病毒营销：人人都是节点

陈轩

病毒营销，又称为病毒式营销、病毒性营销、基因分销、核爆式营销，是一种新颖的互联网营销策略，是利用现有社交网络服务和其他技术，通过自我复制病毒进程达到增加品牌知晓度或吸引营销的目的，因其进程类似于病毒传播和电脑病毒而获名，常用于网站推广、品牌推广等。此传播是用户之间自发进行的，几乎无须投入费用。与传统营销相比，病毒营销成本更少但效果更好。

什么才是真正的病毒

互联网使广告信息病毒化的速度加快、辐射翻倍，能使一个品牌一夜成名。然而，互联网和社会化媒体技术不能让一个品牌变成病毒，只是让人们在相互分享内容方面更快捷更方便。

移动互联网的出现对营销产生了深远的影响：第一，传播模式被颠覆了，以前自上而下这种强势的单一的传播，像脑白金之类，现在总体向上传播。第二，企业和消费者的关系地位被颠覆了，以前企业就像拿着一把枪似的，消费者就是猎物，打着你，就能吃一把。但现在消费者是皇上，企业是服务者。第三，竞争方式变化，以前企业关注的是利润、销售额，现在大家关注的是体验、界面UI 等。第四，整个产品包括运营被颠覆了，企业关注的是消费者满意度、粉丝数，而不是销售额。

病毒营销的四个特点

病毒营销有四大特点：（1）依靠用户吸引用户来实现业务增长，如Hotmail。（2）用户充满热情地主动传播，如开心农场——偷菜。（3）指数级别的人数增长。病毒系数为1，人数将线性增长，并最终停涨；病毒系数高于1，将以指数级别增长，该营销信息如同病毒一样，会无限繁衍下去。（4）无须花钱做广告、做营销、组建销售团队。

比如Facebook第一个月吸引了50%的哈佛学生；Hotmail30个月内拥有了3000万个用户。常规对病毒营销的评价包括：浏览量、点击量、特定内容的点击、社交媒体的分享量、点赞量、评论量、粉丝数、注册人数、消费者评价分数、网站浏览时间、产品浏览次数、顾客品牌参与度、网站滞留时间、转化量、销量等。

病毒营销的本质

1、数量即质量，规模即利润

任何行业，尤其是传统行业，只有拥有令人敬畏的产业规模，成功才能接踵而来。很多行业，只有用户越多，希望加入的用户才会越多，胜者通杀；一旦出现突破临界点且继续增长，将不可被打败；当然，当它一旦成熟，增长将放缓，例如Myspace和Facebook 都只有1% ～ 3%的增长率；二八法则永远不会错，大多数行业都遵循着80%的销售额来自20%的重要用户的规律。在这里，病毒营销充当的是实现“令人敬畏的产业规模”的作用和角色。只有病毒营销才能迅速拉升规模，也造成了短短几年融入病毒营销的企业的市值远远地超过了耕耘了几十年乃至上百年的传统行业的现象。

2、用户即广告，广告靠用户

世界上第一个使用“病毒营销”的是著名的“庞氏骗局”，一个意大利人在1919年12月到1920年8月，短短8个月时间非法传销，依靠病毒口碑，让人们乖乖送上9000万美元，约合现在的10亿美元。步骤很简单：第一步是吸引眼球（45天50%利息），第二步是首次兑现投资承诺，第三步是卷包走人。

当然，第一个成功而且正当地使用病毒营销的典范是“特百惠”。它成功地利用其唯一的销售渠道——理家会，在1950年至1970年之间，销售额达5亿美元。也就是说，病毒营销是离销售最近，能直接拉动试用率甚至成交率的关键因素。

移动互联网络已经网住了所有人的注意力，中国的移动互联网现状是：7亿智能手机，36%以上的人每天4小时以上的触媒时间；微信注册用户11.2亿，4.4亿的活跃人数；移动社交媒体开始颠覆50年来打断式的营销模式；病毒营销不会不行，而是势在必行！

3、病毒营销的适用行业和传播局限

病毒营销更适用于大众消费品行业，尤其是快速消费品行业。因为这类行业的消费者决策介入程度低、情感型和冲动型购买的概率更高、品牌和促销活动的效果更好。不适用于石油、钢铁、期货等B2B行业。另一方面，病毒营销具有很强烈的“窄众”特点，它的流行更适用于具有鲜明特点的人群，如“娱乐圈”“营销圈”“设计圈”等，圈层与圈层之间很难被顺利而且快速洞穿，也就是说，在一个圈子里流行的病毒营销有可能在另一个圈子根本就波澜不惊。

4、每个人都可能变成一个病毒点

“营销者没法掌握像过去的4P——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），在家里把它们全部搞定，现在这个时候只能把队伍练起来，把整个核心力量放在互联网上，你不知道后期哪个事情能火哪个事情能变成很大的营销，但需要每天都去做。”也就是说病毒营销的成功充满了“失控”和“偶发”，我曾经写过一篇文章，只写了半个小时，各种时间点一对，这篇文章就火起来了。这就是“森林火灾营销”，森林肯定会着火，但是哪棵树会着火你不知道。你的工作就是每天去擦火柴，肯定会发生火灾的。