无印良品的品牌启示

刘泽平

〔摘 要〕无印良品的最大特点之一就是极简，它的产品以一种非常接地气的方式取得消费者认可。不同于任何品牌的个性特征，独有的灵魂与文化使它成为无品牌的大牌代名词。它的成功引导我们思考品牌站稳自己的一片天地需要如何前进。

〔关键词〕 无印良品 品牌启示

简素清淡，是无印良品留给大部分人的印象。它的平民时尚路线在名牌林立的市场竞争中，隐藏着独特性格。它聪明地学会了做减法，轻装上阵，以润物细无声的方式渗透进我们生活的边边角角。卖场里色系单调的产品，在繁华嘈杂的大环境下显得遗世独立，无印良品不光在贩卖商品，更意在贩卖它的独一无二，以此使其余味悠长，沁人心脾。

无印良品创始人堤清二最初在东京西友百货的食品生活卖场开辟小专柜，诞生了一个名为“Line“的商品系列。设计师田中一光将这系列商品定位在与国有名牌相同的位置上，以“最适合的形态展现产品本质”为指导思想提出无印良品的开发构想，但始终没找到出口。他逐渐认识到自有品牌不适合参与名牌战线的竞争。如果扎堆在名牌市场，尾随名牌的步伐，自有品牌永远无法崭露头角，走出自己的一片天。在那个大多数商品都以英文或片假名命名的时代里，这个系列的商品开始尝试用日本汉字进行品牌命名，从“NO BRAND”直译为“无印良品”，可见无印良品从取名字开始就已经预示它带着特殊的烙印。20世纪90年代初，日本泡沫经济破灭，无印良品的销售额却在经济低迷时期连续七年保持较大增幅。与追求短时名牌效应的品牌不同，无印良品更多的在思考品牌的长远绩效，它的产品不再追随以往品牌的作风，至简到只留下产品固有的功能和外在形态，从这儿开始以一种新鲜感示人。无印良品的商品为什么价格亲民，它们的制造过程是怎样的，看似不重要甚至大多数品牌都会轻视和逃避的问题，无印良品却拿出来大做文章，将商品的制造缘由和过程都清晰地告知消费者，在品牌市场上，这样的商品展现方式，无疑是最贴心最有说服力的。这种率真直观让消费者放下防备，乐于亲近无印良品。而外在形式华丽，却忽视消费者心理的产品自然不能引领一个品牌走向长久繁荣。堤清二曾说：“无印良品就是反体制的商品”。在过度浪费的社会里，无印良品看似反体制，反常规，但就是这样一种在复杂环境中的简单清新，倍添让人为之一动的魅力。无印良品守卫自己的阵地依靠着它足够的吸引力，率真而又充满新鲜感的产品是一个重要的筹码，拥有了一个特别的开端，无印良品慢慢涉及更多领域，研发更多贴近消费者心理的产品，以求能照顾到人们日常生活的更多角落。从最初的出售食品到现今拥有的六千多种产品，涉及食品、服装、化妆品、文具、建筑等等不同领域。已经基本覆盖人们生活的日常需求，它的低姿态却高明地收服了消费者的心，人们乐于在无印良品简素清淡的世界里去感受每一种产品是如何贴近生活，贴近他们心中所想。所以无印良品的长盛不衰自然有了稳定的依靠。那么一个品牌想要获得持久的生命力，能从无印良品的品牌上得到哪些启示呢？

一、设计的“细水长流”理念

设计师原研哉赋予无印良品的设计理念是“空”，意在追求设计的日常化，崇尚万物有灵。在其他品牌不遗余力灌输给设计琳琅满目的外在形式时，无印良品却收敛克制，无论文字、海报、包装，还是卖场都并未倾注多元的形式感，它很明白，美好的东西需要慢慢传递，并未急躁于证明自己，只是在一开始留给了消费者最原始的信息通道，随着时日变迁，它总在合适的时机又为人们带来解决生活需求的产品，而且总是恰到好处，吸引人心。如果将品牌比喻为一只玻璃杯，设计理念就是灌进去的水，俗话说水满则溢，灌得太快的杯子溢得也快，而份量恰到好处并留给人们延续空间的杯子，则更为周到细腻。细水长流式的设计在产生过程中能更好地发现消费者的需要，探寻消费者的心理，从而能在合适的时机解决人们所期待的问题，从而获得一种持续的认可和依赖。在快速消费、快速淘汰的市场竞争中以收敛克制取胜，褪去浮躁的形式外衣，强调“细水长流”，是吸引人驻足常往的催化剂。

