农产品电商要让产品去讲故事

陈学鹏

“网红”是时下最火热的词汇了，农业行业也存在那么几个papi酱，褚老爷子卖的橙子就是一个网红现象。

农产品想要做好销售，品牌营销必然是需要去做的。然而 好的品牌应该是以产品价值，产品精神为依归，让产品去讲故事。

农产品电销是趋势

还记得今年辽宁卫视春晚，刘小光、王小利的小品《老王卖瓜》么，几个东北农民在网上卖西瓜，惹出一场无厘头的闹剧。小品中老王（王小利饰）给自己起了个网名“老王卖瓜”，通过淘宝上销售自家西瓜。女客户用旺旺聊天工具找上门，要买20000斤老王家的西瓜，让家里媳妇误会有了外遇（隔壁老王躺枪啊！）。一件小事，把这两个普通的农村种植户家庭闹得沸沸扬扬。虽然这是一场充满了东北土生土长二人转风格的春晚小品，笑点和槽点数不尽。但是王小利最后语重心长的对刘晓光说的那句话很有分量。非常代表了当代农民迫切需要改变的观点：“咱们这些农民啊，得学会上网，有了这么一个好的销售平台，回家上网卖西瓜。”

脑洞大开，如果老王和赵四真的去卖瓜了，也许还真有机会成事儿呢！因为他俩有气质呗！

农产品电商竞争激烈

近些年来，随着物流基础建设不断的普及，快递收发点已经遍布了中国绝大多数乡镇地区。 快递和物流行业，逐渐向高覆盖，低成本的方向发展。 互联网的高速发展，奠定了农村电商的基础，中国的互联网基础设施和人群覆盖已经做到了基本普及，大多数农村家庭已经接入了互联网。特别是具备先进思想的代表性农民群体（泛指经济收益不错的农民个体户），已经不在继续依赖传统的乡镇市场售卖、经销商渠道进行初级农产品的销售，而转型电商直销。通过淘宝网、阿里巴巴等电商交易平台，以及像一亩田、丰收汇这样的信息撮合平台，使得农产品摆脱了信息不对称的尴尬局面，当然像 爱农资 这样的平台也是帮助到了农户能够从农业投入品解决购买的质量价格问题。

过去几年里，信息不对称导致农产品价格偏低，销量不佳。 经纪商趁机压低价格，哄抬终端市场物价的现象非常普遍。 而如今互联网信息逐渐透明化，越来越多的农民种植户，都希望利用互联网平台进行更直接的点对点销售，以此来彻底去中间化，提高自己的利润和销量。以先进农民群体为代表，纷纷开了自己的淘宝店，通过网络平台来销售自家农产品。这个趋势越来越明显。

刚刚发布的《阿里研究院：2015年阿里农产品电子商务白皮书》指出， 2015年阿里平台上完成农产品销售695.50亿元，其中阿里零售平台（淘宝天猫）占比95.31%，1688占比4.69%。这份报告中指出，阿里平台上农产品的卖家数量已经超过了90万个。这说明了，全中国已经有90万的农产品卖家，而根据增长趋势可以看出，农产品电商的竞争只会越来越激烈。在淘宝平台，我们搜索2015年最热门的土特产“大枣”可以看得激烈程度。 农产品电商早已是一片红海， 竞争非常激烈。 而且产品本身利润低，物流成本高，靠低价策略去占领市场不适合农产品电商。

农村网红代言成为电商营销手法

据淘宝统计，前十名的土特产个人卖家，前几名都是农村网红的店铺。 网红其实就是网络红人的简称。在中国一度是个贬义词。自从2004年芙蓉姐姐借助网络横空出世，无数草根就找到了自己的成名方式， 而网红也正式成为一种新的“职业” ，据《互联网周刊》统计整个2015年中国网红排行榜，王思聪这位首富之子非草根的网红毫无悬念夺得第一，而依靠短视频内容的papi酱位居第二，其余有知名广告段子手天才小熊猫等等。

但是，要成为一个名副其实的网络红人，单单在网络平台上有舆论报道，成为街前巷口的热议话题，这样知名度还不够，还要有一间商品热销的淘宝店铺，讲一个让人感动的要给你点赞的故事和经历。 有了名气和故事，就要开始强大你的变现能力了，淘宝已经成为国内最大网红推广生活方式的平台。

如果有一天你去逛淘宝，看到一个个书生意气的大学生端着一盘大枣叫卖特产，发现这样的网店你可能会更关注。农民大哥的营销思维也在不断的进步，特别是农二代（农民的子女）大学毕业回到家乡后，年轻人对营销的认知更透彻。 把网红概念导入农村。他们很多来源于社会底层，因为一个事件引起热议，一个故事博得眼球，通过不断的自我包装和社会化营销的渲染，来提高自己的这个圈子的知名度。把网红气质转换成为流量和竞争力。

