯一开始就是赔本经营，但随着销量的增加，银行、移动公司等机构开始与新乐合作，在纸杯上印上他们的logo，20%的利润就此产生了。

新乐自有品牌商品大约在30个左右，包括米面粮油、纸品等，自有品牌比普通产品高出15%的毛利率。

对于一家区域超市来讲，规模不够大，订单小，没有价格优势，并不利于做自有品牌。

很多零售商靠自有商品打低价。新乐对此并不认同，“我们不能卖没有质量保证的商品。”新乐做自有商品一定要做这一类商品中品质最好的。李玲说，“这需要不断推广和长时间运营，消费者的消费习惯才会慢慢养成，如果抱着做低价的想法是行不通的。”

自有商品自然不是新乐的主打商品，但从这个小事上不难看出，新乐在商品品类选择上的态度。

过去，新乐也恨不得将所有的产品都放进自己的卖场，但新乐逐渐意识到品类管理，调整商品结构的重要性。

最初做精品超市，看别人都在做进口商品，新乐也糊里糊涂采购了很多进口商品，但消费者并不认同。

新乐通过每三个月的消费者恳谈会和平时的交流了解消费者需求。新产品引入前，必须通过员工和消费者试用环节，将商品选择权交给消费者。

为此，新乐门店清掉了一部分货架和商品，将消费者喜欢的商品均匀而又美观地陈列出来，并将大量的空间让消费者互动和休闲。在生活馆中，新乐拿出150平方米做休闲区，书吧、乐吧、即食区等，最大限度地留住消费者。

目前，新乐又有了新计划，“我们将开发一种新业态，不讲究门店装修，商品品类也不多，将商品价格做到极致，商品毛利率低至5%～10%，以销量取胜。”李玲认为，针对目前国内经济下行，需求不旺，消费者捂紧钱袋子的情况，这样的低价超市更加符合市场需求。

营造家文化

李玲说：“我从来也没有把员工当成是给我打工的。一家企业的成败，不在于创业者个人，而是需要所有员工以企业为家。”

在新乐，员工们都是自发来加班。有的员工积攒了十几天的假，可是没过三天就来上班了。问他们为什么？回答是“在家待不住，上班快乐。”

新乐的宗旨是“开心工作，快乐生活”。

有些员工不适应工作或者与店长、同事搞不好关系，李玲就帮他换一个岗位。有一个员工已经换了11个岗位了，“我们就是不放弃他。”

即便在快速发展，每年都招新员工的情况下，新乐员工的平均工龄还是达到了7.8年，可见员工队伍的稳定性。

让员工开心工作，需要有相应的制度保证。近三年以来，新乐超市针对每一个岗位都进行了流程的再造，其目的就是优化流程、减少内耗、进一步解放生产力。

从店长、业务部门，甚至到行政、人力、财务等后勤单位都成为创收单元，并且可以参与利润分成。

比如出纳一般都是拿死工资，按照自己的节奏工作。打款不积极，让采购人员叫苦不迭。经过调整，将出纳人员的工资与打款额挂钩，出纳人员工作效率和工作态度有了极大提升。

再比如，行政部门在门店开业促销庆典、营销活动策划等方面提供服务，可以向门店收取费用；人力资源为门店提供培训创收，并且为门店招聘员工获得提成；财务部门，利用超市现金流进行小规模理财……

新乐薪酬改革的核心是内部的市场化，增加员工的经营意识和成本控制意识。后勤部门加班加点也不要求招人；门店店长主动压缩店员。考虑到员工过于辛苦，要求门店必须增加人员，店长却千方百计找来不开工资的厂家促销员……

能者上，愚者下，在新乐，员工月工资达到一两万的大有人在，竞聘上岗的店长，最高的收入一年有40多万。

流程再造是个大难题，新乐之前也请过不少专业咨询机构，但方案都难以落地。于是李玲开始发挥基层的主观能动性，让员工提出问题、自下而上找解决方案，员工们群策群力。

以超市中常见的价签与商品零售价不符为例，在促销结束、门店关门之后，新乐专门设立了一道统一更换价签的流程。这个超市业老大难问题，就这样轻易解决了。

“看上去很高大上的流程再造，其实就是一些微小细节的改进，看似平常，但对企业帮助巨大。”李玲说。

创新的合伙人制度

新乐新开的门店，采取了当下比较流行的合伙人制度。

与很多业内同行推出的合伙人制度相比，新乐的机制转变更早，影响更加深远，涉及到每一个岗位。

新乐超市在新开门店时让以店长为代表的员工掏钱入股，让他们从内心深处有当家做主的感觉。这与业界比较常见的员工只参与分红、不持有股份的合伙人制度不同，

在股权设置和分红机制上，新乐超市也动了一番心思。开一个新店，公司是发起人占60%的股份，店长和员工占40%股份；但在分红机制上是倒着来的，公司分红40%，员工分红60%。李玲介绍说，一年到两年如果没有盈利，则由公司负责亏损。