二、 倾注爱，成为消费者第二个“家”

无印良品拥有15个全职匿名设计师，设计人员常登门拜访消费者，观察他们的生活细节以及需求，以此寻求新的设计灵感。比如他们观察到许多人睡前最后一个动作是摘掉眼镜，随后关灯，第二天一早醒来的第一个动作是用手摸索眼镜。所以设计师据此设计出底座向中央凹陷的床头灯，将眼镜放在其中，方便拿取。这包含着一个品牌对消费者的爱，这种爱是一种深层次的人文关怀。贴亲生活，发现细节，解决问题是直接打开消费者内心的钥匙。当今社会急功近利，品牌大多执着于眼前经济效益。一味认为赋予产品更多元的形式感和他们自认为吸引消费者的设计是理所应当的成功法宝，然而短暂吸引消费者眼球并不意味成功，急功近利的心态让一个品牌缺乏一种爱，一种深刻的人文关怀，就不可能长久繁荣。一个品牌想要长久捆绑消费者的心，以求成长壮大，关注消费者生活细节，带着爱去解决问题，让消费者感受到“家”的温暖是关键一环，同时也是一个品牌长久发展的资本。

三、留给消费者期待空间

无印良品从最开始贩卖食物，到今日六千种产品门类，涵盖食品、服装、化妆品、汽车、建筑等等领域，消费者族群日益发展壮大。可能最初人们并不会想到如此低调的无印良品会有如此强势的劲头去探知如此多的未开发领域，并有着永不止步的奋进精神。当简单包装的食品能够以新鲜的食材打动消费者的味蕾，纯棉质地的衣物能够带给消费者贴心的舒适感，一个经过严密的人体工程学设计的靠枕能够消除消费者疲乏的身体时，它也没有沉浸其中认为自己可以止步不前，仍没有忘记去寻找每一个能体贴消费者的机会，恨不得让忠于无印良品的消费者所有问题都得到关注与解决。在每一次踏上全新的领域时，也带给消费者更多的期待空间，从食品到建筑，从小领域到大领域，消费者总在期待无印良品下一次又会带给他们怎么样的感动和关怀。品牌也需要保鲜，随着时代进步也要赋予品牌自身更多的期待空间，如果说专注做好一个领域是一种坚定的成功，那么每一次新的尝试能够给予消费者期待感，也算是一种永远保持活力的成功。

四、带给消费者持久的安心

无印良品的所有商品都会在标签上注明产地和成分，不管是产于日本还是韩国，都会让消费者一目了然，做到心中有数。无印良品的平民价格固然吸引人，但在消费者的购买过程中，一种对产品本身的安心感比低廉的价格更具长久吸引力。并且在外部环境不断变化，诱惑挑战不断变多的时候，无印良品仍然坚持这一份让人安心踏实的责任。所以一个品牌除去生产高质量的产品，更多的是在履行一份责任，需要持续不断地关注消费者的心理，以实际行动给予消费者安心，取得一种长久的信任。

五、时常给自己降温

无印良品永远坚守在自己的世界里，不管外界潮流怎样变换，永远坚持自己独特的路线和性格，经历时间和市场的考验，他能守得住繁华，也能耐得住寂寞。它的成功并没有带来一时脑热，自我膨胀的副作用，在每一次开发新领域，解决新问题，取得新成功的时候，它仍然坚守自己的信条，就像无印良品的灵魂标签一样，简单，清淡，仍然踏实稳重的在思考下一次带给消费者怎样的新体验。一个品牌不仅仅是生产出打动消费者的产品，而是在取得成功时仍然踏实前行，不会一时脑热随波逐流。在飞速变化，容易头脑发热的市场经济环境中，时常给自己降温，去思考真正应该坚持的，冷静地去关注别人没有关注的问题，只做最踏实的自己。

（责任编辑：杨建）

参考文献：

[日]田中一光 《设计的觉醒》 广西师范大学出版社 2009