而大多数网红的变现能力非常有限，淘宝几乎是农村网红唯一的变现渠道。 由于农产品电商的特殊性，购买人群的关注点和销售产品特征原因，这些卖土特产的网红店主都很接地气。 哪怕是个美女大学生开店卖自家红枣，也要体现出朴实的美。相对于淘宝上那些时尚圈的网红，农村网红更土一点，更切近生活。这才会让客户觉得，他们的产品是原汁原味，充满着土生的鲜活感。进而带动商品的销售额。

自我代言的农村网红营销早期流量还不错。但是随着市场竞争持续激烈，这种销售农产品特产的方式似乎不那么有效了。当我们在淘宝上搜索一个自家土特产，结果页面活生生变成了照片墙，每个人都在为自己的土特产代言。这种自我代言的营销方式需要革新了。网红经济只是一种短期的博眼球方式，它带来的流量毕竟有限。

从营销层面上，已经无法满足用户需求。所以网红效应只是起点，是最简单粗暴的曝光方式。

品牌化是趋势，农产品的品质才是关键

做农产品电商，必须走精品化路线。 这是笔者个人这几年观察行业得出的结论。弄清楚你的用户类型是哪些。什么样的人才会需要更清澈的土生源头，什么样的人群关注有机无公害。从产品方法论来说，这是做用户研究工作。用户的需求和购买力，决定了产品的定位。

做农产品电商，质量和服务是基础，而营销和炒作是爆点 。只有塑造了消费者认同的品牌价值，才是农村电商长久之路。 举个例子，当你去菜市场买菜，告诉卖菜大妈“我要一公斤西红柿”时，大妈会问：“娃子你要什么牌西红柿？”这是由于品种、地域及栽培技术的差异，不同品牌的西红柿价格差异很大。到时，所有农产品均有品牌，不同品牌有不同价格，就如同今天不同品牌手机有不同价格一样。

如果你没有听说过柳桃，潘苹果，那一定听说过褚橙吧！关于褚橙的介绍网上有太多就不涉及了。褚橙在本来生活网上的价格是128.0元/5kg，折合每斤10-15元。市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元，褚橙的价格跟美国和澳洲进口脐橙是同一价位。在高价位依然能够取得不错的销售量，则是通过 品牌人格化和故事营销 。但创始人的人气效应和故事营销只是爆点，服务和质量永远都是农产品电商的重中之重。

在一次电商聚划算活动中，“褚橙柳桃潘苹果”一度成为热点话题。褚时健的橙子，柳传志的猕猴桃，潘石屹的苹果组成的三驾马车牢牢占据了这次活动首页。这一期的活动成果如何？褚橙卖出8400多单，75万销量；柳桃卖出476单，4.6万销量；潘苹果187单，1.6万销量。可以看出这是几何级别的差距。 同样都是有故事有粉丝人气的领袖级创始人，为什么苹果和猕猴桃销量不佳。褚橙能够长期热卖，其根基是这个橙子真的好，肉嫩，汁多，个头大。

总结起来有三点原因：一是褚老认真做事一心专研种橙态度；二是果园的流程管理科学严谨；三是跟果农的共同创富。

这些是保证褚橙品质的基础。种不出好果子，你再励志和营销也没用。做农产品电商，无论怎么样的发展方向。质量和服务是成功的源头。只要源头提升了，价格贵一点也会有人接受。当然这就涉及到定价策略了。农产品甚至可以不惜提高价格，来保证品质和服务的高位。

给农产品电商的一点建议

最近脑洞大开，从热议的网红papi酱的网红事件，竟然扯到了农产品电商的网红效应和品牌策略上。不过回归本文的话题，农产品电商该怎么走，网红经济和品牌战略如何平衡这个问题上。

很多农业领域创业者总是急着去做平台，笔者建议按照节奏来：

1、先对自己掌握的农产品资源进行细分。哪些是可以走品牌化路线的，哪些是要保持土生路线的。

2、借助成熟的平台（比如淘宝、微店、众筹），搭建自己的线上销售渠道。建立自己的供应链体系，服务流程。

3、成立合作社或公司，注册商标、设计包装、相关VI视觉。从用户感知层面，提高产品的价值。

4、借助事件营销。可以通过朋友圈、微博、软文等多个渠道，给自己的农产品电商讲一个吸引人的故事。

5、质量控制非常重要，需要从生产源头开始控制，而且要制定标准，什么样的果可以发货，需要达到什么周长。

6、在一些一二线城市，搭建代理商渠道。逐渐从线上落实到线下，形成地面壁垒。O2O属于轻经济，而O+O（线上+线下）才是品牌价值扩张之路。