从实施的效果来看，合伙人制度极大地释放员工积极性。一家按照合伙人制度开设的新乐超市，最初不是24小时营业的超市，但这一制度推出后，店长为了能够赚更多钱，就将其改造成24小时营业。按业绩估算，这家店参与投资的店员在正常拿工资的基础上，平均每个人年底能多分红两万元。这在张掖这个边远城市来说，是一笔可观的收入。

新乐正在酝酿采取众筹方式新开店，公司占40%，员工20%，剩余40%用来众筹。每个参与众筹的人只能投1万元，由新乐连锁做担保，如果超市投资是100万元的话，那么每个众筹者至少有10%的收益。

目前，新乐消费者俱乐部有2000多消费者。“消费者都给我们投钱了。”李玲说。投资的消费者会成为忠实客户，同时也会成为新乐的推销员。

线上线下并进

随着“互联网+”时代的到来，新乐也与时俱进地开辟了新的经营模式。

2014年5月，新乐启动了“新乐购”本地生活服务电商平台建设项目，该项目的最终目标是整合区域内优势资源形成异业联盟，通过互联网线上选择订购商品、线下依托网络实体店送货的方式，为张掖城乡消费者提供日常消费品网购平台和生活服务平台。

虽然新乐购目前还没有盈利，但李玲认为，作为区域行业老大，有能力也有义务顺应时代发展做好电商平台，“今后我们将继续深入研究这个市场。”

“新乐购虽然增加了很多物流成本，但是给消费者带来很大的便利性。”李玲说。

新乐还开启微信号，推出“小菜一碟”栏目，把新乐的App与食谱作为链接，将门店特价信息传出去，把消费者引导到实体店铺，重新拉近与消费者的距离。

目前，新乐已有数千商品在微信销售，拥有10多万粉丝，每天在微信上接待顾客3000人次。

新乐在接受、适应并启动电商平台的同时，并没有完全向电商转型，而是让实体店向电商发起了反击。

首先在价格上，新乐超市用现款与厂家直接进货，拥有比网上更低的价格，而且现金采购的款式都是最新的。

新乐主推的社区便利店，比网购更方便。

新乐的实体店完善优质的服务、美好的环境，再加上合理的价格，拉回了很多消费者。正如李玲说的那样，“只有做扎实基本功，才能更好地直面竞争。”

为扩张做准备

从2003年开始，新乐就在商业模式、经营管理方式上大胆探索创新，力争管理标准化，流程细致化。编写了《新乐连锁超市标准作业流程》、《企业文化手册》、《新乐连锁超市VI识别系统》、《新乐连锁超市SOP达标细则和扣分标准》和10多项管理制度，建立了自己独特的、便于落地的标准化管理体系。

为了保证面点、熟食、净菜的加工质量和卫生安全，新乐投资4300万元，新建放心食品生产配送项目，占地面积4000多平方米，建设2000平方米的二次防尘、防污染封闭式生产加工车间、1500立方米的冷库和食品检测中心，购置国内先进的蒸煮类、油炸烘焙类两套生产线和冷藏配送车辆。

2015年4月，投资2000多万元的新乐商学院建设项目破土动工，将常年开展新员工岗前培训、在职员工技能提升培训、员工星级晋升培训、储备干部系统培训、专题讲座等不同层次的培训。有计划、有步骤、系统性地提升全体员工综合素质，畅通员工成长晋升渠道。

新乐商学院将为公司储备大批连锁经营人才。经过10多年的发展，特别是近几年的不断修炼内功，开拓创新，李玲认为是时候大步前进了。

成长最快的是社区便利店，新乐计划利用3年时间，在全市居住人口1万人的社区内全部建有新乐社区便利店。每个店都设有餐饮休闲区、生鲜区、百货区、妇幼区、便民服务区和老年人服务区。便民服务还提供代缴电费、电话费、煤气费、代收快递、干洗衣服等服务。

新乐第一步扩张步伐将迈向西宁和兰州，在兰州，新乐6000平方米的物流基地和2000平方米的加工基地即将建好，新乐计划在兰州扩张以便利店为主；而在西宁则主要以兼并、收购为主，目前，新乐正和西宁的两家超市洽谈，这两家超市的市场占有量大概占了西宁的15%。新乐打算在这两个市场把成功的模式复制过去。

“短期内我们会以张掖为基地，兰州和西宁为主战场，然后再逐步走向全国。”李玲信心满满地说。